Руските имитатори на McDonald's и Starbucks трудно ще изчезнат след войната

Образът на две телешки кюфтета върху питка със сусам, маруля и сирене е странно познат, както и стилизираното златно М върху картонената кутия. Но това не е McDonald's, а търговски обект на „Вкусно и точка“.

Руският имитатор запълни празнотата, след като McDonald's Corp. продаде франчайз ресторантите си на местен концесионер. Този ход е част от отлива на стотици световни марки - от Adidas до Zara - след налагането на санкции след инвазията на Кремъл в Украйна през февруари 2022 г.

Вкусно и Точка получи мрежата от ресторанти, но не и правата върху марката, и не полага особени усилия да прикрие имитацията си.

Логото смътно напомня известните златни арки на McDonald's - дори ако е променено, за да изобразява мини бургер и пържени картофки. Неговата версия на Big Mac се нарича Big Hit, Happy Meal - Kidz Combo, а Quarter Pounder - Big Special.

Наред с мимикрията в менюто се прокрадват и фини разлики, като домашните деликатеси като бисквити с форма на орех, наречени „орешки“, и парчета меден сладкиш, известни като „медовик“. И двата вида сладкиши напомнят за Съветския съюз, когато властта на Москва се е отразявала на целия свят.

Комбинацията от западни класики и местен опит е знак за това как са се утвърдили руските копия. Подобни стратегии при някои други имитатори имат за цел да попречат на оригиналните марки да се опитат да възвърнат позициите си сред 140-те милиона руски потребители, които са останали сравнително устойчиви.

Тъй като краят на войната не се вижда, условията за завръщане на големите компании от потребителския сектор все още са твърде рисковани. Това дава повече време на руските конкуренти да се подготвят.

Потребителското доверие в Русия се възстановява

Успехът на руските имитатори беше съпроводен с рекорден ръст на доходите. Задвижваната от войната икономика стимулира производството в секторите, свързани с армията, което създава недостиг на работна ръка. В резултат на това увеличението на заплатите изпревари инфлацията, което позволи да се харчат пари за дрехи и храна. След първоначалната несигурност потребителските нагласи се възстановиха до нива над тези отпреди войната, тъй като въпреки санкциите ежедневието продължава да бъде почти непроменено.

С 2 млн. клиенти дневно и над 50 нови ресторанта годишно „Вкусно и точка“ процъфтява, след като през юни 2022 г. местното управление купува руския бизнес на McDonald's за символична сума. Оттогава приходите на компанията майка Sistema PBO са се увеличили повече от два пъти, а печалбата е скочила осем пъти. Тя не смята да се откаже от това.

Руският клонинг на McDonald's процъфтява след покупката през 2022 г.

„Не вярваме, че след вдигането на санкциите ще бъде същото като преди“, заяви през юни по време на икономически форум в Санкт Петербург Олег Пароев, главен изпълнителен директор на „Вкусно и точка“, който беше ръководител на McDonald's Русия, когато започна войната.

Още по темата

Републиканците са (почти) готови да окажат максимален натиск върху Русия

Санкционираният руски завод за LNG в Арктика използва нова производствена линия

Stars Coffee, която замени Starbucks Corp. в международния отпор срещу агресията на Русия, следва подобна стратегия - да предложи на местните жители усещането, че не им липсва нищо.

Подобно на Вкусно и точка, компанията не крие, че е клонинг. В социалните мрежи тя се хвали, че „Бъкс си тръгна, но звездите останаха“. Логото ѝ използва сходни цветове и стилистика като на Starbucks, но вместо корона фигурата носи кокошник - традиционна руска забрадка.

Stars Coffee е отворило 82 обекта, като умишлено излиза извън границите на Москва и Санкт Петербург с нови обекти в по-малки градове, включително Грозни, Ростов на Дон и Перм. По-нататъшното разширяване е насочено към Велики Новгород, Ханти-Мансийск и Новосибирск.

„Всъщност Starbucks никога не е отварял в родния ми град, но Stars Coffee го направи“, казва Анна Вахова, травъл инфлуенсър, чието съдържание често представя живота в Русия под санкции. "Времето играе голяма роля. Колкото по-дълго тези марки остават на пазара, толкова повече признание и доверие могат да изградят."

Starbucks и McDonald's са отказали коментар за Bloomberg.

Руската марка Stars Coffee се разширява в по-малките градове | клоновете на Starbucks са били основно в Москва и Санкт Петербург

В сектора на облеклото картината е по-различна. Базираната в Обединените арабски емирства Daher Group закупи бившия руски бизнес на Inditex SA, включително модната верига Zara, която беше преименувана на MAAG, но оттогава операциите отчитат две поредни години загуби, като дефицитът се задълбочава през миналата година. Още по-лошо е положението на заместника на Uniqlo - Just Clothes, която затвори или смени имената на всичките си 13 магазина по-рано тази година.

Борбата на търговците на дребно е свързана с факта, че оригиналните продукти все още са достъпни чрез онлайн магазини, след като през 2022 г. Кремъл разреши така наречения паралелен внос на западни марки. Това показва, че примамливата им сила остава значителна въпреки местните алтернативи.

Някои местни марки като LIMÉ обаче се превръщат в победители. Основана през 2008 г., компанията за облекло процъфтява след войната с цени и стил, подобни на тези на Mango и Banana Republic. От 2021 г. насам приходите са нараснали повече от пет пъти до 39 млрд. рубли (495 млн. долара) през миналата година, а работната сила се е увеличила приблизително четири пъти, което отваря възможност за откриването на първия магазин на марката в Дубай в края на 2023 г.

По подобен начин „Снежная Королева“ - което означава „Снежната кралица“ - сега е най-голямата верига от мултибрандови магазини за дрехи в Русия, с повече от сто обекта и рекордна печалба през миналата година. Малки, независими руски дизайнери като Mulier, 2mood и studio29 също се радват на подкрепа.

„Много руски марки станаха успешни благодарение на закриването на западните марки, които все още ни липсват“, казва Мария Матеева, руски моден инфлуенсър и личен стилист в Москва.

Тъй като нападенията на Русия срещу Украйна продължават вече четвърта година, силата на имитаторите все още не е проверена, а всяко повторно навлизане на чуждестранни марки ще трябва да се справи и с официални пречки, които все още не са уточнени.

Международните компании ще получат право на завръщане само ако не пречат на „по-нататъшното укрепване на руските производители“, заявява първият вицепремиер Денис Мантуров в интервю за РИА „Новости“ през юни.

Президентът Владимир Путин е още по-студен. McDonald's "избягаха, а сега, ако искат да се върнат, трябва ли да им разпънем червения килим? Разбира се, че не", е казал той по време на срещата с бизнес общността в Кремъл в края на май.

Размразяването на отношенията може да промени динамиката и да създаде отзвук от края на Студената война, когато западните стоки бяха приети. През зимата на 1990 г. десетки хиляди хора се редяха на опашка с часове, за да посетят първия в Русия McDonald's на площад „Пушкин“ в Москва.

Но възраждането на този вид носталгия не изглежда да е част от плана на Кремъл.

„За Владимир Путин заместването на вносни стоки е важна част от по-широката му стратегия - да се противопостави на Запада и да покаже ясно, че Русия може да оцелее сама“, коментира Бен Нобъл, доцент по руска политика в Университетския колеж в Лондон.

Още по темата

Руските банки се опасяват от системна дългова криза до 12 месеца

Русия изгори две трети от ликвидните си резерви от началото на войната

"Газпром" тихомълком се отказа да се връща на пазара в Европа през Турция