Обещанието WhatsApp да бъде без реклами срещна порива за комерсиализация на Meta

Трудно е да си представим по-необикновена бизнес сделка от придобиването на WhatsApp от Facebook за 19 милиарда долара през февруари 2014 г. Нейните създатели бяха изключение. С ограничен персонал от едва няколко десетки души, те нямаха маркетингов отдел, нямаха табела на вратата и бяха похарчили нула цента от единствения си инвеститор, Sequoia Capital. Но WhatsApp имаше 450 милиона потребители, предимно извън САЩ.

Основателите Ян Кум и Брайън Актън също мразеха рекламите. Те са прекарали общо 20 години в Yahoo! Inc. в търсене на решения за разочарованието си от бизнес модела, който изсмуква лични данни, за да ни показва поп-ъп прозорци. Изграждането на рекламни системи беше „депресиращо“, каза ми Кум в интервю в средата на 2014 г. Но не и твърде депресиращо, за да продадат чат услугата си на онлайн рекламния магнат Марк Зукърбърг, главен изпълнителен директор на Meta Platforms Inc., само няколко месеца по-късно. Осем от около 50-те служители на WhatsApp спечелиха повече от 100 млн. долара от тази сделка, а Кум се обогати с нетно състояние от 6,8 млрд. долара.

Тази седмица, малко повече от десетилетие по-късно, рекламите най-накрая се появяват в WhatsApp. Те ще се появяват в раздела „Актуализации“ (бивш „Статус“), където потребителите публикуват изображения и видеоклипове. Рекламодателите също така ще могат да промотират Канали там и да събират хиляди последователи. Meta описа разпространението като „постепенно“, което предполага, че потребителите на WhatsApp ще започнат да виждат реклами през следващите седмици и месеци.

Зукърбърг отдавна е подложен на натиск да монетизира WhatsApp - една важна машина, чиято потребителска база достигна повече от три милиарда души, но все още не може да се справи сама. Сега, със скъпоструващия устрем на Meta към изкуствения интелект, включително инвестицията от 14,3 млрд. долара в стартъпа за етикетиране на данни Scale AI, компанията се насочва към последното голямо парче недвижимо имущество, от което може да изстиска пари. (Meta вече е започнала да монетизира WhatsApp чрез инструменти за бизнес съобщения и реклами с кликване върху WhatsApp във Facebook и Instagram, но за първи път реклами се появяват в самия WhatsApp.)

Още по темата

ЕС глоби Apple и Meta със 700 млн. евро заради антитръстови нарушения

Meta тества изкуствен интелект за откриване на тийнейджъри в Instagram

AI се нуждае от вашите данни. Тук се намесват социалните мрежи

Рекламите са в разрез с това, което завещаха основателите на WhatsApp. В продължение на няколко години след извънредната му продажба Кум се противопоставя на усилията във Facebook да се появят реклами в WhatsApp, разказа ми по-късно неговият съосновател Актън, докато самият Актън се опитва да убеди Шерил Сандбърг, тогава главен оперативен директор на компанията, да въведе модел за измерване на потребителите. Идеята му е била да таксува потребителите с малка сума, може би една десета от цента, след изразходването на определен голям брой безплатни съобщения и да монетизира WhatsApp по този начин.

Сандбърг се придържа към рекламния модел, който вече позволява на Facebook да печата пари в продължение на години и казва на Актън, че идеята му няма да бъде мащабна. По времето, когато напусна компанията, Актън вече съзнаваше, че не може да спре неизбежното. „В края на краищата продадох компанията си“, казва той.

Въпреки това вътрешната и обществената съпротива срещу рекламите е достатъчна, за да превърне плановете на Meta за монетизиране на WhatsApp в трудно осъществимо начинание през последното десетилетие. Главният маркетинг директор на Meta, Алекс Шулц, признава в LinkedIn, че компанията вече няколко пъти е обявявала реклами. „Този път това е наистина“, добави той.

Мета за първи път обяви публично намерението си да въведе реклами в WhatsApp Status още през ноември 2018 г., след това отложи плановете и ги захвърли през 2020 г., преди да обяви през 2023 г., че внедряването отново е в ход.

Обратните завои се дължат на категоричните виждания на основателите на WhatsApp, които влязоха в културата на компанията дори след като придобиха своите опции за акции и напуснаха Мета. Потребителите на WhatsApp също така са свикнали с изчистено приложение без реклами, което запазва разговорите им поверителни с криптиране от край до край. Когато през 2021 г. компанията промени условията си за поверителност, за да добави повече функции за бизнес съобщения, мнозина се отказаха от него, за да се насочат към конкурентни приложения като Signal и Telegram. Meta се наложи да действа бавно.

Още по темата

AI боклуците на Марк Зукърбърг ще направят рекламите още по-неефективни

Зукърбърг най-накрая намери приложение за своята метавселена - войната

Приходите от реклами в отчета на Meta надделяха над опасенията от митата

Сега компанията се опитва да навакса изгубеното време. Тя ще насочва рекламите въз основа на държавата или града на потребителите, каналите, които следват, и начина, по който взаимодействат с рекламите, които виждат в Status или в сестринските приложения Facebook и Instagram, ако акаунтите им са свързани. Това е по-малко инвазивно от таргетирането, извършвано във Facebook или Instagram, но все пак е форма на затрупване, от която основателите на WhatsApp се отвращаваха. А Зукърбърг все още може да изисква по-задълбочени данни, тъй като приходите от услугата „Статус“ започват да се увеличават. Според Шулц 1,5 милиарда потребители използват тази функция всеки ден.

Инвеститорите на Meta могат да бъдат спокойни, защото знаят, че компанията разполага с още една платформа, от която да се възползва в момент, когато Зукърбърг харчи много за изкуствен интелект. Останалите имаме още едно напомняне, че най-важните технологични визионери понякога могат да бъдат колкото наивни, толкова и идеалистични.

Усилията на Сам Олтман да създаде OpenAI като организация с нестопанска цел, която да се издържа от даренията на благосклонни милиардери, вероятно са били неосъществима мечта, поради което в крайна сметка той си партнира с Microsoft Corp. Демис Хасабис от DeepMind години наред се опитваше да се откъсне от Google с вярата, че гигантът ще пожелае да отдели ценна лаборатория за изкуствен интелект, след като е похарчил 650 млн. долара за нея. В крайна сметка той сгреши и компанията му бе въвлечена по-дълбоко в Google.

Кум и Актън са били също толкова безкористни, за да мислят, че могат да продадат WhatsApp на един от най-големите рекламни бизнеси в света и да избегнат рекламите. Разбира се, 19 милиарда долара могат да накарат и най-чистите идеали да замлъкнат. В крайна сметка парите говорят.

Парми Олсън е колумнист на Bloomberg, който се занимава с технологии. Бивш репортер на Wall Street Journal и Forbes, тя е автор на книгата „Превъзходство: AI, ChatGPT и надпреварата, която ще промени света.“

Още по темата

Meta ще инвестира милиарди в стартъп, който е лидер на пазара на данни с AI

Нов израелски шпионски софтуер е използван срещу потребители на WhatsApp

Meta e укривала информация при придобиванията на Instagram и WhatsApp, според FTC