Забраната на TikTok би била "удар под кръста" за спортните звезди в колежите в САЩ

В петък Върховният съд ще изслуша устните аргументи за това дали TikTok трябва да бъде забранен в САЩ на 19 януари. Миа Менсън, състезателка по скокове на дължина в Мичиганския университет, ще следи внимателно какво се случва. Тя печели хиляди долари (и стоки), като публикува видеоклипове в пристрастяващия сайт на социалната медия за марки като Sweetgreen Inc. и марката за пребиотична сода Poppi. Ако Съдът потвърди забраната, каза ми тя по време на неотдавнашен телефонен разговор, „това определено ще засегне приходите ми“.

Тя е права и не е единствената. За десетки хиляди колежански спортисти, повечето от които се занимават с по-незначителни спортове (почти всичко, различно от футбол и баскетбол), социалните медии са основен инструмент за монетизиране на кратката спортна кариера в колежа. По данни на Bloomberg на тях се падат 80% от приходите на колежанските спортисти от техните права върху името, образа и изобразяването (Name, Image & Likeness Rights - NIL).

Дори TikTok да остане, заплахата за забраната му разкрива, че - четири години след началото на ерата NIL - гаранциите, че спортистите най-накрая ще могат да получат заплащане, са недостатъчни. В новините за колежанските спортове преобладават привличащи вниманието заглавия, като например, че новобранци са си осигурили многомилионни пакети от NIL. Но разочароващата реалност за повечето колежански спортисти е, че те няма да спечелят пари, ако не се потрудят. Ако TikTok изчезне, те ще имат затруднения дори с тази задача. 

За да сме наясно, това, което се случи, откакто Националната колежанска спортна асоциация предостави на спортистите правото да печелят пари, надмина и най-оптимистичните прогнози. Според Opendorse, водеща борса и платформа за NIL, която наброява над 100 000 спортисти сред своите потребители, стойността на борсата за NIL е нараснала от 917 млн. долара през 2021-22 г. (първата година, в която колежанските спортисти можеха да получават възнаграждение) до очакваните 1,67 млрд. долара през 2024-25 г. За някои спортисти, предимно мъже, които играят футбол и баскетбол, парите се изплащат като заплата от колективи от училищни спонсори, които обединяват пари, за да набират играчи. Някои сделки могат да бъдат на стойност милиони долари, което отразява способността на играча да привлича внимание и приходи за своето училище.

Огромното мнозинство от колежанските спортисти обаче не се занимават със спортове, които генерират приходи и внимание. Затова училищните спонсори не са готови да им връчат тлъсти четиригодишни договори, за да насочат таланта си към даден кампус.

Ако тези спортисти искат да получават пари, трябва да развият лични марки и да привлекат аудитория, която да продават на спонсори. Сделките са общоизвестни като търговски NIL, а TikTok е определено най-ефикасното средство за осигуряването им.

Отчасти предимството е демографско: Според Pew Research Center 59% от възрастните в САЩ под 30 години - по-известни като Gen Z - използват TikTok. Много от представителите на това поколение не се ангажират с традиционните медии, така че рекламодателите са нетърпеливи да намерят начини да привлекат вниманието им в социалните платформи.

Но това, което прави TikTok особено ценен, е неговият алгоритъм. За разлика от други сайтове за социални медии, той не препоръчва публикации въз основа на това колко последователи има създателят (наред с други фактори). Вместо това TikTok препоръчва видеоклипове въз основа на предпочитанията на потребителите и актуалните тенденции. В резултат на това първокурсник, който има само няколко последователи, може да стане популярен - и да натрупа голям брой последователи - просто като напипа идея, която се харесва на голяма група по интереси, вече идентифицирана от TikTok.

Тези последователи на свой ред могат да привлекат множество търговски субекти, заинтересовани от спонсориране на публикации. Например, според Opendorse, най-добре печелещите волейболистки могат да очакват да получат близо 90 сделки за NIL годишно.

Повечето колежански спортисти печелят стотици, а не милиони долари | Стойностният диапазон на разкритите сделки с имена, изображения и изображенията през 2024 г.

Повечето от тези договори няма да доведат до суми, които да променят живота ви. Според базата данни за сделките с имена и изображения, оповестени пред NCAA през 2024 г., средната обща сума на приходите на спортистите от първа дивизия (включително футбол и баскетбол) е около 600 долара. Но Менсън, състезателят по скокове на дължина от Мичиган, предоставя поучителен пример в по-високия край на пазара на комерсиални NIL. По време на сезона 2020-21 г. тя започва да публикува видеоклипове на своите съотборници преди лекоатлетически срещи. „Хората обичат да виждат мичигански атлети“, казва тя. „И нещата се разраснаха.“ След отмяната на забраната на NIL от NCAA тя започва да получава предложения за промотиране на продукти. В момента тя има 225 000 последователи в TikTok и 38 000 в Instagram, съставени в голяма степен от жени и спортисти на колежанска възраст. Спонсори, сред които CeraVe и Xfinity на Comcast Corp. ѝ плащат между 5 000 и 10 000 долара на публикация, за да рекламира продуктите им.

Това е хубава работа, макар и не толкова добра, колкото да се плаща директно от училищата или да се привличат с големи оферти. Но докато тези две възможности остават или извън обхвата, или недостъпни, ще се наложи да използваме социалните медии. Някои училища признават реалността. Университетът в Колорадо Боулдър и университетът Тулейн например поканиха TikTok в кампуса, за да обучат спортистите как да създават съдържание и възможности за монетизация.

Забраната би сложила край на тези инициативи и би затруднила привличането на вниманието на спонсорите, особено за начинаещите спортисти, които все още не са имали възможност да изградят база от фенове. Може би Instagram или друг сайт ще измисли начин да имитира алгоритъма на TikTok или ще се появи изцяло нова форма на самореклама.

Нищо от това не бива да има значение за поддръжниците на забраната на TikTok, които виждат в нея императив за националната сигурност. Те имат по-големи притеснения. Но за колежанските спортисти това е напомняне, че няма да е лесно да получат възнаграждение за таланта си.

Още по темата

Evercore очаква 50% шанс за забрана на TikTok

AI, Мъск и Тръмп вещаят бурна година за технологиите

Тръмп иска от Върховния съд да спре закона, заплашващ забраната на TikTok