Роналдо срещу Coca-Cola: докъде стига влиянието на звездите на пазарите

Възходът на спортните инфлуенсъри си има и лоша страна.

Когато Кристиано Роналдо премести две бутилки Coca-Cola от масата си по време на пресконференция в понеделник на Европейското първенство по футбол на УЕФА, това съвпадна с разпродажба на акциите на The Coca-Cola Company.

Инцидентът показва как влиянието на звездите, подсилено от огромната популярност в социалните медии, може да наруши партньорствата, които компаниите са изградили със спортни отбори и събития, пише Андреа Фелстед за Bloomberg.

Coca-Cola е един от официалните спонсори на UEFA Euro 2020, заедно с пивоварната Heineken NV, както и Just Eat Takeaway.com, Qatar Airways, Tiktok na Bytedance Ltd и китайската група за електроника Vivo . Доставчикът на данни SportBusiness изчислява, че спонсорите плащат около 30 млн. евро, за да се присъстват на турнира.

Въпреки че компанията не спонсорира лично футболиста, тя беше пряко засегната от действията му. След като избута бутилките Coca-Cola, португалският капитан - и най-добър голмайстор в историята на европейското първенство - каза „agua“ сякаш насърчаваше хората да пият вода вместо газираната напитка и това беше достатъчно, за да изнерви инвеститорите относно перспективите на компанията.

През последните десет години компаниите се пренасочиха от отборите към частни лица като Роналдо, който има сделка с Nike Inc. Coca-Cola благоразумно даде парите си за глобално събитие с множество игри и играчи вместо за една единствена звезда - това би трябвало да намали рисковете. Но огромното влияние на подобни хора днес означава, че даже да се намират в периферията им компаниите не могат да избегнат опасностите, свързани с тях.

Ако трябва да обвиняваме някого, това е Ким Кардашиян. Риалити звездата и предприемач помогна да се породи индустрията с влияние, където спортни фигури, поп звезди и онези, които имат усет към модата или козметиката, натрупват милиони фенове, които искат да купят това, което известните носят или използват.

Adidas AG е конкретен пример. Компанията намали броя на спортните отбори, които спонсорира, и фокусира маркетинговите си разходи върху отделни звездни играчи, като Пол Погба и Лионел Меси. В своя по-широк бизнес със спортни облекла и начин на живот, фирмата има дългогодишно партньорство с рапъра Кание Уест и неотдавна добави спортната модна гама на Бийонсе към своят асортимент.

Nike има дълга история на работа с най-добрите индивидуални спортисти - най-известното е може би партньорството с Майкъл Джордан. Днес компанията се свързва с Леброн Джеймс в баскетбола, както и Серена Уилямс и Наоми Осака в тениса. Въпреки че наскоро сключи сделки с някоплко отбора, според Пунам Гойал от Bloomberg Intelligence, Nike предпочита да се свързва с потребителите и да подобря видимостта си чрез известни личности.

Най-очевидните рискове за този подход са, че звездите не могат да бъдат контролирани или могат просто да отидат при друг спонсор. Това се случи наскоро, когато звездата от гимнастиката Симоне Бийлс напусна Nike за спортното подразделение на Gap Inc. - Athleta. 

Но влиянието на знаменитостите и обхватът на социалните медии - Роналдо има 300 милиона последователи - се простират далеч извън компаниите, които ги подкрепят. Те имат значение и за групи, които просто влизат в тяхната орбита. 

Спонсорите толерират предпочитанията на отделните играчи. Някои не искат да се свързват с алкохол и хазарт. Пол Погба, който е практикуващ мюсюлманин, във вторник премести бутилка Heineken по време на пресконференцията, проведена след като беше обявен за човек на мача след победата на Франция срещу Германия. Акциите на Heineken поскъпнаха с 1.4% в сряда.

Националните футболни асоциации обикновено карат играчите да се придържат към определени изисквания, като например да присъстват на пресконференции и да носят правилния екип. Но няма правила, които да управляват този конкретен сценарий с Coca-Cola. На португалската футболна асоциация, към която принадлежи Роналдо, вероятно ще й бъде напомнено за отговорностите на своите играчи. Но дисциплинарното наказание изглежда малко вероятно. А и какво значение може да има една глоба за богат футболист, освен да нажежи ситуацията допълнително?

Социалните медии променят правилата за корпоративното спонсорство и компаниите ще трябва да се ориентират в новия свят на Instagram и TikTok. Coca-Cola може да се надява, че поне едно нещо е все още валидно: Няма такова нещо като лоша реклама.