Блокирането на западни платформи тласна руските инфлуенсъри към местни мрежи

Карина Каспарянц започва кариерата си на инфлуенсър в тийнейджърските си години, като прави видеоклипове в YouTube със съвети за красота, шопинг и подробности от ежедневието си на студентка в Москва в средата на миналото десетилетие. Скоро тя започва да публикува и в Instagram, като постепенно натрупва над 2 милиона последователи.

По това време най-големите чуждестранни марки правят големи разходи на руския пазар и Каспарянц успява да изгради изгодни взаимоотношения с компании, сред които Samsung Electronics Co. и Hennes & Mauritz AB. „Тогава исках да вложа цялата си енергия в Instagram, защото там най-големите марки харчеха рекламните си бюджети и канеха инфлуенсъри на пресконференции“, казва тя.

По данни на платформата за дигитален маркетинг на инфлуенсъри Perfluence към 2021 г. размерът на бизнеса за инфлуенсър марктинг в Русия е достигнал 15 млрд. рубли (187 млн. долара). Пълномащабното нахлуване на Русия в Украйна през февруари 2022 г. заплашва да наруши този процес. Много западни марки се оттеглиха от руския пазар. Някои американски социални мрежи промениха политиките си, за да ограничат възможността на руските потребители да получават плащания. През март 2022 г. руските власти забраниха Instagram като част от по-широките ограничения върху свободата на словото.

Печалбите на инфлуенсърите от западните онлайн платформи рязко спаднаха и се наложи те да се адаптират. Каспарянц, както и много други, е прехвърлила голяма част от аудиторията си в Telegram, услугата за лични съобщения и създава алтернативен канал, където може да компенсира загубените приходи.

През последните три години Telegram е спомогнал за изграждането на икономика на инфлуенсърите, която не се поддава на санкциите и цензурата, за да продължи да расте. Този успех обаче може да бъде крехък. Руското правителство предприе нови ограничения срещу чуждестранните платформи и тласка потребителите към местни услуги, които е по-вероятно да се съобразят с политиките на държавата.

„Винаги съществува риск Telegram да бъде блокиран“, казва Сергей Ляшенко, главен изпълнителен директор на Beseed, базирана в Москва платформа за реклама в социалните медии. „Единствената константа на този пазар е адаптацията. На всеки шест месеца, а понякога и всеки месец, трябва да преразгледате инструментариума си и да се адаптирате към това, което все още е законно и налично“.

Telegram е създадена през 2013 г. от руските братя Николай и Павел Дурови, които преди това са основали платформата за социални медии VKontakte в Санкт Петербург. През 2014 г. Дурови напускат „ВКонтакте“, която оттогава е преименувана на ВК, като твърдят, че тя на практика е била превзета от държавата. Сега ВК се управлява от Владимир Кириенко, който е син на съветник на руския президент Владимир Путин.

Базираният в Дубай Telegram често е критикуван за това, че хоства материали със сексуални посегателства над деца, терористично съдържание и други престъпни групи. През август миналата година Павел Дуров беше обвинен във Франция по обвинения, включващи съучастничество в разпространението на материали със сексуално насилие над деца и трафик на наркотици. Дуров отрича обвиненията.

Руското правителство се опитва да блокира Telegram през 2018 г., след като платформата отказва да предостави на службите за сигурност достъп до потребителски данни, но ограниченията до голяма степен се провалят поради техническата сложност на блокирането на услугата и са отменени през 2020 г. От 2021 г. насам месечните активни потребители на Telegram в Русия са се увеличили с 60% до 120 млн. души - над 90% от интернет потребителите в страната - по данни на Sensor Tower, фирма за пазарни проучвания.

Още по темата

Златото в Русия смекчава болката от загубените парични резерви

Опитите на руското правителство да блокира и ограничи чуждестранните платформи не се увенчават с пълен успех. Виртуалните частни мрежи (VPN), които могат да прикрият местоположението на потребителя и да осигурят достъп до забранени услуги, редовно са сред най-популярните приложения в руските онлайн магазини, въпреки опитите на властите да ограничат употребата им.

Но дори и при това положение месечните активни потребители на Instagram в Русия са намалели от 52 милиона потребители през 2021 г. до 33 милиона в средата на 2025 г., показват данни на Sensor Tower. През изминалата година YouTube е загубил близо 40% от месечните си активни потребители в Русия, според руската агенция за медиен мониторинг Mediascope. „ВК“, който има собствена видеоплатформа, наскоро е изпреварил YouTube по месечни активни потребители, сочат данните на Mediascope.

Най-голяма полза обаче има Telegram, който запълва празнините, оставени от други платформи. Независимите медии и блогъри се преместиха в платформата, за да заобиколят блокирането на своите уебсайтове и други социални мрежи, докато държавните медии и пропагандисти вече широко я използват. Според TG Stat, услуга за мониторинг на Telegram, от май 2022 г. насам приложението е нараснало във всички категории канали в Русия, включително блогове, новини и медии, политика и образование. Това превръща Telegram в универсално медийно пространство с близо 1,4 млн. канала.

