От Gucci до Rolex и Prada: Възходът и падението на лукса в музиката

“You know my style and I love Christian Dior.”

Ако сте чували този текст на парти наскоро, не сте сами. Заразителното денс парче, озаглавено просто „Dior“, се превърна в летен химн, оглавявайки класациите във Великобритания и набирайки популярност в САЩ.

Моментът не би могъл да бъде по-перфектен за самата модна марка. Бернар Арно, главен изпълнителен директор на LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, е на мисия да съживи Christian Dior, а главният дизайнер Джонатан Андерсън започва да разкрива новата си творческа визия.

Дали подобни моменти в поп културата имат значение за компаниите? Бихме казали „да“. Анализ на Bloomberg Opinion на песни в класациите Billboard Hot 100 и Hot Hip-Hop/R&B показва, че музиката предлага проницателен начин за картографиране на съдбата на луксозната индустрия. Тя е полезно допълнение към по-традиционните измервания на шума около марките, като търсения в Google и разговори в социалните мрежи.

Данните показват, че споменаванията на имена в текстовете на песните са се увеличили рязко по време на луксозния бум от края на 2020 г. до началото на 2023 г., затвърждавайки модни къщи като Louis Vuitton и Gucci като културни феномени. Оттогава споменаванията са намалели, което подчертава кризата, пред която е изправена индустрията, с намалени продажби в целия сектор, отбягване от много млади хора на демонстративното потребление, а цените на акциите на LVMH и собственика на Gucci Kering SA са на многогодишни дъна. Възходът и падението на някои отделни марки, както се вижда през музиката, е още по-поразително.

^{Когато хип-хоп и R&B споменават луксозна мода | Топ 50 песни с поне едно споменаване на модна или бижутерска марка}

Мнозина сега се чудят кога ще свърши най-лошото. Е, струва си да се обърне внимание на песните. Споменаването на името на луксозна марка от рапър в горещ хит не е нещо, което може да се вземе предвид в прогнозите за продажбите на компанията или да се включи във финансов модел, но може да улови културния дух на времето.

Нашият анализ се фокусира предимно върху хип-хопа и R&B, защото тези жанрове имаха най-много споменавания на луксозни марки. Но денс и електронната музика също включват луксозни лейбъли, като Prada SpA и сега Dior, както и поп песни в Billboard Hot 100, като хита на Меган Трейнор от 2022 г. „Made You Look“, който споменава Gucci, Louis Vuitton и Versace.

Има конкретна причина, поради която хип-хопът е станал олицетворение на бума и спада на лукса. Рап общността отдавна се стреми да притежава стоки от висок клас, но въпреки това много европейски модни къщи са известни с нежеланието си да приемат уличната мода. Това се промени преди десетилетие, когато LVMH назначи покойния Върджил Абло, основател на влиятелния лейбъл Off-White, за креативен директор на мъжкото облекло на Louis Vuitton през март 2018 г. Дизайнерът представи индустрията на по-млада, по-разнообразна аудитория, която беше страстна към музиката.

Между 2017 и 2022 г. продажбите на лични луксозни стоки са се увеличили с над 100 милиарда долара, според Bain & Co. В САЩ голяма част от това се дължи на по-млади купувачи, които бяха заможни, но не и супер богати. Съответно естетиката на лукса беше в „шумна“ фаза, характеризираща се с ярки цветове и показни лога.

В същото време хип-хопът и R&B ставаха все по-масови, представлявайки по-висок процент от Billboard Hot 100 и по този начин усилвайки влиянието си. Блестящи, желани артикули - представете си часовниците Rolex и чантите Hermes - бяха рекламирани в популярни песни. Всъщност, Арно заяви в началото на 2022 г., че Louis Vuitton не е просто моден бизнес, а и „културна марка“.

