Храната става все по-евтина. Не всички са доволни

Огромните скокове в цените на храните и други ежедневни стоки са към своя край. Това е посланието, идващо силно и ясно от големите европейски търговци на дребно и компании за потребителски стоки.

Въпреки че това би трябвало да донесе облекчение на страдащите от дълго време потребители, това означава съвсем различен набор от предизвикателства за супермаркетите и производителите.

След рязко нарастване през последните две години, цените на много стоки ще се стабилизират - макар и все още да не падат - през следващите месеци. Това се дължи на факта, че производителите виждат нарастващите разходи за стоки, които отнеха част от маржовете им, да започват да намаляват.

Например Unilever Plc, собственикът на Dove и Marmite, каза, че е изправен пред инфлация на материалите от 400 милиона евро през втората половина на текущата си фискална година, което е спад от 1,6 милиарда евро през първото полугодие. Сред артикулите, които са поевтинели, са пластмасите и опаковките, както и палмовото масло, което се използва в продуктите за почистване, лична хигиена и красота.

Но все още има болезнени точки, например какаото, захарта и кафето робуста. Ако погледнете кошницата със селскостопански стоки на Nestle SA, ще видите, че разходите все още са средно с 29% по-високи сега, отколкото между 2015 г. и 2019 г.

Съществуват също въпросителни относно посоката на цените на млечните продукти и на пшеницата, като последните спаднаха рязко преди Русия наскоро да се оттегли от споразумението, позволяващо на Украйна да транспортира зърно през Черно море.

Въпреки този натиск, изглежда, че тежките скокове, които потребителите претърпяха от края на 2021 г., до голяма степен са приключили. Въздействието върху последните печалби от по-високите цени беше до голяма степен от вече предприети действия. През идните месеци ще има много по-малко ревизии нагоре. Там, където се случват, те ще бъдат избирателни и по-скромни.

Тъй като цените се повишиха, количеството на продадените стоки падна, тъй като потребителите преминаха към по-евтини продукти или се обърнаха към германските дискаунтъри Aldi и Lidl. Сега това трябва да се обърне. Unilever каза, че вече вижда възстановяване на обема на продажбите в подразделението си за красота и благополучие, както и в отдела за лична хигиена, като и двете вече са много по-малко засегнати от инфлацията. Продуктите за домашна грижа трябва да бъдат следващите, които ще последват този модел.

И така, групите за потребителски стоки вече трябва да могат да яхнат вълна от ръст на продажбите, движени от обема, нали? Е, не е толкова просто.

Вярно е, че когато цените се стабилизираха и в някои случаи паднаха след последния пристъп на инфлация, в резултат на финансовата криза от 2008 г., Unilever и Nestle наистина видяха възстановяване на обемите на продажбите. Но не всички купувачи се върнаха към купуването на известни имена - много останаха с марките на супермаркетите, като се има предвид нивото на доверие в тези компании и твърдите дискаунтъри, които са предимно частни марки.

Преди повече от десетилетие производителите се обърнаха към специални оферти, за да върнат обратно предимствата на по-ниските разходи за суровини и да стимулират търсенето. Има признаци, че това се случва отново. В Обединеното кралство сделките наскоро се повишиха на годишна база за първи път от юли 2021 г., според доставчика на данни Kantar. Малко над една четвърт от продуктите сега се продават на промоция, се казва в съобщение на компанията.

Вече компании, включително Danone SA и Nestle, увеличават размера на парите, които отделят за специални оферти, за да направят продуктите си по-достъпни на фона на по-широката инфлация и да привлекат купувачите обратно към техните марки.

Нещо повече, срещу облекчаването на натиска върху стоките, търговците на дребно на храни също могат да започнат да агитират за намаления. Tesco Plc, най-големият супермаркет във Великобритания, настоява пред доставчиците за по-ниски цени, за да може да поеме водеща роля в конкурентоспособността.

Преди две години Walmart Inc. заяви, че ще използва своя мащаб, за да плува срещу вълната на растящите цени. Не би било изненадващо да го видим отново да заеме тази позиция в САЩ, тъй като се стреми да задържи тези клиенти, които са се обърнали към него на фона на свиването на доходите. Във Франция Carrefour SA започна да възстановява мащаба на вътрешния си пазар с първото си придобиване от 20 години на марките Cora и Match от групата Louis Delhaize за 1,05 милиарда евро. Това, заедно с подобрената му производителност, трябва да му даде по-голямо влияние сред доставчиците, тъй като те предпочитат да дават най-добрите си сделки на търговците на дребно.

За веригите за хранителни стки не толкова свирепото покачване на цените носи други предизвикателства. На фона на инфлацията всички те могат да увеличат продажбите си едновременно. Но на фона на дезинфлация или дори евентуална дефлация, те трябва да се конкурират по-агресивно, за да защитят печалбите.

На интензивно конкурентни пазари като Обединеното кралство и Франция супермаркетите се нуждаят от слаб играч, от който да откраднат дял. В момента във Франция това е Casino Guichard Perrachon SA, който миналата седмица разкри нетна загуба от €1,3 милиарда на фона на спасителна сделка с чешкия инвеститор Даниел Кретински. В Обединеното кралство Tesco и конкурентът J Sainsbury Plc могат да изберат който си поискат. Asda Group Ltd. и Wm Morrison Supermarkets Ltd. са в частни ръце и са обременени с големи заеми на фона на нарастващите лихвени проценти. Iceland Foods също е задлъжнял, докато Waitrose се бори да поддържа рафтовете си пълни.

Разбира се, Aldi и Lidl не са си отишли и ще се стремят да не загубят клиентите, които се стекоха към тях в кризата с разходите за живот. Но поне има меки мишени.

И това е крайно необходимо, защото докато потребителите могат да видят светлина в края на тунела, когато става въпрос за инфлацията, за компаниите, които ги обслужват, предизвикателствата едва сега започват.

Андреа Фелстед е колумнист в Bloomberg Opinion, отразяващa потребителските стоки и търговията на дребно. Преди това тя е била репортер за Financial Times.

Още по темата

Еврозоната отново отчита ръст, но инфлацията остава проблем

Икономическото неразположение на Германия напомня ерата на „болния човек на Европа“

Над отслабващата икономика на еврозоната надвисна несигурността на лихвите на ЕЦБ

Зависимост от вноса на енергоносители прави ЕС уязвим за по-висока инфлация наесен

Продължаващото увеличение на лихвите е нужно, защото е по-малкото зло