Nike се нуждае от ново начало. Adidas току-що пренаписа правилата

Когато в четвъртък Nike Inc. отчете приходите си за третото тримесечие, инвеститорите ще търсят признаци, че най-голямата компания за спортни облекла в света се справя с нарастващия брой претенденти. 

Главният изпълнителен директор на Nike Джон Джоузеф Донахю трябва да се поучи от своя колега в Adidas AG Бьорн Гулден, чиито усилия да активизира компанията след скъпоструващия развод с Кание Уест през 2022 г. започват да дават резултат.

Смяна на местата. След несполуките си с Yeezy акциите на Adidas започнаха да се представят по-добре

В продължение на години Nike и Adidas успяваха да обслужват клиенти, търсещи дрехи за практикуване на спорт, както и такива, които следват модните тенденции. Сега те се сблъскват със съперници на всички фронтове - от Hoka на On Holding AG и Deckers Outdoor Corp. при бягането, до Lululemon Athletica Inc. при спортните облекла и Arc'teryx на Amer Sports Inc. при първокласните облекла за спорт и начин на живот. Според анализатори на RBC Capital Markets тази година марките претенденти ще увеличат приходите си средно със 17%, което е почти три пъти повече от очакваните 6% от традиционните производители. 

На фона на тези навлизания гигантите все повече приличат на модни марки от средния пазар, така че трябва да държат пръстите си на пулса на най-новите тенденции. За Nike съществува допълнителна тежест да възвърне историческото си превъзходство в областта на спортното облекло.

Победителят взима всичко. Продажбите на Nike и Adidas са в обратна зависимост.

Както Nike, така и Adidas са станали твърде зависими от продукти, които са блестящи - и след това избледняват, без да има какво да ги замести. В случая на Nike се разчита предимно на ретро маратонки, начело с Air Jordan 1, за да се увеличат продажбите. През последното десетилетие Adidas премина през маратонките Stan Smith, сътрудничеството на Yeezy с Ye, а сега и през ретро стиловете Terrace.

В променящия се пейзаж на спортните облекла те трябва да развиват постоянен поток от свежи и търсени артикули. Освен това трябва да могат да реагират бързо на новите модни тенденции, когато те се появят.

Именно тук Adidas има преднина пред Nike. Гюлден от Adidas, който стана главен изпълнителен директор през януари 2023 г., е готов да подкрепи победителите, като например отбеляза шума около стиловете Terrace като Samba и Gazelle след сътрудничеството с Gucci през 2022 г. и увеличаването на производството през миналата година.

Изглежда, че той също така предвижда накъде може да се насочи външният вид, например разширява Terrace в областта на бягането, като възобновява модела SL72 - който има олимпийско наследство - и се заравя в историческия архив за маратонки с нисък профил, след като са ги забелязали на модните подиуми. Gulden наблюдава все по-честото пресичане на модата и фитнеса, като прави облеклата за спортни постижения по-стилни и облича спортистите в актуални визии; отборът на Реал Мадрид носи авангардната марка Y3. Разбира се, все още съществува риск Adidas да стане твърде зависим от франчайза на Terrace. Един от начините да избегне това би бил да разшири сътрудничеството си с марката Fear of God на Джери Лоренцо, като евентуално дори премине от спортна екипировка към по-официално облекло.

Още по темата

Разводът между Adidas и Yeezy

Adidas се чуди какво да прави със серията Yeezy за $1.3 млрд

Раздялата на Adidas с Канйе ще струва на компанията 250 млн. долара

Гюлден предлага модел за предварителните усилия на Nike за обрат: Неговите решения за новите тенденции изглеждат по-скоро като инстинкт на търговец на мода за бестселъри. За разлика от него анализатор от Williams Trading написа в бележка за продажба на Nike тази седмица, че "изглежда така, сякаш консултанти, а не експерти на Nike, водят стратегическите решения". 

Със самба напред. Ретро маратонките на Adidas, като Samba, набират популярност

Пазарният лидер се бори да излезе от кризата с иновациите, която накърни репутацията му на икона на спортното облекло. Под ръководството на Джон Джоузеф Донахю компанията се преориентира от организация около спортни категории като бягане или плуване към традиционни отдели като дамски, мъжки и детски. Тя се фокусира върху дигиталния си бизнес, като продава директно на потребителите. Но превръщайки се в комбинация от технологична и луксозна компания, тя притъпи продуктовото си предимство, а освен това напуснаха няколко ключови ръководители.  

Nike не е имала революционна маратонка от Vaporfly през 2020 г. насам. Напоследък се провали и при пускането на няколко продукта на пазара. Вземете например забавеното пускане на пазара на маратонките Air Force 1 Low "Certified Lover Boy" в партньорство с Drake. До момента, в който моделът се появи на пазара, потребителите бяха отегчени от обувката след толкова много тийзъри. Това предизвика и гнева на бейзболните фенове и играчи, че тазгодишните униформи с нов дизайн изглеждат евтино.

Nike отказа да коментира, но компанията е наясно, че изостава. През декември, когато представи разочароваща прогноза за приходите, Донахю каза на инвеститорите, че планира 2 млрд. долара кумулативни икономии на разходи през следващите три години, за да даде старт на цикъла на разработване на продукти, който трябва да започне с Олимпийските игри в Париж. Той каза, че това включва "нови франчайзи, концепции и платформи". В четвъртък инвеститорите ще очакват повече подробности за борбата.

Двете компании също така трябва да възстановят връзката си с по-широк кръг от клиенти.  Те дадоха приоритет на собствените си онлайн и физически магазини в стремежа си да получат по-голям контрол и да избегнат намаленията на цените.  Но това даде кислород на по-малките конкуренти. Гюлден се зае да ухажва търговците на дребно. Nike прави същото, но трябва да активизира тези усилия.

Струва си също така да се помни, че Adidas все още е в началото на усилията си за възстановяване.  Тя прогнозира само 500 млн. евро (543 млн. долара) оперативна печалба през тази година в сравнение с почти 2 млрд. евро през 2021 г. Гулден се стреми да повиши оперативния си марж до 10%. Nike, при всичките си предизвикателства, се очаква да реализира 12,3% печалба през годината до края на май, според консенсусната оценка на анализаторите на Bloomberg.

Все пак Гюлден представи и нов маркетингов слоган на Adidas: You Got This ("Имаш го"). Инвеститорите вярват, че той го е постигнал. Донахю трябва да убеди акционерите, че по същия начин се придържа към посланието: Не само да говори за съживяване на компанията, но и да го прави.

Още по темата

Как национализмът в Китай удари Nike, Adidas

Nike и Adidas скачат с двата крака във виртуалния NFT пазар

Adidas, Infineon засегнати от кризата с веригите на доставка