^{Любимите „културни марки“ в текстовете на песни}

Но докато инфлацията и лихвените проценти започнаха да се покачват след Covid, много от новите клиенти на луксозни стоки бяха подложени на натиск. Големите лъскави магазини се свиха и пренасочиха вниманието си към по-възрастните, по-богати купувачи, предлагайки по-семпли стилове и по-малко лога. Уличното облекло избледня от модата и се роди „тихият лукс“.

С естетиката на старите пари дойдоха и ценовите етикети на старите пари, което допълнително отчужди по-младите купувачи. Това корелира с по-малко имена на луксозни марки, например Gucci и Dior, появяващи се в текстове на песни през 2022 и 2023 г. (По-широк кръг от лейбъли, като Goyard, с ценови нива под мегабрандовете, беше включен от хип-хоп и R&B звезди.)

Това помага да се обясни защо комуникационните стратегии на компаниите, водени от LVMH, сега се обединяват около спорта. Например, футболната звезда Килиан Мбапе беше лицето на първата колекция на Джонатан Андерсън за Dior, а не музикант, като A$AP Rocky, с когото лейбълът си сътрудничи преди това.

Но нашият анализ показва, че отказът от музика в полза на спорта би бил грешка. Марките искат да се свържат отново с много от клиентите, които са отхвърлили. Правилното споменаване в подходящ момент може да подобри усилията им.

Кой все още иска Gucci?

Що се отнася до отделните марки, най-стряскащата история е тази на Gucci. Споменаването на името в текстовете на песни започна да се увеличава през 2016 г., когато максималистичният стил на дизайнера Алесандро Микеле превзе модата. Това съответстваше на период на феноменален растеж на продажбите. Подкрепени от споменаването в песента на Lil Nas X „Old Town Road“ с участието на Бил Рей Сайръс, споменаванията достигнаха своя зенит през 2018 и 2019 г., което е ясна корелация с пика на Gucci. Може би това би могло да бъде предупреждение, че Gucci става прекалено експониран - и шанс да се помисли как да се развие пищната естетика на Микеле.

^{Споменаванията на Gucci в песните отразяват бумове и спадове в продажбите}

Всъщност, марката се бори да се предефинира след напускането на Микеле в края на 2022 г. и същевременно споменаванията в песните намаляха. Като се има предвид, че в пика си Gucci представляваше повече от 60% от продажбите на Kering, това се отразява в представянето на компанията майка.

И все пак предишният културен престиж на Gucci, породен от песните, е основа, върху която новият креативен директор Демна Гвасалия може да гради, особено след като компанията беше с толкова нисък профил в продължение на три години. Докато LVMH се фокусира повече върху спорта, например, чрез спонсорството си от 1 милиард долара на моторните състезания от Формула 1, новият изпълнителен директор на Kering Лука де Мео трябва да даде приоритет на музиката. Тогава той би имал добър шанс да накара купувачите отново да „искат Gucci“, както се казва в песента от 2018 г. на Savage Ga$p.

За разлика от това, Hermes International SCA се представи по-добре. Това е в съответствие със споменаванията на производителя на чанти Birkin и Kelly в текстовете на песните. Това беше най-споменаваната марка през 2021 и 2022 г., появявайки се в хита номер едно на Cardi B „Up“ и други.

^{Чанти, чанти, чанти: Birkins и Kellys поддържат Hermès актуален}

След спад през 2023 г., подобно на много конкуренти, споменаванията ѝ се възстановиха, вероятно подпомогнати от участието на Birkin в песента на Shaboozey „A Bar Song (Tipsy)“, която прекара 19 седмици на върха на Hot 100 миналата година. Изглежда, че всичко, до което се докосне чантата, се превръща в злато.

Междувременно, индустриалният гигант LVMH е изправен пред най-трудната си година досега. Dior се възползва както от преоткриването на историческата къща, така и от възхода на уличната мода, за да увеличи продажбите си почти четири пъти до над 9 милиарда евро (10,6 милиарда долара) между 2018 и 2023 г., според HSBC Research. Сега тя се представя по-слабо.

