Провалът на Kraft Heinz е предупредителен изстрел за M&A сделките

Една от най-значимите сделки в индустрията за потребителски стоки може скоро да бъде развалена - сливането на HJ Heinz Co. и Kraft Foods Group Inc. през 2015 г. Става дума за много повече от една неуспешна сделка. Сагата поставя под въпрос основанията за толкова много сливания и придобивания. Преди всичко тя подчертава, че мащабът често е по-скоро опасност, отколкото предимство.

Kraft Heinz Co., както се преименува обединената фирма, обмисля разделяне на компании, фокусирани съответно върху подправките и хранителните продукти, съобщи Wall Street Journal по-рано този месец. В продължение на много години беше ясно, че първоначалното обединение не успя да постигне резултати. Разделянето най-накрая ще признае, че е по-вероятно предприятията да процъфтяват отделно.

Както при много други сделки, Kraft Heinz обеща много повече от икономиите, които идват от премахването на дублиращите се централни офиси и по-добрата покупателна способност за неща като канцеларски материали. 3G Capital Inc., фирмата за частни капиталови инвестиции, която по-рано беше придобила Heinz заедно с легендарния инвеститор Уорън Бъфет, щеше да бъде на мястото на водача. Предполага се, че тя би могла да управлява Kraft по-добре. В края на краищата 3G бе подобрила значително маржовете на Heinz за по-малко от две години. Освен това обеща да направи научноизследователската и развойната дейност по-продуктивна, като иновациите се насочат към „големи, смели залози“.

Освен това имаше възможност за приходи, като се предлагат продукти на Kraft, включително Lunchables и Velveeta, извън САЩ чрез международната дистрибуторска мрежа на Heinz. Междувременно увеличеният мащаб в Северна Америка щеше да помогне на компанията да договори повече място на рафтовете на американските магазини за търговия на дребно с хранителни стоки.

Поразителното във всичко това е, че още от самото начало имаше съмнения. Историята на Kraft Foods Group показа, че е по-добре да се съсредоточи върху дадена дейност, отколкото върху мащаба: През 2012 г. тя беше отделена от Kraft Foods Inc., като компанията майка се фокусира върху световните пазари на захарни изделия и се преименува на Mondelez International Inc.

Както каза един скептичен анализатор по време на конферентния разговор преди десетилетие за сделката с Kraft Heinz, „честно казано, аргументът за мащаба никога не се е оказвал много добър“. Други отбелязаха, че стремежът на 3G към ефективност в Heinz е бил за сметка на продажбите; един от тях специално попита какъв би бил ръстът на приходите, „да речем, ако седим тук през 2017 г.“, след като разходите са били свити. Ръководството не даде никакви насоки, освен че посочи възможността за международни продажби на продуктите на Kraft.

Всъщност в началото на 2017 г. Kraft Heinz отправи неуспешна оферта за Unilever Plc, след което акциите на американската фирма започнаха да се представят по-слабо. Инвеститорите сякаш се опасяваха, че компанията се нуждае от още една сделка за намаляване на разходите, за да поддържа ръста на печалбата. В началото на 2019 г. се стигна до колосално отписване на активи и признанието на Бъфет, че Heinz е платила твърде много.

Оттогава акциите на Kraft Heinz продължават да се понижават. Ускоряването на приходите не се материализира, а бизнесът остава преобладаващо северноамерикански. След още шест години, на фона на новите заплахи от страна на потискащите апетита лекарства за отслабване, можете да разберете защо главният изпълнителен директор Карлос Абрамс-Ривера може да се е убедил, че логиката на първоначалното разделяне на Kraft в началото на миналото десетилетие е била правилна.

Основният проблем за наследените хранителни гиганти не е рентабилността, а предизвикателството да се отговори на променящите се вкусове на потребителите. Това изисква нещо повече от преопаковане на съществуващите продукти или заместване на съставките с вещества, които могат да бъдат обозначени като „натурални“. А когато става въпрос за иновации, мащабът може да се окаже пречка.

По-големите компании могат да се затруднят да бъдат креативни - вижте как фармацевтичната индустрия, въпреки огромните бюджети за научноизследователска и развойна дейност, разчита в голяма степен на придобиване на биотехнологични компании, за да разшири своя набор от обещаващи лекарства. Младите креативни таланти често са привлечени от стартиращи предприятия. Сделките в името на мащаба могат само да влошат положението, дори преди да се вземат предвид хората, които се притесняват за работата си, вместо да се борят с конкуренцията.

Освен това има и предполагаеми взаимодействия по отношение на приходите. Ефективността на прехвърлянето на придобития продукт през по-голямата дистрибуторска мрежа на купувача зависи от пазара. При храните например вкусовете са предимно местни. Има някои изключения, като кетчупа например. Но ползите от мащаба се натрупват повече в рамките на страните, отколкото в различните държави.

Разбира се, ние знаем всичко това. Но сделката с кетчупа и сиренето все пак се случи и в продължение на 10 дълги години компанията се придържаше към надеждата, че структурната комбинация от неща, които отиват в чинията ви, и неща, които отиват отстрани, може да проработи.

Разпускането на Kraft Heinz, разбира се, ще доведе до еднократни разходи и ще увеличи текущите разходи, тъй като отново ще се дублират общи функции. Така да бъде. Възможността е да се създаде международна компания с потенциал за растеж, състояща се основно от подправките Heinz, докато голяма част от бизнеса с пакетирани храни на Kraft може да формира зряла, генерираща парични средства дивидентна игра. Анализаторите от Barclays Plc наричат това „по същество ход на “GrowthCo„ и „CashCo“, какъвто сме виждали многократно в индустрията в миналото“.

Повечето сделки се провалят, гласи клишето. Не че инвеститорите не са наясно с рисковете. Те редовно пренебрегват твърденията за синергии в приходите, като оценяват само обявените намаления на разходите. Приемат, че увеличаването на размера води до собствени проблеми и че управленските екипи на придобитите компании може да не са всичко, за което се представят. Но никога не може да има достатъчно опреснителни уроци.

Крис Хюз е колумнист на Bloomberg, който се занимава със сделки. Преди това е работил за Reuters Breakingviews, Financial Times и The Independent.

Още по темата

Правителствата спъват големите банкови сделки в ЕС, въпреки призивите за растеж

Продажбата на Worldpay за $24,3 милиарда прекъсва застоя при M&A сделките

Американските компании ще се насочат към придобивания в Европа, смятат от Citigroup