Amazon първо разруши, а сега ще възражда традиционните магазини

Новината за плановете за универсалните магазини на Amazon.com Inc. свалиха цените на акциите на търговците на дребно точно когато някои от най-големите имена в индустрията отчитаха стабилни печалби, сигнал, че в сериозно пострадалия от пандемията сектор се очакват нови предизвикателства.

Amazon ще отвори няколко физически обекта, които ще се конкурират с универсалните магазини, съобщи The Wall Street Journal в четвъртък, позовавайки се на неидентифицирани източници, запознати с въпроса. Очаква се първите магазини да бъдат разположени в Охайо и Калифорния и ще бъдат с размер около 30 000 квадратни фута, което би било по-малко от типичния универсален магазин.

Поредният ход на компанията във физическите продажби, идва след като Amazon по-рано тази седмица засенчи дори Walmart в общите продажби, за да стане най-големият продавач на дребно в света извън Китай.

Въпреки че Amazon вече управлява физически търговски обекти, включително книжарници и магазини, фокусирани върху технологиите, те често се намират в градските райони с голям трафик.

Планът за нови магазини идва четири години след като Amazon закупи Whole Foods като част от опит да трансформира хранителната индустрия - да я насочи повече към потребителите, като се използва веригата за бързи покупки с центрове за доставки и връщане на стоки.

Миналата година Amazon откри първия си супермаркет без каси, без опашки за плащане, който използва технология за добавяне на артикулите, които клиентът взима, в неговия или нейния акаунт в онлайн кошницата на Amazon.

С отварянето на универсалните магазини на Amazon тази стратегия ще се разшири до продажбите на облекла с марката на компанията, домакински артикули и електроника, както и независими марки. Според Wells Fargo Amazon вече е най -големият продавач на дрехи в САЩ. 

Но онлайн бизнесът с дрехи е изключително труден - клиентите могат само да гадаят за годността и качеството и има високи проценти на връщане на стоки. В същото време много модни марки се противопоставят на подходите на Amazon, предпочитайки да запазят собствените си цени, разпространение и управление на марката.

Стратегията на Amazon за пресъздаване на това, което някога е унищожила, ще се окаже дълбоко иронична. Универсалните магазини, основани в края на 19-ти и началото на 20-ти век, някога са били от решаващо значение за растежа на потребителската икономика и за пазаруването като самостоятелно забавление.

Но през последните няколко десетилетия огромните универсални магазини загубиха от специализираните продавачи, търговците на бърза мода и онлайн предлагането.

Според Customer Growth Partners, консултантска фирма, универсалните магазини представляват само 1% от продажбите на дребно до момента тази година, в сравнение с 10% - без автомобили, бензин и ресторанти - преди едно поколение.

Тези проблеми, задълбочени от пандемията от Covid-19, накараха почти всички най-големи вериги универсални магазини, включително JC Penney, Neiman Marcus Group, Lord & Taylor и Barneys, да бъдат продадени, поставени под закрила или напълно закрити.

В същото време облекчаването на пандемичните ограничения предизвика нов ентусиазъм за традиционното консуматорство в реалния свят, а вериги, като Macy's и Kohl очакват силни продажби, както сочат резултатите им в четвъртък.

„Хората абсолютно се връщат и пазаруват в универсалните магазини“, каза Джон Анал, изпълнителен директор на Capri Holdings, компанията-майка на Michael Kors, пред анализатори миналия месец. 

По стъпките на Sears

Ходът на Amazon може да изглежда контраинтуитивен, дори самоунищожителен. Но следвайки тази стратегия, Amazon просто следва учебник, разработен от своите предшественици, по-специално "Монтгомъри Уорд" и "Сиърс-Роубък". От самото начало стратегията на Amazon не е нищо повече от цифрово рестартиране на иновациите, разработени за първи път от тези емблематични компании, коментира Стъвън Мим за Bloomberg.