„Днес Telegram се използва като платформа за публикуване и разпространение: публичните канали действат като микроблогове, споделят се връзки към живи излъчвания и подкастове“, казва Паял Арора, дигитален антрополог и професор по AI култура в Университета в Утрехт. „Каналите на Telegram функционират като хиперлокални редакции, хоби клубове и библиотеки за стрийминг, събрани в едно.“

Нови реалности

Каспарянц започва да развива по-активно канала си в Telegram през 2022 г., както и да изгражда присъствието си във ВК и RuTube, контролираната от държавата алтернатива на YouTube. По думите ѝ сега тя е достигнала етап, в който акаунтите ѝ в Telegram и руските платформи покриват загубените приходи от YouTube и Instagram.

„Не можех просто да се лиша от частта от аудиторията си, която вече не беше в Instagram“, казва тя. „В началото не можех да повярвам, че нещо, което винаги е било разрешено, става забранено, но хората са приспособими, така че в рамките на четири месеца свикнахме с новите реалности.“

За разлика от традиционните социални платформи като Instagram, интерфейсът на Telegram прилича на приложение за съобщения като WhatsApp. Първоначално каналите в приложението се са използвали за дълги текстове, което е затруднявало влиятелните личности да възпроизвеждат директно своите канали в новата платформа. С течение на времето Telegram се адаптира да използва съществуващи инструменти, като използва комбинация от формати - функция, подобна на историите в Instagram за ежедневни обновления, гласови бележки, подобни на подкаст и комбинация от изображения и текст за колаборации с брандове.

Инфлуенсърите, които разговаряха с Bloomberg News, са установили, че ангажираността към публикациите често е по-висока в Telegram, тъй като потребителите са по-взискателни към това кого следват и с кого си взаимодействат. „В Telegram хората следват всеки, като в някой магазин или каквото и да е друго, а наистина се абонират за вас, защото го искат“, казва Мария Червоткина, инфлуенсър от Москва. „И аудиторията там е много по-лоялна, дори и броят ѝ да е по-малък.“

Още по темата

Руските имитатори на McDonald's и Starbucks трудно ще изчезнат след войната

От решаващо значение е и фактът, че Telegram предлага на руснаците начин да печелят пари. След пълномащабното нахлуване Русия е отрязана предимно от основните платежни системи. За разлика от западните платформи Telegram позволява на потребителите да извършват и приемат плащания чрез YooMoney - трансакционна услуга, собственост на Sberbank, която е съвместима с карти Mir - руската алтернатива на Visa или Mastercard.

Telegram е отказала искане за интервю и е направила изявление: „Използването на Telegram от създателите на съдържание расте постоянно по целия свят, защото нашата платформа предоставя надеждни инструменти, които им помагат да продават и печелят, и то без непрозрачните алгоритми за популяризиране, които използват традиционните социални медии.“

Местни компании са последвали аудиторията в Telegram. „За марките в Русия таргетираните реклами в платформите Meta бяха тяхното ежедневие“, казва Анастасия Тимофейчук, експерт по маркетинг на инфлуенсъри. Тъй като тези реклами вече не са достъпни в Instagram и Facebook, марките започват да разчитат повече на алтернативни платформи, за да достигнат до аудиторията си.

Между 2022 г. и 2024 г. средната цена на рекламата в приложението почти се е удвоила, по данни на рекламния пазар BeSeed. Един микроинфлуенсър, създател на съдържание с 10 000-15 000 последователи, може да спечели между 300 и 1 000 долара за една реклама. По-големите инфлуенсъри могат да спечелят до 5 000 долара за една публикация, толкова, колкото биха спечелили от реклама в Instagram.

Днес каналите на инфлуенсърите в Telegram все още рекламират западни стоки. По време на ски пътуване до курортния град Сочи в края на миналата година Каспарянц рекламира спирала, произведена от френската козметична компания Clarins, и червило за устни от италианската Pupa, като насочва последователите си към Ozon, най-големия цифров пазар в Русия. Много от тези чуждестранни продукти достигат до Русия през трети страни, като Турция, ОАЕ или Казахстан, независимо от строгите санкции срещу руската икономика.

Но руските марки все повече допринасят за приходите на инфлуенсърите.

Общият обем на инфлуенсър маркетинга в Русия е нараснал с повече от една трета през 2024 г., по данни на Руската асоциация на блогърите и агенциите, и се очаква да достигне 55,7 млрд. рубли през 2025 г.

Несигурно бъдеще

През последните няколко месеца Русия обяви нови ограничения за чуждестранните социални медии. Поредният нов закон, приет от Държавната дума през април, означава, че от 1 септември на руските компании ще бъде забранено да рекламират в Instagram. „Делът на Instagram ще падне до нула за тези, които работят в рамките на закона“, каза Ляшенко.

Telegram може да бъде следваща. По-рано този месец руските власти забраниха гласовите разговори в приложението, заедно с WhatsApp, с твърдението, че те се използват за престъпни цели.

През март ВК пусна одобрено от руското правителство приложение, наречено Max, което имитира много от функциите на Telegram. По закон то ще бъде предварително инсталирано на всички таблети и телефони, продавани в Русия от 1 септември. Сергей Боярски, ръководител на Комитета на Държавната дума по информационна политика, информационни технологии и комуникации, предупреди през юни, че с пълното внедряване на Max Telegram трябва да очаква по-строги санкции.

„Виждаме синхронизация: забраната на рекламите в Instagram от 1 септември и натиска за VK Max се случват паралелно“, смята Ляшенко от Beseed. „Това създава вакуум, който се очаква да бъде запълнен от руските платформи.“

Още по темата

ЕС обмисля вторични санкции срещу помагащи на войната на Русия

Руските банки се опасяват от системна дългова криза до 12 месеца