^{LVMH спечели много, залагайки на Върджил Абло}

Въпреки издаването на денс парчето на MK и Chrystal през юни, споменаванията на Dior в хип-хопа и R&B са намалели от достигането на пика през 2020 г. Като се има предвид, че това е втората по големина марка на LVMH по продажби (с изключение на магазина за козметика Sephora), това се вижда в представянето на LVMH. Успокояващо за инвеститорите на Арно и LVMH обаче, освен спада през 2023 г., споменаванията на Louis Vuitton останаха стабилни, включително споменаване в хита на Tyler, The Creator от 2024 г. „Sticky“. Това отразява факта, че макар да прегръща спорта, Louis Vuitton все пак засили връзката си с музиката чрез назначаването на Фарел Уилямс за креативен директор на мъжкото облекло през февруари 2023 г.

Връзката между музиката и лукса надхвърля конгломератите.

Оплакванията от прекомерно покачване на цените от страна на някои потребители и творческата пауза след смъртта на Карл Лагерфелд през 2019 г. доведоха до 4% спад в продажбите на Chanel Ltd миналата година. И все пак, добра новина за милиардерите собственици на Chanel, семейство Вертхаймер, е, че марката беше споменавана по-често от конкурентите си в хип-хоп и R&B музиката през 2023 г. - отчасти благодарение на множеството хитове на Ники Минаж. Беше доста умен ход, когато модната къща назначи Кендрик Ламар за посланик на марката по-рано тази година, веднага след изпълнението му на полувремето на Супербоул, което увеличи търсенията за дънки. (Ще бъде още повече, ако модната къща някога се разшири в мъжкото облекло.)

^{Chanel има план да остане актуален в музиката. Prada се нуждае от такъв.}

Прегръдката на Prada от хип-хоп и R&B звезди е по-скромна в сравнение с други модни къщи, но марката се появява в няколко други песни, оглавяващи класациите, между 2020 и 2023 г. „Ferrari Horses“ на D-Block Europe и Raye, в която къщата заема видно място, достига номер 14 в класацията за сингли в Обединеното кралство през 2021 г. През септември 2022 г. Prada получава нов тласък от хита номер едно на Billboard Hot 100 „Unholy“ на Сам Смит и Ким Петрас, както и от „Escapism“ на Raye, нейният пробив, издаден през следващия месец. През 2023 г. „Ferrari Horses“ е ремиксирана и просто преименувана на „Prada“, която достига номер 5 в класацията Hot Dance/Electronica на Billboard.

През този период ръстът на продажбите на Prada беше сравним с този на модния и кожен бизнес на LVMH, като италианският лейбъл превъзхожда по-големия си конкурент през 2022 и 2024 г. Но нашият анализ показа, че споменаванията на Prada в хип-хопа и R&B са незначителни от 2023 г. насам. Като се има предвид подкрепата ѝ от артисти преди няколко години, Prada, която обикновено се осланя на изкуството и храната в своите комуникации, може също да обмисли засилване на културната си значимост чрез музика.

„Ролекси, които не тиктакат“

Не само чантите са преживели бум и спад в музиката през последните пет години. Скъпите часовници също са били на влакчето на ужасите.

^{Луксозните часовници са загубили музикалкото си влияние}

Помислете за 100% лукс и Rolex веднага ще ви дойде на ум. Това е моментално разпознаваемо съкращение за успех. И все пак, нашият анализ показва, че включването му в текстовете на песни достигна пик през 2014 г.

С намалялото споменаване на Rolex, тези на два други частни производителя, Audemars Piguet и Patek Philippe, се увеличиха. Това може да се проследи до назначаването на Франсоа-Анри Бенамиас за главен изпълнителен директор на Audemars Piguet през 2013 г. Бивш професионален голфър, той осъзна силата на знаменитостта и привлече група звезди, за да промотират марката. В следващите години „AP“ се появи в текстовете на песни редом с Patek. (Часовниците Audemars Piguet и Patek Philippe са по-скъпи и ексклузивни от много Rolex.)

