Програмите за лоялност - проблеми за клиентите, но приходи за авиокомпаниите

Извършвате достатъчно полети и се издигате на по-високи нива, като получавате привилегии, включително специална регистрация, приоритетно качване на борда и достъп до салони

27 June 2025 | 20:00

Автор: Марк Рубинстийн
Редактор: Георги Месробович

Снимка: Bloomberg L.P.

Подобно на много читатели на Bloomberg Opinion, аз съм запален колекционер на пропътувани въздушни мили. Тъй като се намирам в Обединеното кралство, предпочитаната от мен програма е Avios, собственост на International Consolidated Airlines Group SA, компанията майка на British Airways. Участвам в програмата от 30 години, откакто предприех първото си пътуване в чужбина като млад банкер.

Но наред с точките обичам да събирам привилегии. Извършвате достатъчно полети и се издигате на по-високи нива, като получавате привилегии, включително специална регистрация, приоритетно качване на борда и достъп до салони. По-високият статут дава и бонус точки, които дават повече пари за достъп до безплатни полети.

За много от често летящите пътници престижът, който носи лъскавата членска карта, е толкова важен, колкото и самите предимства, така че когато през април BA промени начина, по който членовете придобиват статут - преминавайки от система, базирана на прелетени мили, към система, базирана на похарчени лири - се стигна до предвидимо недоволство. Според новите правила за достигане на сребърен статус е необходимо да се натрупат 7500 точки за ниво - по една точка за всеки похарчен паунд - което прави изкачването към елитния статус значително по-стръмно.

British Airways твърди, че тази промяна привежда програмата ѝ в съответствие с други световни превозвачи. Но промяната е сигнал за по-широка трансформация в начина, по който функционират програмите за лоялност, и в полза на кого са те. До 2024 г. почти две трети от точките Avios вече ще се печелят чрез партньори, които не са авиокомпании. Сега BA разширява този подход към самия елитен статут, като позволява точките за ниво да се печелят чрез разходи по кредитни карти и ваканционни пакети.

Съобщението на авиокомпанията от миналата седмица, че притежателите на карти American Express могат да спечелят до 2500 точки за ниво - една трета от изискването за Silver - чрез разходи за кредитни карти, подчертава тази посока. По време на среща за отчета миналата седмица сестринската авиокомпания Iberia подчерта плановете си за по-нататъшно разширяване на партньорствата с неавиационни компании.

Avios вече се превърна в основен двигател на рентабилността на IAG. Чрез продажбата на точки на партньорите на цена, по-висока от разходите за изкупуване, компанията успява да си осигури постоянен поток от приходи, като същевременно управлява непродадените запаси. Програмата генерира 420 млн. паунда печалба през миналата година, в сравнение с 218 млн. паунда през 2019 г., а компанията прогнозира, че тя може да продължи да нараства с 10% годишно.

С оперативен марж от 17% - по-висок от средния за групата - тя води до по-малко разходи за авиокомпанията. Понастоящем програмата има 69 млн. записани членове, от които 9,6 млн. са активни. В случая на Iberia те харчат средно с 5 до 10% повече, отколкото тези, които не летят често, което предполага, че безплатните полети и другите привилегии могат да се изплатят.

Още по темата

Beta Technologies има мрежа за зареждане на електрически самолети в САЩ

Air France-KLM: Франция все още е популярна в Америка

Стойността на точките стана очевидна по време на Covid, когато IAG продаде предварително куп Avios на American Express за 750 милиона паунда. Първоначално двете компании се сдружиха през 2000 г., а днес British Airways е един от най-големите партньори на Amex заедно с Delta Air Lines Inc. и Hilton Worldwide Holdings. Оттогава насам стойността на точките за емитентите само се е повишила. Според отчетите, подадени този месец, миналата година Avios е издала 177 млрд. точки, което е с 24% повече от предходната година. Компанията е разсрочила приходите си от тях в размер на 0,91 пенса на точка, което е повече от 0,62 пенса на точка през 2022 г., което отразява по-високите цени на билетите. Компанията отчита приходи само когато точките се използват - през миналата година са използвани 141 млрд. точки, което е с 20% повече от предходната година. Обикновено оборотът е доста бърз: Малко под половината от издадените през 2024 г. точки Avios са изкупени през същата година, въпреки че компанията печели най-много, когато точките остават неизползвани.

В сравнение с Delta програмата Avios на IAG все още е малка. Делта има около 120 милиона членове в своята програма SkyMiles. В края на 2024 г. тя има в баланса си 8,8 млрд. долара отсрочени приходи, свързани с издаването на точки, в сравнение с 3,1 млрд. долара в случая с Avios. Само през миналата година тя е спечелила 7,4 млрд. долара от American Express, които очаква да нараснат до 10 млрд. долара в дългосрочен план. Миналата година 46% от приходите от лоялност на Delta са дошли от използването на марки на трети страни, в сравнение с 23% при Avios.

През 2023 г. Delta се сблъска с подобен отпор, когато обнови политиката за достъп до салони SkyMiles. Главният изпълнителен директор Ед Бастион призна, че „вероятно е отишъл твърде далеч“ и по-късно намали измененията. British Airways може би се е поучила от този опит. Въпреки първоначалното недоволство приходите от точки на Delta продължават да растат. BA наблюдава подобна устойчивост. По време на среща за отчета миналия месец главният изпълнителен директор Шон Дойл заяви, че резервациите в Executive Club се проследяват в съответствие с по-широките резервации, а членовете са „възнаградени по-справедливо“ за увеличения дял от портфейла. Недоволството във форумите за редовни пътници може да продължи, но залогът на BA за развитие на програмата за лоялност изглежда се отплаща.

Марк Рубинщайн е бивш управител на хедж фонд. Той е автор на седмичния финансов бюлетин „Нетни лихви“.