Как Toyota се оказа изключение от тенденцията в Китай

Влошаващите се дипломатически отношения между Япония и Китай със сигурност ще засегнат някои бизнеси. Но една компания е готова да отстоява позициите си: Toyota Motor Corp. В крайна сметка, най-големият производител на автомобили в света вече е преживял много по-голямо предизвикателство - тектонична промяна в китайската автомобилна индустрия, която унищожи повечето чуждестранни играчи.

Въпреки че доставките миналата година бяха с 14% по-ниски от пика през 2022 г., това не е толкова опустошително, колкото при световните конкуренти. Продажбите на Ford Motor Co. бяха с над 80% по-ниски от рекордните нива през 2016 г. Приходите на Volkswagen AG, чиито вездесъщи кубични Santana символизираха собствеността на частни автомобили по време на годините на разцвет в Китай, намаляха с около една трета миналата година спрямо рекордните си стойности.

^{Бавно и стабилно | Траекторията на продажбите на Toyota в Китай се различава от тази на конкурентите ѝ}

Повратният момент за местния автомобилен сектор дойде около 2020 г., две десетилетия след като машинен инженер на име Уан Ган се завърна в Китай след години работа за Audi в Германия. Той обеща на властите, че докато чуждестранните автомобилни производители доминират в бензиновите автомобили, Пекин има шанс да изпревари, като заложи на електрификацията. В желанието си да намалят зависимостта си от вносен петрол, властите го назначиха начело на държавно ръководени усилия за развитие на пазара на превозни средства с чиста енергия.

Думите на Уан се оказаха пророчески. През 2021 г. електрифицираните превозни средства са представлявали едва 18% от продажбите, според консултантската компания Alix Partners. Само три години по-късно този дял скочи до 50%. До 2030 г. се очаква да нарасне допълнително до 81%. Преминаването от двигатели с вътрешно горене към двигатели с чиста енергия изненада повечето чуждестранни играчи.

^{Пълен обрат | Автомобилите с вътрешно горене губят популярност в Китай}

Срещу тенденцията

Toyota беше изключение. Това до голяма степен се дължи на решението ѝ да започне да произвежда хибриди през 1997 г. с пускането на пазара на първото поколение Prius в Япония. Продажбите на версии на Corolla, Levin, Camry и Highlander помогнаха на автомобилния производител да преживее прехода в Китай, втория му по големина пазар по обем.

От 2023 г. компанията започна да предлага и големи отстъпки за някои модели. Джули Буут, автомобилен анализатор в лондонската изследователска фирма Pelham Smithers Associates, ми каза, че тази стратегия е увеличила доставките, но е повлияла на крайния резултат. През фискалната 2021 година тя изчислява, че печалбите от съвместните предприятия на Toyota, както и продажбите на автомобили, внесени от Япония, са възлизали на 525 милиарда йени (3,4 милиарда долара). Три години по-късно цифрата е намаляла почти наполовина до 290 милиарда йени.

^{Постоянен спад | Колективният им пазарен дял постоянно намалява}

Това все още е по-добро от това на японските конкуренти. Комбинираният дял на пазара на леки автомобили в Китай спадна от пика от 26% през 2020 г. до 14% миналата година, според автомобилния анализатор Тацуо Йошида от Bloomberg Intelligence. Honda Motor Co. и Nissan Motor Co. се борят, докато Suzuki Motor Corp. и Mitsubishi Motors Corp. по същество са се оттеглили.

Що се отнася до Toyota, очертава се друг стратегически завой. Въпреки че винаги е работила с местните FAW Group Co. и Guangzhou Automobile Group Co. за съвместно производство, както се изисква от закона, динамиката се променя. Преди това японският автомобилен производител беше старши партньор, трансфериращ своята технология. Сега той започва да се локализира както никога досега, като интегрира и представя китайски технологии.

Резултатът? Мартенската премиера на изцяло електрическия спортен автомобил bZ3x на цена от 109 800 юана (15 000 долара). Това го поставя в същата лига като евтините, високотехнологични автомобили от BYD Co. Той е и с около 6000 долара по-евтин от един от предшествениците си, Izoa, пуснат около 2020 г. като един от първите специализирани електрически автомобили на Toyota за Китай. На тази цена bZ3x е популярен, като от пускането му на пазара до октомври са продадени над 50 000 бройки.

Размиване на марката

Но в тази стратегия има присъщ риск. Нарастващото ниво на локализация неизбежно може да размие границите между марките. Ако чуждестранните производители на автомобили се осланят толкова силно на китайските технологии, защо купувачите не биха закупили изцяло местни модели? Всеки, който поеме по този път, трябва да обмисли дългосрочните последици.

В най-ясния знак досега за амбицията на Toyota в Китай е, че тя ще следва стъпките на Tesla Inc., като отвори изцяло собствено производствено съоръжение. Разположено извън Шанхай, то ще сглобява автомобили Lexus от 2027 г. и се очаква първоначално да произведе около 100 000 бройки.

Преобразуването на Toyota, без мащабно преструктуриране или обезценка от 5 милиарда долара в стил GM, изглежда работи. Буут смята, че печалбите от китайските операции ще нараснат с 14% в сравнение с миналата година. И въпреки продължаващите спорове между Пекин и Токио относно Тайван, нямаше призиви за бойкот на японски продукти.

Това е много различна картина от 2012 г., когато продажбите на японски автомобили спаднаха и не се възстановиха с месеци, тъй като териториален спор за острови в Източнокитайско море предизвика понякога бурни протести в целия Китай. Въпреки че настоящата ситуация може да се влоши допълнително, реакцията на Пекин изглежда много по-премерена. Toyota би трябвало да успее да се справи.

Джулиана Лиу е колумнистка в екипа за Азия на Bloomberg Opinion, която отразява корпоративната стратегия и управление в региона. Преди това е била старши бизнес редактор на CNN за Азия и кореспондент на BBC News и Reuters.

Още по темата

Как чуждестранните автомобилни гиганти могат да се закрепят на китайския пазар

Тръмп иска „сладките” азиатски автомобили Kei да се произвеждат и продават в САЩ

Toyota е най-потърпевша от митата на Тръмп сред автомобилните производители