Future, който споменава имената на луксозни марки в повече песни от 50-те най-добри хип-хоп и R&B песни от всеки друг изпълнител, споменава Audemars или Patek в повече от 50 песни. И двете марки са споменати в „Life is Good“ с участието на Drake, която прекара шест месеца в хип-хоп и R&B класацията през 2020 г. Според експерти от платформата за вторични часовници A Collected Man, се смята, че споменаването на Patek от Drake се отнася до Nautilus 5726 - един от водещите модели на часовникарския производител - персонализиран по дизайн на Абло.

И все пак търсенето дори на Audemars и Patek, както и на Richard Mille (понякога съкратено до „Millie“), е отслабнало.

^{Търсенето на луксозни часовници е отслабнало от 2022 г. насам | Представяне на вторичния пазар на популярни марки часовници}

Друга марка, Cartier, не се споменава толкова често, колкото Rolex, Audemars Piguet и Patek Philippe, но включването ѝ в текстовете на песни остана стабилно до тази година. Tyler, the Creator е може би най-известният колекционер на часовници Cartier, насърчаващ промяната в стила от масивни спортни модели към по-деликатни парчета. Както той казва в „Hot Wind Blows“ от 2021 г.: “The Cartier so light on my body, thought I floated here.” 

Подобен ход не беше случаен. Бившият изпълнителен директор на Cartier, Сирил Винерон, проницателно се възползва от приемането на бижутерията от поколение Z, първоначално чрез гривните Love. Той рестартира някои от емблематичните часовници на компанията, като Panthere, допълнени с понякога пикантна реклама. Неговата далновидност се отплати, като помогна на Cartier да се превърне в една от малкото марки, които се противопоставиха на спада на вторичния пазар на часовници. Популярността на марката също така позволи на компанията майка Cie Financiere Richemont SA да надмине LVMH както по продажби, така и по цена на акциите през последната година.

Уроците тук? Струва си да се разпознае кога една марка се развива и се насочва към вкусовете на поколение Z. Но къщите също трябва да знаят кога да се отдръпнат, както Gucci научи по трудния начин. Richemont не иска Cartier и сестринската марка Van Cleef & Arpels, известни с гривните си с късметлийски детелини, да станат твърде повсеместни.

Нашият анализ подчертава колко силно луксът трябва да се утвърди отново сред по-младите потребители, които черпят вдъхновение от музиката.

Вярно е, че инфлацията при стоките от висок клас се забавя и че компаниите въвеждат и по-достъпни продукти, като козметика и парфюми. Марките най-накрая разтърсват нещата с група нови таланти: Освен Андерсън в Dior и Демна в Gucci, Chanel назначи Матийо Блази за свой креативен директор. Къщите на Kering Balenciaga и Bottega Veneta имат нови дизайнери, както и марките на LVMH Loewe, Givenchy и Celine.

Но трябва да се направи повече, за да се спечелят ниво купувачи и да се направи притежаването на стоки от висок клас отново желано. Популярността на хита „Dior“ показва, че умората от лукса, която е натежала върху продажбите, може би достига най-ниската си точка. С внимателно разработени стратегии, марките могат да проникнат отново в популярната култура. Ако парчето се окаже катализатор за ренесанса на марката, това би било силен сигнал за Арно и останалата част от индустрията да засилят музиката.

Още по темата

Италия започва акция срещу нелегалните цехове на Loro Piana, Armani и Dior

Ще успее ли новият дизайнер на Dior да възстанови доверието на инвеститорите?

Продажбите на Richemont растат поради устойчивото търсене на бижута Cartier

Европа няма да е достатъчна за модните брандове да съживят печалбите си

Защо LVMH рони сълзи, че не успя да придобие Hermès преди 14 години