Културата на пазаруване на Alibaba не успява да съблазни европейците

Стриймингът на живо на китайски влиятелни инфлуенсъри като Уей Я и „краля на червилата“ Ли Дзияци, рекламиращи всичко - от продукти за грижа за кожата до тоалетна хартия, привлече милиони потребители към Alibaba в рамките на най-големия ден за пазаруване миналия месец, отчитайки продажби за рекордните 75 милиарда долара. В Европа обаче събитието едва беше забелязано, пише Bloomberg

Докато платформата Tmall на Alibaba в Китай регистрира 583 000 поръчки в секунда по време на пика през Деня на необвързаните на 11 ноември, рекламите по телевизията във Франция рядко получиха повече от 1000 гледания.

Натискът върху най-голямата азиатска компания в международен план става все по-голям на фона на репресиите на Пекин по отношение на интернет и финтех технологичните гиганти, а нейният пазарен модел все още е изправен пред предизвикателството да придобие популярност в Европа.

Разликите в културите за пазаруване са само една от пречките, с които компанията, съосновател на която е милиардерът Джак Ма, се сблъсква на Стария континент. Десетилетие след създаването си, международната платформа на Alibaba, AliExpress, се разглежда до голяма степен като пазар за стоки от нисък клас. Тя едва успя да създаде пукнатина във водещата пазарна позиция на Amazon.

Шанхай - 11 ноември. Снимка: Bloomberg

Alibaba обаче желае да използва като лост позициите си в Китай - където трима от всеки пет граждани използват нейната услуга - за да навлезе на европейските пазари за електронна търговия, облачни услуги и електронни плащания. Но превземането на позиците на Amazon, Microsoft, Allegro и Google на Alphabet може да се окаже трудна битка.

„Alibaba започва от нулата в Европа, която не е един пазар, а се състои от 27 държави с толкова много култури на потребление и силни местни конкуренти“, коментира Ориелан Дютоа, секторен съветник за търговия на дребно, технологии и домакинско оборудване във френската консултантска компания Euler Hermes. „Amazon има 20-годишен опит в събиране на данни. Колко усилия, пари и време ще хвърли Alibaba в Европа, това остава въпросът", добави още той.

В началото на октомври Alibaba започна да изгражда склад на летището в Лиеж, Белгия, чиято площ възлиза на 220 000 квадратни метра. Ако бъде завършен, логистичната база може да се превърне в най-големия складов център на континента и вратата на Alibaba към Европа. Компанията наема също мениджъри по логистика, софтуерни инженери и складов персонал от всички точки на континента

„Ние се намираме само в ранните етапи, предоставяйки платформата на доставчиците тук“, коментира Себастиен Бадо, който оглавява Alibaba във Франция. „Ние тепърва изграждаме екипите“, добави още Бадо.

Пазарите извън Китай не представляват дори една десета от продажбите в звеното за електронна търговия на Alibaba, и то най-вече от Lazada в Югоизточна Азия. Компанията не е споделяла какви са нейните амбиции за растеж на международните пазари.

„Китай може да е техният най-голям и най-развит пазар за електронна търговия, но населението там застарява“, каза Дютоа. „И тъй като китайските власти повдигат вежди, има стимул за по-нататъшно развитие в международен план“, коментира още секторният съветник на Euler Hermes.

Няма да бъде погрешно, ако се каже, че в Европа клиентите не са привлечени от азиатските предложения в електронната търговия. Европейските марки, които разглеждат Alibaba предимно като портал за продажба на стоки в Китай, са по-малко склонни да използват нейната платформа за продажба на стоки на западни си клиенти.

На тазгодишното събитие за Деня на необвързаните брандове от Франция, Германия, Великобритания и Италия продадоха стоки в Китай на стойност над 3,75 млрд. долара, посочват от Alibaba. Zara, Guerlain, Burberry, Adidas, Nestle и Unilever имат видимост на платформата, докато AliExpress предлага марки като Qilive, Today и Cibox за европейските си клиенти.

Мащабът на конкурентното предизвикателство пред Alibaba е огромен. Въпреки че има персонал в Европа от около 500 души, само транспортните и логистичните операции на търговския бизнес на Amazon предоставят работа на над 50 000 служители в региона.

„Не се сравняваме с никоя друга компания“, заяви Alibaba, добавяйки, че нейната мисия е „да улесни правенето на бизнес навсякъде. От компанията обясняват, че не се фокусират върху размера, а върху изграждането на дългосрочна стойност за клиентите.

Първоначално компанията се беше насочила към по-малки икономики като Чехия, Северна Македония и Прибалтика. Но сега в полезрението й влизат по-големите пазари, като например Испания, където придоби видимост с реклами, излъчвани по държавната телевизия. Alibaba също така полага усилия да се отвърди и във Франция, Нидерландия, Португалия, Русия и Великобритания.

„Alibaba залага на дългосрочен план и увеличава своето присъствие и пазарен дял в редица по-малки пазари", поясни Джон Диндсдейл, главен анализатор в  Synergy Research Group.

Логистичните й обеми въпреки това продължават да се увеличават. На летището в Лиеж товарът нарасна до 362 милиона колета през 2019 г., след като Alibaba започна да използва складовия център за доставки до и от Китай в сравнение с 9 милиона година по-рано.

„Alibaba очевидно води растежа“, заяви говорителят на летището Кристиан Делкурт, който очаква над 450 милиона колета през тази година.

Alibaba има потенциал да развие своя бизнес за електронна търговия в Европа в света след пандемията, но това ще зависи от това колко тя е решена да стане наистина глобална, поясни Орелиан Дютоа.

„Техните планове остават трудни за правене на изводи“, каза Дютоа. „Те отправиха големи сигнали в САЩ и след това в крайна сметка нищо не се получи поради ред причини. Ще бъдем ли свидетели на същото в Европа? Трудно е да се каже към този момент", коментира още той