Десетилетие след "Дизелгейт" и EV неуспехите, Volkswagen се готви за нов обрат

Volkswagen AG беше в низходяща спирала, която заплашваше самото оцеляване на уважавания автомобилен производител. Беше септември 2015 г. и приказката за „чист дизел“, която VW предлагаше на потребителите в продължение на години, беше разкрита като лъжата, която беше. Германският гигант беше оборудвал милиони автомобили със софтуер, за да мамят тестовете за емисии от ауспуха, което предизвика порицание от правителството на САЩ и корпоративно разплащане, което струваше на Volkswagen 32 милиарда евро глоби, съдебни такси и разходи за изтегляне от пазара, заедно с неизмерими щети за репутацията му. Бертолд Хубер, временен председател по това време, нарече аферата „политическа и морална катастрофа“, а Волфганг Порше, патриарх на милиардерския клан Порше-Пих, който контролира компанията, я определи като „криза на доверието“.

За да си възвърне екологичните акредитиви след Дизелгейт, както стана известна аферата, немският производител на автомобили се насочи – агресивно – към електрическите превозни средства. През март 2021 г. Volkswagen заяви, че се стреми да продава повече електромобили от Tesla Inc. в световен мащаб до 2025 г. Това също не се разви по план. Ранните модели се провалиха заради бъгавия софтуер на VW и намаляващия потребителски интерес към автомобили, задвижвани от батерии, особено в Европа. Компанията бавно пускаше конкурентни електромобили в Китай, където местните производители сега доминират на пазара. А американските купувачи никога не са се вълнували особено от електрическите предложения на компанията.

Сега Volkswagen се опитва да обърне съдбата си отново. Откакто пое кормилото преди три години, главният изпълнителен директор Оливър Блуме изгради партньорства със софтуерни и електромобилни стартиращи компании, за да подобри продуктите на своята компания. Audi, Porsche и VW намаляват разходите, за да увеличат печалбите си. А по-достъпни марки като Cupra и Skoda си проправят път към по-младите, ценово ориентирани купувачи.

През септември Volkswagen планира да представи първия от следващото си поколение електрически автомобили, компактния VW ID.2all, хечбек за 25 000 евро, предназначен да даде началото на ерата на нов растеж. Блум говори за това, което той нарича „моделна офанзива“, с 30 нови автомобила през 2024 г. и същия брой, очаквани тази година. „Настоящата среда е изключително предизвикателна“, казва Блум. „И ние се справяме добре.“

Продажбите на автомобили на групата се увеличиха през второто тримесечие, водени от 38% ръст в световните доставки на електрически автомобили спрямо предходната година. Обновените модели ID на VW – хечбек, SUV кросоувър и седан с голям размер – получиха похвали за свеж интериор и обновен софтуер. В Европа най-новите им автомобили, задвижвани с батерии, се продават по-добре от тези на Tesla през последните месеци, възползвайки се до голяма степен от негативния ефекто от политическите действия на Илон Мъск, но и от подобреното качество. Групата е напът да бъде водещият производител на електрически превозни средства в Европа за 2025 г., изпреварвайки Tesla, Stellantis и Renault. А в Китай първите модели, съобразени с местните вкусове, разработени с китайски партньор, се очаква да се появят в шоурумите следващата година.

Блуме залага, че може да успее в своя тласък към електрически превозни средства, където неговият предшественик, Хърбърт Дийс, се провали. Последният, назначен да ръководи марката VW само няколко месеца преди избухването на дизеловия скандал, по това време бързо заяви, че електрическите автомобили ще се превърнат в „стратегическото ядро“ на подразделението. Този ход убеди борда, че той е правилният човек, който да преобрази индустриалния гигант за електрическата ера.

Той създаде вътрешен екип, който да се занимава със софтуера и да засили усилията за автономно шофиране – области, които до голяма степен бяха оставени на доставчиците. По време на презентация „Power Day“ през 2021 г., Дийс обеща да създаде шест фабрики за батерии в Европа, да разработи десетки електрически модели и да продаде до 3 милиона от тях до тази година. Бичият залог превърна автомобилния производител от корпоративен динозавър в любимец на фондовия пазар, като за кратко го направи най-ценната компания в Германия.