Помислете за търговията на дребно след Гражданската война. Ако искате да купите нещо, отивате в магазин: универсален магазин, железария, магазин за хранителни стоки. Аарон Монтгомъри Уорд промени всичко това. Маркетинг привърженик, който прекарва първите си години като пътуващ търговец, Уорд осъзнава, че клиентите извън градовете често плащат значително по-високи цени за потребителски стоки поради надценката на безброй посредници.

През 1872 г. Уорд изпраща първия си каталог за поръчки по пощата, който предлага селекция от желани потребителски стоки на най-ниски цени. Както забеляза историкът Уилям Кронон, тази стратегия разчита на няколко взаимосвързани иновации. Но най-важното заобиколя нуждата от конвенционални магазини, като прегръща пощата. Уорд не трябва да плаща наеми или заплати, защото няма нито магазини, нито продавачи. Вместо това той влага спестяванията в изграждането на масивни дистрибуторски центрове в големите градове.

Неговите нововъведения не спират дотук. Когато потребителите купуват стоки, те не плащат за тях, докато не пристигнат по пощата. Ако клиентът реши, че не харесва, да речем, консервираната шунка, която е поръчал - или бебешката количка, четката за боядисване, доилната машина или роклята на момичето - те могат просто да изпратят стоката обратно, без да дават причина.

Тези нови подходи към търговията на дребно се оказват изключително популярни. Скоро компанията, известна като "Монтгомъри Уорд", разпространява огромен каталог, съдържащ изобилие от потребителски стоки - а същото правят и други двама предприемачи Ричард Сиърс и Алва Роубък. 

Трудно е да се подценят амбициите на тези две компании, които бързо се превръщат в най-големите търговци на дребно в света. Те преминават в производството, предлагайки стоки под собствен етикет. Предлагат набор от артикули, който надвишава привидно безкрайните запаси на Amazon. "Сиърс-Роубък", например, започна да продава комплекти за къщи, използвайки железопътни вагони, за да достави всички компоненти на модерния дом. След това те се сглобяват на място от купувача.

В определен момент продажбите на двете компании спорат да растат - все пак има ограничение за това, което можете да продавате по пощата. След като довеждат до фалит много конвенционални търговци на дребно, тези компании започват амбициозен план за "колонизиране" и на конвенционалните търговци на дребно. 

Новата стратегия се развива в началото на 20-те години, когато един от вицепрезидентите на "Монтгомъри Уорд", Робърт Ууд, започва да прокарва идеята. Ууд има талант за логистика и снабдяване и е бил действащ генерал-интендант на САЩ по време на Първата световна война.

През 1920 и 1921 г. той започва да отваря скромни аутлет магазини в дистрибуторските центрове на компанията, уж за да ликвидира излишните стоки, натрупани по време на скорошната рецесия. Те се оказват много печеливши, но ръководителите се противопоставят на плановете за голямо разширяване и Ууд е уволнен през есента на 1924 г. 

Два месеца по-късно той е нает в "Сиърс-Роубък", който става най-големият търговец на дребно на всички времена. 

Вместо да се конкурира в кварталите, Ууд отваря първите си магазини като помощни средства към съществуващите дистрибуторски центрове, разположени в крайните райони на градовете.

Потребителите, които вече са лоялни към марката Sears, се стичат към новите места, привлечени от ниските цени и огромния асортимент от стоки.

Ууд неизменно разполага новите магазини, където земята е евтина и изобилна, но все още достъпна за автомобили и масов транспорт - отделят се огромни площи за паркиране, гарантирайки лесен достъп за нарастващия брой купувачи с автомобили.

"Сиърс" е пионер в други нови подходи в тези магазини. През 1934 г. компанията отваря първия си магазин без прозорци. Дизайнът цели да привлече купувачите в магазина - и да ги задържи там. Тези и други иновации предвиждат много от ключовите революции в търговията на дребно в следвоенната епоха, включително доста недолюбваните молове.

Amazon очевидно възнамерява да използва същите трикове. Като се има предвид колко добре е работила стратегията на Amazon за пренасочване на стратегиите от 19-ти век за дигиталната ера, няма причина да се мисли, че те няма да успеят отново.