Луксозният имидж на Porsche вече изглежда овехтял

Дали Porsche AG все още е луксозна марка? Въпросът може да изглежда нелеп или дори неуместен за някой, който копнее за един от спортните автомобили 911, които струват минимум 130 000 долара и значително повече за най-вълнуващите и персонализирани версии. Но след предупреждението в петък, че едва ще реализира печалба през 2025 г. и обявяването на голямо съкращение на средносрочните си амбиции за печалба, престижът на Porsche - поне в очите на инвеститорите - сега е подложен на голям дебат.

Последното понижаване на печалбата - четвъртото поред - подкопава твърдението на германския автомобилен производител, че има луксозен бизнес модел, с отрицателни последици за начина, по който се оценяват акциите.

^{Porsche е оставена в прахта от лидера в луксозния сектор Ferrari | Производителят на 911 е загубил около половината от стойността си след първичното си публично предлагане}

В обобщение, когато Porsche продаде акции за първи път през 2022 г., тя подчерта уникалността на своя подход „лукс с мащаб“, комбинирайки превъзходната ценова мощ на производителите на автомобили от висок клас като Ferrari NV с по-големите обеми на продажби на просто „премиум“ производители като BMW AG и Mercedes-Benz Group AG. Думата „лукс“ се появява около 300 пъти в проспекта за първично публично предлагане на Porsche, оставяйки инвеститорите без съмнение къде ръководството на Porsche вижда позиционирането му в този спектър на ексклузивност.

За известно време стратегията му изглеждаше да набира скорост; на следващата година компанията повиши дългосрочната си амбиция за печалба до 20% оперативна възвръщаемост на продажбите. Но луксът е такъв, какъвто е луксът, и оттогава Porsche се представи доста зле. Комбинация от сриващи се продажби в Китай, по-бавно от очакваното навлизане на електрически превозни средства, 15% вносни мита в САЩ и отслабващ долар ограничиха потенциала за печалба на германския автомобилен производител.

^{Porsche са евтини в сравнение с Ferrari | Средната цена на Porsche е около 110 000 евро; средният клиент на Ferrari плаща около четири пъти повече}

След като през март вече понижи средносрочната си прогноза за печалба от 17%-19% до 15%-17%, инвеститорите сега са предупредени да очакват печалба между 10% и 15% в бъдеще. Като допълнителна обида за тях, Porsche ще бъде изхвърлена от понеделник от германския индекс DAX, което сигнализира, че в очите на фондовия пазар вече не е компания от "сините чипове".

Ръководството на Porsche настоя при петъчния разговор с инвеститорите, че както от продуктова, така и от финансова гледна точка, компанията все още трябва да се счита за луксозна компания. Бизнес, изправен пред подобни сериозни насрещни ветрове, обикновено би формулирал стратегия за връщане на рентабилността до предишни нива. Новите средносрочни насоки обаче включват различните мерки, които Porsche вече предприема в опит да възстанови рентабилността: съкращаване на работни места, намаляване на инвестициите в електрически автомобили, удължаване на живота на моделите с двигатели с вътрешно горене, предлагане на нови бензинови SUV и повишаване на франчайза 911 чрез повече производни версии и по-голяма персонализация.

С други думи, без голямото рестартиране на стратегията, бъдещето на Porsche би било още по-мрачно.

Новият коридор на оперативния марж би бил достатъчен за премиум автомобилен производител - Mercedes-Benz и BMW се стремят към приблизително 10% възвръщаемост на продажбите в средносрочен план - но със сигурност Porsche трябва да се стреми към повече? Оперативните маржове на Ferrari надвишават 30%, докато на Lamborghini са над 25%.

Пазарната стойност на Porsche е намаляла с над 70 милиарда евро от пика през 2023 г., като в момента е около 36,8 милиарда евро, а анализаторите вече са заключили, че ще се затрудни да възвърне предишните си нива на рентабилност - новите насоки изглеждат в съответствие с консенсусните им оценки, събрани от Bloomberg.

Въпреки това инвеститорите може да решат, че Porsche има много повече общо с немските си конкуренти в премиум сегмента, отколкото с италианския подскачащ кон, което допълнително подкопава цената на акциите му. Ferrari се оценява на около 40 пъти очакваната печалба през 2026 г., докато BMW и Mercedes се търгуват на около седем пъти печалба; Porsche се намира несигурно по средата с около 16 пъти печалба.

Какво може да направи Porsche? Въпреки че няколко висши ръководители бяха сменени, е учудващо, че след такъв спад Porsche все още споделя главния изпълнителен директор Оливър Блуме с най-големия си акционер Volkswagen AG. (VW в петък отделно разкри еднократен удар върху оперативните си резултати от над 5 милиарда евро поради обезценка на репутацията и намалени перспективи за печалба на Porsche.)

Съобщава се, че Porsche търси наследник, но VW е трябвало отдавна да действа, за да осигури на производителя на 911 лидер на пълен работен ден. Уви, VW често играе по различни стандарти за корпоративно управление, в ущърб на цената на акциите си.

Освен това Porsche изглежда се е примирила с по-скромно бъдеще: Мерките, обявени в петък, са „последните стъпки“ в пренасочването на продуктовата стратегия, настоява компанията. В свят на засилваща се китайска конкуренция и по-високи търговски бариери, може да има фундаментални ограничения за печалбите на Porsche. А Porsche може също да не е склонна да приеме по-дълбоките съкращения, необходими, за да направи марката по-ексклузивна. Или и двете.

Резултатът е, че луксозните качества на Porsche сега висят на косъм.

Крис Брайънт е колумнист в Bloomberg Opinion, който пише за индустриални компании в Европа. Преди това е бил репортер за Financial Times.

Още по темата

Електромобилите на Porsche показват пукнатините в германската автомобилна империя

Изключение от митата ще спести €4 млрд. на BMW и Mercedes

Porsche се превръща в бедният роднина на бляскавата Skoda

VW понижи перспективите, след като митата добавиха 1,3 милиарда евро разходи

Porsche и Volvo станаха жертви на деглобализацията