Ако „харесвате“ всичко, цените ли нещо?

Магическият "Like": Хората по света са кликнали или натиснали „харесвам“ под някаква форма повече от 300 трилиона пъти

19:00 | 15 юни 2025

Автор: Джъстин Фокс

Снимка: Pixabay

В началото на 2000 г. разработчиците на софтуер в няколко различни интернет стартъпа повече или по-малко независимо един от друг измислиха начини, по които потребителите да изразяват одобрение (а в някои случаи и неодобрение) с минимални усилия и - което беше много важно в онези дни на бавни интернет връзки - без да се налага да презареждат страницата.

В новинарския агрегатор Digg.com всяко „digg“ или „bury“ помагаше да се определи кои статии ще бъдат представени и кои не. Онлайн общността Everything2.com също използваше „upvotes“ и „downvotes“, както и бутон „cool“ с надпис „C!“. Блог платформата Xanga имаше бутон „eProps“, който позволяваше на читателите, които не искат да оставят коментар, поне да потвърдят, че оценяват дадена публикация. Сайтът за ревюта Yelp Inc. имаше за цел да възнагради потребителите за ревюта на ресторанти и други бизнеси, като накара читателите да маркират ревютата като „полезни“, „забавни“ или „готини“. Доставчикът на видеоклипове Vimeo Inc. искаше да подражава на Digg, но както по-късно един от ръководителите на компанията каза пред Fortune, „не искахме да го наричаме „Diggs“, затова измислихме “Likes".

Бутонът „Like“ на Vimeo е въведен през ноември 2005 г. След година и половина отпор от страна на главния изпълнителен директор Марк Зукърбърг, Facebook дебютира със своя символ „харесвам“ с вдигнат палец през февруари 2009 г., като катапултира концепцията от експеримент в социалните медии до масово разпространение. Оттогава насам, според оценки на BCG Henderson Institute, вътрешният мозъчен тръст на Boston Consulting Group, хората по света са кликнали или натиснали „харесвам“ под някаква форма повече от 300 трилиона пъти.

Много харесвания в света | Изчислено годишно в световен мащаб

Тази графика и разказаната по-горе история са взети от Like: The Button That Changed the World, нова книга на председателя на Института Хендерсън на BCG Мартин Рийвс и Боб Гудсън, понастоящем главен изпълнителен директор на компанията за изкуствен интелект Quid Inc. и през септември 2004 г. служител № 1 в Yelp. Докато събирал багажа си за преместване, Гудсън се натъкнал на скица, направена от него през май 2005 г., на символите за вдигане и сваляне на палци, които да се използват в ревютата на Yelp - не подходът, който компанията избра, но знак за това, което предстои да се случи. Той я показва на приятеля си Рийвс и резултатът е тази книга.

Първоначалното ми впечатление, когато видях заглавието, беше, че става дума само за палеца нагоре във Facebook, и се зачудих дали това оправдава цяла книга. Всъщност разказът на Рийвс и Гудсън обхваща сърчица, отметки и всеки друг метод за сигнализиране с едно докосване на одобрение или поне признание онлайн и успява да съчетае журналистически подробности и рамки на консултантска фирма по очарователно поучителен начин. Покрай това те повдигат много въпроси за това какво означава бутонът „харесвам“ за света, на някои от които дават отговори.

Голяма част от силата на цифровото харесване, обясни Рийвс, когато разговарях с него за книгата, се крие в това как то съчетава два ключови фактора на човешкото социално поведение, сигнализирайки едновременно, че:
- Аз те харесвам (I like you).
- Аз съм като теб (I’m like you).
Това съчетание помогна да се ускори възходът на рекламата в социалните медии, тъй като харесванията позволиха на рекламодателите както да получат незабавна обратна връзка, така и да сегментират аудиторията по начин, който не беше възможен преди. Тя също така помогна за изпържването на мозъците на много потребители на социални медии, като ги подложи на безкрайно повтарящи се състезания за популярност, които често възнаграждаваха най-екстремното и скандално поведение онлайн. Използвам уточнението „помогнаха“, защото очевидно не само бутонът „харесвам“ е направил тези неща. От решаващо значение беше и възможността за споделяне на публикации или видеоклипове в социалните мрежи и за проверка на това колко често са били споделяни или гледани. Сега рекламодателите често предпочитат мерки за онлайн ангажираност и поведение, които са по-нюансирани и по-трудни за фалшифициране от харесванията. Но всичко започна с харесването.

Докато обмислям собственото си използване на палци, сърца и други подобни взаимодействия, които не изискват много усилия, се притеснявам, че самата им лекота на използване разкъсва връзките, които ме свързват с другите. Това отново е по-широко явление от бутона „харесвам“. Facebook и LinkedIn улесниха повече от всякога поддържането на връзка със стари приятели и колеги, но техният възход съвпадна с рязкото намаляване на броя на близките приятели, които хората твърдят, че имат. Вече повече от десетилетие съм поне смътно наясно с какво се занимава почти всеки, когото някога съм познавал, и съм давал знак за одобрение на безброй ястия, постижения на децата и снимки на кучета. Но всичко това като че ли се изразява в по-малко, а не повече контакти в реалния свят.

Има малка, но нарастваща поведенческа литература, в която се подчертава стойността на усилието, което преди се разглеждаше само като разход, който трябва да се избягва. „Макар да е ясно, че хората ще работят усилено, за да получат нещо ценно, това, което до голяма степен е било пренебрегвано, е схващането, че усилената работа може да направи същите тези неща по-ценни“, пишат психолозите Майкъл Инцлихт, Амитай Шенхав и Кристофър Й. Оливола в обобщение на последните изследвания от 2018 г. в списание Trends in Cognitive Science. „Усилията могат дори да бъдат преживявани като ценни или възнаграждаващи сами по себе си.“

Възможността за кликване върху палец нагоре или друг символ на признание или одобрение е в унисон с много други скорошни иновации, които премахват затрудненията и усилията при взаимодействието онлайн и транзакциите онлайн и извън него. Няма да отричам, че повечето от тези нововъведения са полезни. Но без реално усещане за триене физическият свят би бил почти невъзможен за навигация и подозирам, че това може да се отнася и за метафоричното съпротивление.