Докато световните луксозни къщи се борят в Китай, млад търговец на бижута прави вълни.
Laopu Gold Co. се превърна в любимец на пазара и обект на завист в индустрията, показвайки как модата от висок клас може да процъфтява дори в условията на икономически спад. Цената на акциите му е нараснала с около 620% след публичното листване миналия юни. Очаква се приходите да нараснат с 35% тази година, докато маржът на печалбата остава стабилен на 23%. По време на събитието за Деня на необвързаните миналия ноември, най-голямата годишна екстравагантност на онлайн пазаруването в страната, Laopu генерира повече продажби от дългогодишния лидер на пазара в Хонконг Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd.
Срещу тенденцията | Цената на акциите на Laopu се повиши, въпреки че други търговци на луксозни стоки страдат
Как Laopu, който има само 30 магазина в континенталната част, успя да се противопостави на тенденцията в индустрията? Нейните продукти не са евтини: характерно колие с пеперуда струва около 1500 долара.
Тъй като цената на златото се покачва, а диамантите рязко падат, някои потребители се питат дали си струва да добавят още един Tiffany или Cartier към колекцията си. С разпространението на лабораторно отгледани диаманти в Китай, които лесно се купуват от всеки магазин на базара за бижута Shuibei в Шенжен, китайците започват да смятат, че този камък не е вечен, а завинаги безполезен.
Диамантите не са вечни | Цената на златото скочи, докато диамантите се сринаха
Това е мястото, където Laopu намери пролука. Компанията е първата, която популяризира т. нар. „историческо злато“, използвайки традиционно китайско майсторство за инкрустиране на малки диаманти върху чисто злато. В резултат на това нейните продукти обикновено са много по-тежки и компанията може да рекламира стойността на суровините. Глобалните луксозни къщи, от друга страна, често използват 18-каратово злато, което има само 75% чистота, тъй като по-чистата форма е твърде мека, за да побере по-големи скъпоценни камъни. Compagnie Financière Richemont SA, която притежава Cartier и Van Cleef & Arpels, заяви, че продажбите ѝ в Китай са паднали с 27% през септемврийското тримесечие.
Разбира се, Laopu е повече от безопасно място за тези, които искат да зарежат диамантите за злато. Китай е труден, претъпкан пазар. В страната има над 100 000 магазина за бижута. Повечето златни бижута се продават на тегло плюс такса за обработка. Като такива, тези продукти са по-засегнати от основната цена на стоката и потребителите са склонни да отстъпят, ако видят нестабилност. Миналата година продажбите на дребно в цялата индустрия паднаха, тъй като цените на златото достигнаха рекордно високо ниво.
Следователно дизайнът и маркетингът са ключови за Laopu, която продава своите продукти на фиксирани цени и печели по-високи маржове на печалба. Нейните характерни колекции, като пеперуда, кратуна и слънчоглед, са символи на късмет и мир в местната култура. В допълнение към духовното спокойствие, продавачите в магазините казват на клиентите, че покупките им ще донесат просперитет, защото комбинацията от злато и диаманти се римува с приток на пари и печалба на китайски. Това трябва да е музика за ушите на клиентите.
Възходът на Laopu е урок за световните марки, които изглежда се спъват в предишния си успех. Диамантените бижута са нож с две остриета. Въпреки че продавачите се радват на много по-високи маржове на печалба и не е необходимо да се конкурират на претъпкания пазар на злато, тази категория също е изправена пред бързо свиващо се потребителско търсене, тъй като лабораторно отглежданите заместители постоянно убиват привлекателността на тези скъпоценни камъни. За сравнение, Laopu успя да намери сладка пазарна ниша. Тя предлага на заможните китайски потребители стойност за парите и духовна защита в този продължителен икономически спад.
Шули Рен е колумнист на Bloomberg Opinion, отразяващ азиатските пазари. Бивш инвестиционен банкер, тя e била пазарен репортер за Barron’s и е сертифицирана от CFA.