Но Volkswagen се спъна още в началото. Шофьорите на дълго отлагания хечбек ID.3 на VW се оплакаха от внезапно спиране заради капризна система за разпознаване на пътни знаци. И докато Tesla можеше да актуализира софтуера си, като изтегля файлове директно в колите на клиентите, собствениците на VW трябваше да се отбият в сервиза за нови редове код. „Амбициите на проекта ID бяха огромни“, казва анализаторът от Bernstein Стивън Райтман. „Но очевидно имаше убеждението, че те могат просто да похарчат средствата, за да се превърнат в софтуерен гигант.“

Докато инженерите на Volkswagen се проваляха, Китай тихомълком изграждаше империя от електрически превозни средства, за да отвърне на удара на германската компания - най-продаваната марка на най-големия автомобилен пазар в света от десетилетия. По времето, когато страната започна да се отваря отново след пандемията, местните производители, водени от BYD Co. и Nio Inc., бяха удвоили броя на предлаганите хибридни и електрически модели, много от които по-евтини и по-добри от продуктите на Volkswagen. През 2023 г. BYD измести VW от водещата позиция на пазара.

Провалите струваха на Дийс работата му, а Блуме - по това време ръководещ Porsche - пое поста главен изпълнителен директор на групата. Със спада на продажбите и натиск върху маржовете, ветеранът от VW (той започва като стажант в Audi през 1994 г.) назначи съюзници на лидерски позиции и започна да оттегля някои от скъпите проекти на Дийс. Той съкрати затрудненото софтуерно звено Cariad, смекчи амбициите на Volkswagen за батерии и осигури около 8 милиарда долара в партньорства с Xpeng Inc. в Китай и Rivian Automotive Inc. в САЩ, за да помогне за разработването на технологии и софтуер за електрически превозни средства.

През декември Блуме сключи споразумение с лидерите на синдикатите за намаляване на броя на служителите в основната марка VW с 35 000 и намаляване на свръхкапацитета в германските ѝ фабрики. Porsche и Audi се надпреварват да въведат собствени кампании за намаляване на разходите; двете са сред марките, най-изложени на митата на президента Доналд Тръмп, тъй като всички автомобили, които продават в САЩ, са вносни. И двете губят пазарен дял в Китай, където разходите за луксозни стоки се сринаха поради кризата с недвижимите имоти в страната.

През юли, след многократни съкращения на прогнозите за печалба, Блуме изпрати бележка до служителите, в която се казва, че бизнес моделът на Porsche „вече не работи“ и че ръководството трябва да търси по-големи съкращения на разходите. Междувременно Audi се бори със застояла гама, след като отмени или отложи няколко пускания на пазара на модели. А в САЩ марката Scout EV на Volkswagen строи нова фабрика в Южна Каролина, за да произвежда здравите пикапи, които в момента липсват в портфолиото ѝ. Търсенето на електрически пикапи обаче се е обърнало в обратна посока, а премахването на субсидиите за електрически превозни средства от 7 500 долара от Тръмп прави перспективите на марката несигурни.

И все пак Блуме настоява, че зараждащият се обрат е реален и VW може да поддържа инерцията с моделната блиц кампания, включително няколко електрически автомобила, които ще бъдат представени на автомобилното изложение в Мюнхен през септември. От решаващо значение е, че точно както Volkswagen направи след „Дизелгейт“, Блуме подчертава, че компанията трябва да се адаптира към новите пазарни реалности: президент на САЩ, ненавиждащ електромобилите, анемично търсене на автомобили, задвижвани от батерии, в Европа и нарастващ интерес към plug-in хибриди в Китай. „Трябва да продължим да работим върху нашия бизнес модел“, казва той. „Условията от последните няколко десетилетия – свободна търговия, глобален икономически растеж, ограничена конкуренция – вече не са валидни.“

Още по темата

Изключение от митата ще спести €4 млрд. на BMW и Mercedes

Porsche се превръща в бедният роднина на бляскавата Skoda

VW понижи перспективите, след като митата добавиха 1,3 милиарда евро разходи

Автомобилните бунтари на Европа се противопоставят на китайската атака

Четирима бивши мениджъри на VW са осъдени за скандала с дизеловите двигатели