Amazon Prime вече не е това, което беше

Prime Day на Amazon.com Inc. в крайна сметка не беше толкова неуспешен.

Или поне така изглежда. Резултатите от супер разпродажбата на Amazon са пословично трудни за анализиране. Компанията не предостави никакви цифри, като заяви само, че от миналия вторник до петък е било „най-голямото събитие на Prime Day досега“ и е надхвърлило всеки четиридневен период, включващ дните на промоциите. (В миналото Prime Day е продължавал два дни, а сега за първи път мегатърговецът го удължи до четири дни).

Adobe Inc., която проследява онлайн разходите на всички американски търговци на дребно - но не разбива резултатите по отделни компании - съобщава, че общите продажби от 8 до 11 юли са нараснали с 30,3% до рекордните 24,1 млрд. долара в сравнение с 16-19 юли 2024 г. - периодът, който включваше миналогодишния двудневен потоп от сделки.

Това, че феерията от намаления не е била катастрофа, от която някои се опасяваха, е облекчение. Но имаше признаци, че нито Amazon, нито наблюдателите на потребителските разходи трябва да се успокояват твърде много.

Още по темата

Българският стартъп AdFixer революционизира рекламите в Amazon

Big Tech беше най-сигурният залог на пазара, сега е най-голямата въпросителна

Един такъв признак е какво купувачите слагат в количките си. Много американци използваха намаленията, не за да се поглезят с хубави неща, а за да си набавят нещата, от които се нуждаеха. Според доставчика на данни Numerator сред най-популярните покупки са били дрехи, стоки от първа необходимост за домакинството, продукти за домашни любимци и хранителни стоки. Две трети от артикулите, продадени на Prime Day, са били на цена под 20 долара, а само 3% са били на стойност над 100 долара.

Prime day задоволява нуждите, а не желанията на потребителите

Донякъде това е умишлено. Amazon използва Prime Day, за да разшири ежедневните покупки. След като купувачите започнат да купуват стоки от първа необходимост, те преминават към други категории. Но кликването върху сапун едва ли е израз на потребителско доверие. По-скоро подчертава предпазливостта по отношение на бъдещата посока на цените, като се има предвид потенциалното въздействие на митата.

Според Adobe някои купувачи наистина са се разтоварили, като онлайн продажбите на електроуреди са се увеличили със 112% в сравнение със среднодневните продажби през юни, на електроника - с 95%, а разходите за домашно обзавеждане и градински продукти - с 58%. Разбира се, новият лаптоп или градинският комплект са големи разходи, които вероятно няма да се повторят скоро. Освен това парите, похарчени за скъпи стоки, означават, че в бюджетите на хората може да има по-малко място за други видове разходи.

Съществува прецедент с точно такъв ефект. През март продажбите на дребно в САЩ нараснаха, тъй като американците купуваха автомобили, строителни материали и електроника, изпреварвайки повишаването на цените, предизвикано от митата. Оттогава тези категории вече не се радват на печалби.

И не само харчовете могат да намалят бъдещите разходи. Да вземем за пример козметиката, която Amazon приоритизира и в която успя да спечели премиум марки като Estee Lauder Cos и Dyson Ltd. Според Numerator това е била популярна категория сред купувачите на Prime Day. Проблемът: Потребителите, които са напълнили шкафовете си в банята с овлажняващ крем с намалена цена или скъп шампоан, сега няма да имат нужда да се запасяват скоро. (Същата е историята и с консумативите за връщане в училище - друга често срещана покупка на Prime Day.)

За да се конкурира по-добре за потребителите, които все повече следят за какво харчат, Amazon трябва да гарантира, че ще продължи да се откроява в морето от червени етикети за намаление на цените в търговията на дребно.

Walmart Inc., Target Corp., TikTok Shop, Best Buy Co. и Kohl's Corp. проведоха конкурентни разпродажби тази година - често започващи по-рано и продължаващи по-дълго от Prime Day, според данни на компанията за проучване на електронната търговия Marketplace Pulse.

Amazon все още предлагаше най-широкия избор от продукти и марки, каза ми анализаторът на EMarketer Скай Канавес. Всъщност напоследък тя бележи успехи тук, като печели имена като Away Luggage и привлича Nike Inc. обратно.

Но другите търговци на дребно имат предимство, тъй като не ограничават спестяванията си до членовете на програми за лоялност (въпреки че Walmart и Target предоставят ранен достъп до оферти на тези, които имат платени абонаменти). Това прави офертите им по-достъпни - и може да накара някои купувачи да се замислят дали наистина си струва да плащат 139 долара годишно за Amazon Prime.

За да задържи членовете си и да убеди още желаещи да се регистрират, Amazon трябва да върне фактора „уау“, който някога имаше Prime Day. Но как? Разширяването на обхвата до четири дни очевидно е опит да се възвърне разказът, дори и да не се стига достатъчно далеч в разтърсването на нещата.

Един от вариантите е да се съсредоточи повече върху преживяванията. Нийл Сондърс, управляващ директор на GlobalData, ми каза, че компанията вече е по-креативна, като посочи разширяването на предложенията за пътуване, както и въвеждането на икономии на гориво за членовете на Prime чрез партньорство с BP Plc. Но тя може да продължи да се развива в тези категории или да навлезе в нови, като например да навлезе по-дълбоко в сферата на храненето (тя вече предлага на членовете на Prime икономии от услугата за доставка Grubhub) или семейните почивки.

Освен това може да вземе пример от Alibaba Group Holdings Ltd. и да използва събития на живо, за да популяризира членството в Prime. Amazon организира персонални елементи за популяризиране на годишната разпродажба на пазари извън САЩ, като например поглъщащо преживяване на Prime Day в Лондон със спа център за красота, игрална зала, футбол с британската футболистка Джил Скот и изпълнения на музиканта Сам Райдър.

Но тя може да мисли и по-широко. Какво ще кажете за Amazon Prime Day Live? През 2019 г. тя направи нещо подобно с Amazon Music с участието на Тейлър Суифт и Дуа Липа. Но би могла да подсили идеята за днешната аудитория. Билетите за представлението на живо ще бъдат изключително за членовете на Prime, а концертът може да се излъчва единствено по Prime TV, което ще го направи привлекателен и за рекламодателите, като свързаните с него стоки ще бъдат достъпни само за абонатите. Това не само би добавило така необходимия блясък, но и би направило невъзможно подражанието на конкурентите без екосистемата на Amazon.

Акциите на Amazon поскъпнаха въпреки опасенията на инвеститорите

За да бъдем честни, може би най-ценният опит от Amazon все още е бързата доставка и удобното връщане. Но с Prime Day компанията е създала нещо, което на практика представлява коледно пазаруване през юли. За нейните инвеститори и за по-широката потребителска икономика е важно компанията да намери начин да избегне януарската криза.

Андреа Фелстед е колумнист на Bloomberg, който се занимава с потребителски стоки и търговия на дребно. Преди това е била репортер във Financial Times.

Още по темата

Фулфилмънт услугите – новият двигател на електронната търговия в България

Български онлайн търговци трябва да заложат на качество и бранд

Електронната търговия в България е много незащитен отрасъл

Европейската регулаторна рамка в електронната търговия е най-добрата в света