"Ефектът на червилото" или защо производителите на козметика изпитват затруднения

Във времена на икономически сътресения потребителите на козметика все още обичат да се поглезят - просто го правят умерено. Вместо процедури с ботокс или оформяне на тялото, за да повдигнат духа си, купувачите дават пари за маска за лице за 30 долара или тубичка спирала. Шефовете на компаниите за красота наричат това "ефект на червилото" и го използват, за да убедят инвеститорите в устойчивостта на бизнеса си.

Тази година обаче трайно високата инфлация и мрачните прогнози за икономиката не доведоха до бум на импулсивните покупки. Според оценките на NielsenIQ в САЩ продажбите на продукти за грижа за лицето са намалели с 2,1% през 12-те месеца до 1 октомври в сравнение с година по-рано, въпреки че инфлацията е помогнала за увеличаване на продажбите в доларово изражение. А в Европа повече от един на всеки пет потребители очаква да харчи по-малко за грим и грижа за кожата през следващите месеци, според McKinsey & Co. Inc.

Производителите на козметика започват да изпитват затруднения. Миналата седмица акциите на L'Oreal SA претърпяха най-големия спад за последните седем месеца, след като групата съобщи, че луксозното ѝ подразделение, което включва марки като Lancome и Shu Uemura, е отбелязало ръст от едва 4,6 % през третото тримесечие. За първи път от 2020 г. насам ръстът на луксозното подразделение изостава от този на подразделението за масовия пазар на L'Oreal, което произвежда линии като Garnier. Всеки признак за по-слаби продажби на американския конкурент Estée Lauder, който отчита тримесечните си резултати на 2 ноември, може да разтревожи допълнително пазара.

За големите компании наличието на набор от продукти на различни цени е помогнало за смекчаване на финансовия удар. Главният изпълнителен директор на L'Oreal Никола Йеронимус изтъкна този факт по време на разговор с инвеститорите на 20 октомври, когато отбеляза, че макар продуктите на Yves Saint Laurent да продължават да се продават добре, "ние имаме също Maybelline и L'Oreal Paris за тези, които не могат да си позволят скъпа спирала". Той отбеляза, че докато общият пазар на козметични продукти расте с 6% в стойностно изражение, L'Oreal се разраства два пъти по-бързо.

Най-много страдат по-малко диверсифицираните предприятия. Култовата марка за грижа за косата Olaplex, любима на инфлуенсърите за красота в социалните медии, е сред тези, които губят блясъка си. Olaplex Holdings Inc., чийто шампоан се продава за 28 долара за шише, понижи прогнозата си миналата седмица, което доведе до спад на акциите с 57%. В четвъртък собственикът на Nivea Beiersdorf заяви, че продажбите на скъпата му линия за грижа за кожата La Prairie са нараснали само с 5,5% през първите девет месеца на годината, като преди това са достигнали 20% годишен ръст. Общите продажби на компанията са нараснали с 11,1 %.

В по-розови икономически времена първокласните продукти за грижа за кожата и косата са процъфтяващи потребителски категории, които компенсират слабия растеж в други области. Макар че има изключения, които все още потвърждават това правило - включително Unilever, чийто бизнес с престижна козметика се радва на още едно тримесечие на двуцифрен растеж - все повече групи за потребителски стоки изпробват нови начини за повишаване на рентабилността.

За да подкрепят по-скъпите си линии, Nestle и Unilever експериментират с "премиализация" - промотират по-скъпи версии на продукти като майонеза и гримове. Но тази стратегия също има своите граници. Продажбите на първокласните капсули за кафе Nespresso на Nestle спаднаха тази година, а миналата седмица компанията призна, че клиентите избират по-евтини продукти. Главният изпълнителен директор на L'Oreal Йеронимус заяви, че е забелязал същото сред купувачите в Обединеното кралство, които купуват продукти за грижа за кожата.

Един сектор обаче се оказа изключително устойчив. Компаниите за спиртни напитки като Diageo и Pernod Ricard може би са най-големите бенефициенти на "ефекта на червилото" - термин, въведен от бившия председател на Estée Lauder Леонард Лаудер, за да обясни защо продажбите на червило се увеличиха по време на рецесията през 2001 г. В края на краищата, подобно на червилото, хората се обръщат към алкохола като източник на настроение и увереност в трудни времена.

В допълнение към оживлението след завръщането на пътуванията, производителите на дестилати се възползват и от факта, че техните продукти не съставляват голяма част от разходите на домакинствата. В САЩ потребителите пият спиртни напитки предимно по специални поводи и харчат за тях средно по 4 долара на седмица, според Numerator Insights. Това може да защити продажбите - засега.

"Не сме забелязали промяна в основното желание на потребителите да се поглезят със спиртни напитки", казва Алисия Фори, анализатор в Investec. Но тя добави, че продажбите вероятно "ще се забавят малко, тъй като разходите за енергия наистина започват да засягат по-значително разполагаемия доход".