Meta предупреди за "по-лошо" преживяване за европейците, но какво означава това

Съобщението на Meta Platforms Inc. за финансовия отчет в сряда, от който инвеститорите бяха като цяло доволни, беше придружено от параграф, който привлече известно внимание. В своите прогнозни насоки Meta заяви:

"Европейската комисия (ЕК) наскоро обяви решението си, че нашият модел за абонамент без реклами не е в съответствие със Закона за цифровите пазари (DMA). Въз основа на обратната връзка от ЕК във връзка с DMA, очакваме, че ще трябва да направим някои промени в нашия модел, което би могло да доведе до съществено по-лошо потребителско изживяване за европейските потребители и значително въздействие върху нашия европейски бизнес и приходи още през третото тримесечие на 2025 г. Ще обжалваме решението на ЕК относно DMA, но всякакви промени в нашия модел могат да бъдат наложени преди или по време на процеса на обжалване."

Разбира се, това, което Meta най-вече има предвид, когато казва „съществено по-лошо за европейските потребители“, е, че сега очаква да печели значително по-малко пари от тях. По време на разговора с инвеститорите, главният финансов директор Сюзън Ли не сподели много повече, освен да посочи, че регионът, засегнат от DMA, е отговорен за 16% от приходите на компанията през 2024 г. - около 26 милиарда долара. Предполагаше се, че тази цифра може да намалее тази година, освен ако Meta не успее да спечели обжалване или да убеди Европейската комисия да приеме нейния начин на мислене. Една надежда може да е, че администрацията на Тръмп може да окаже известен натиск.

Промените, ако не сте следили мъчителната препирня между Meta и Брюксел, са свързани с използването на лични данни за целенасочена реклама, нещо, което регулаторите искаха да ограничат. През октомври 2023 г. Meta обяви, че потребителите от ЕС могат да плащат 9,99 евро на месец, за да премахнат всички реклами, когато използват „семейството“ от приложения на Meta, най-големите от които са Facebook, Instagram и WhatsApp. По това време писах, че това е абонамент, предназначен да се провали, което ще позволи на Meta да докаже една своя теза:

"Що се отнася до Meta, това ще бъде огромен успех, ако е пълен провал. Целта ѝ е да предостави необходимото доказателство, че потребителите не го искат и са напълно доволни да получават целенасочена реклама, ако това означава да продължат да използват услугите на Meta безплатно."

ЕС не хареса този конкретен шахматен ход, като каза на Meta, че все още е в противоречие с DMA. Така че, година по-късно Meta намали цената на опцията без реклами и предложи безплатна опция за „по-малко целенасочени“ реклами. Регулаторите признаха, че Meta е направила промяната, но не казаха, че я одобряват, а разследването „продължава“.

Последното развитие е, че Европейската комисия все още не е доволна и Meta трябва да измисли друго „решение“, което, както се надява компанията, няма да разруши изцяло бизнес модела ѝ в Европа. Това може да означава, че рекламите, виждани от европейските потребители, изобщо не са насочени, а по-скоро са по-близки до това, което зрителите виждат по традиционните телевизионни канали или чуват в подкасти. Потребителите може да не се интересуват от това на пръв поглед – не сме ли всички просто небрежни към рекламите? – но Meta е предупреждавала в миналото, че по-малко насочената реклама означава да се влага повече от нея в потребителското изживяване. Ето какво казаха миналия ноември:

"В среда с нисък обем данни ще въведем и рекламни паузи, за да позволим на рекламодателите да се свържат с по-широка аудитория. Това означава, че някои от рекламите, които хората ще виждат в по-малко персонализираното рекламно изживяване, ще бъдат непропускаеми за няколко секунди. Такива рекламни паузи са често срещани в други услуги и вече се предлагат от много от нашите конкуренти. Тази промяна ще ни помогне да продължим да предоставяме стойност на рекламодателите, което гарантира, че можем да предложим на хората по-малко персонализирано рекламно изживяване безплатно."

Промените идват в доста деликатен момент. Що се отнася до рекламите, макар приходите да надминаха прогнозите през първото тримесечие – с 16% повече на годишна база – имаше предупредителни знаци. Ръстът на рекламните продажби вече се забавя извън САЩ и макар Ли да се постара да не спомене настоящия обитател на Белия дом или думата "мита", тя каза, че разходите от азиатски компании за електронна търговия – например Shein и Temu – са „под нивата отпреди април“. Това вероятно се дължи на затварянето на така наречената вратичка за минимални доставки de minimis, предположи Ли.

Точно когато тези опасения започват да се надигат, главният изпълнителен директор Марк Зукърбърг обеща не само да се придържа към разходите за изкуствен интелект, но и да ги ускори. Прогнозите за капиталовите разходи за годината се увеличиха от 65 милиарда долара, обявени през януари, до 72 милиарда долара. Въпросът е дали новите бизнес модели на Meta, базирани на изкуствен интелект, могат да се реализират достатъчно скоро, за да противодействат на главоболията, с които се сблъсква с установения си бизнес с таргетирани реклами.

Дейв Лий е технологичен колумнист на Bloomberg Opinion за САЩ. Преди това е бил кореспондент на Financial Times и BBC News.

Още по темата

Приходите от реклами в отчета на Meta надделяха над опасенията от митата

Threads на Meta ще бъде отворена за всички рекламодатели

Meta и Apple току-що бяха шамаросани с новия европейски правилник

AI се нуждае от вашите данни. Тук се намесват социалните мрежи

Meta ще използва данните от други услуги, за да обучи AI моделите си в Европа