Какво стои зад провала на Nissan и може ли да има ново спасение

Тази седмица автомобилният производител публикува най-лошите си финансови резултати от 25 години и обяви план за преструктуриране със затвяряне на заводи и масови уволнения

10:05 | 15 май 2025

Автор: Никълъс Такахаши и Честър Доусън

Снимка: Bloomberg

След драматичното падение на своя „убиец на разходите“ председател Карлос Гон през 2018 г., японската Nissan Motor Co. се бори със застаряваща моделна гама, лош паричен поток и управленски сътресения.

В продължение на месеци автомобилният производител чакаше финансов спасител и въпреки големите надежди по-рано през 2025 г. за обединяване на сили с Honda Motor Co., перспективите за сделка се разпаднаха, оставяйки бъдещето му неопределено.

Митата на президента Доналд Тръмп върху вносните автомобили, които представляват близо половината от обема на продажбите на Nissan в САЩ, усложняват всяка надежда за бърз обрат.

На 13 май автомобилният производител публикува най-лошите си финансови резултати от 25 години и обяви план за преструктуриране, който включва затваряне на фабрики и съкращаване на 20 000 работни места в опит да спре нарастващите загуби.

Колко лоши са финансите на Nissan?

Nissan, основана преди около век, има проблем. През фискалната 2024 г. световните продажби на дребно намаляха с 2,8%, свободният паричен поток стана отрицателен, а оперативните маржове се свиха от 4,5% предходната година до по-малко от 1%.

Наскоро компанията отчете нетна загуба от 670,9 милиарда йени (4,5 милиарда долара) за годината, приключила през март, което е най-голямата годишна загуба, откакто френският производител на автомобили Renault SA я спаси от близо фалит преди четвърт век. Компанията отказа да предостави прогноза за текущата фискална година до март 2026 г. Компанията има за цел да затвори седем производствени съоръжения до фискалната 2027 г., като годишният производствен капацитет ще спадне до 2,5 милиона бройки от 3,5 милиона миналата година.

Автомобилният производител, базиран в Йокохама, също потвърди, че ще съкрати 20 000 работни места, включително загубата на 9000 позиции, обявена през ноември.

^{Nissan отчита най-голямата си нетна загуба от 25 години | Годишният дефицит от 670,9 милиарда йени е най-лошият от фискалната 1999 година}

Компанията очаква продажбите в САЩ - най-големият ѝ единичен пазар - да намалеят тази година, дори преди да се отчете въздействието на митата. В резултат на това компанията има твърде много автомобили и не достатъчно купувачи. Или както самата Nissan заяви твърде ясно в последната си презентация за инвеститорите: „Фиксираните разходи остават по-високи, отколкото текущите приходи могат да покрият.“

За да се справи с това, компанията планира съкращения на разходите от 500 милиарда йени през следващите три години, като максимизира ефективността на своите инженерни функции и функции по веригата за доставки, както и като намали персонала и намали броя на заводите в световен мащаб до 10 от сегашните 17. С цел да увеличи степента на използване на фабриките си от едва 70% днес до близо 100%, компанията се занимава с ключов препъни въпрос - раздутото производство, което провали преговорите за сливане с Honda.

Какво стои зад проблемите на Nissan?

Преди десетилетие Nissan беше смятан за пионер благодарение на Leaf, компактен семеен автомобил, който беше първият в света електрически автомобил (EV) за масовия пазар. Но продуктовата гама на компанията е все по-остаряла, което води до натрупване на запаси, които я принуждават да намали цените.

Конкуренти като Tesla Inc. и китайската BYD Co. започнаха да предлагат електрически превозни средства с по-добри характеристики в области като ускорение и пробег, а американският пазар се насочи към хибридни превозни средства, които комбинират електрически двигатели с двигатели с вътрешно горене. Nissan не успя да се възползва от ранния успех на Leaf, като насочи вниманието и ресурсите си към разработването на хибриди, вместо да остане с една крачка напред в областта на електрическите превозни средства, въпреки че конкурентът Toyota Motor Corp. вече беше изградил стабилна серия от хибриди през двете десетилетия, откакто моделът Prius стана световен хит.

Към началото на 2025 г. Nissan все още не разполагаше с най-новото поколение електрически автомобили и хибриди, за да се конкурира ефективно в Китай и САЩ.

Nissan концентрира времето за пускане на нови модели и чакаше по-дълго, за да ги актуализира, което означаваше, че клиентите често оставаха за дълги периоди без нови предложения. Това накара дилърите да намалят цените, за да привлекат клиенти, които иначе биха избрали по-модерен автомобил от конкурентна марка.

Продажбите на най-популярния автомобил в САЩ, компактния кросоувър SUV Rogue, паднаха с почти 10% през 2024 г., принуждавайки компанията да намали производството. Това се случи, след като японският производител на автомобили прекрати бавно продаващия се пълноразмерен пикап Titan, предназначен за американския пазар. А решението да се премести производството на най-големите и печеливши SUV от САЩ в Япония през последното десетилетие сега е изложило печалбите на Nissan на вносните мита на Тръмп.

Кога започнаха да се объркват нещата за Nissan?

Семената може би са били посяти след последната криза на Nissan преди четвърт век, когато френската Renault SA се намеси, за да вземе контролния дял и изпрати Карлос Гон, за да организира обрат. Първо като главен оперативен директор, той намали разходите за покупки, затвори фабрики и елиминира 21 000 работни места.

Гон, който по-късно стана главен изпълнителен директор, а след това и председател, ускори пускането на нови модели, за да увеличи световния пазарен дял на Nissan. Той също така държеше стриктно ограничение на разходите, така че тези автомобили се оказаха по-малко иновативни от тези на конкурентите, според анализатори, които следят компанията.

За да постигне целите си за продажби на Гон, компанията се обърна към предлагане на клиентите на солидни ценови стимули, особено в САЩ, и увеличи продажбите на оператори на автопаркове под наем за сметка на печалбите.

Nissan не успя да извлече всички потенциални ползи от съюза с Renault, като си сътрудничи напълно в разработването на продукти. Партньорството се разпадна през 2018 г., когато Гон беше задържан в Япония по подозрение за финансови престъпления. Недостатъците на моделната гама на Nissan остават проблем за компанията оттогава.

Какво не е наред с електрическите автомобили на Nissan?

Пробегът на Leaf е сравнително ограничен в сравнение с по-новите модели. Той използва конектор за зареждане, наречен CHAdeMO, разработен съвместно с други японски автомобилни производители. Техните американски конкуренти не възприеха CHAdeMO и днес системите за зареждане, използвани от BYD и Tesla, са се превърнали в де факто стандарт на основните пазари.

В Китай Nissan също трудно се справя, тъй като местните производители на електрически автомобили зареждат колите си с високотехнологични функции, които са привлекателни за потребителите.

Следващото поколение на модела Ariya, произведен в Япония, дебютира в САЩ едва в края на 2023 г., точно когато търсенето на електрически автомобили сред американските купувачи започна да намалява. Плановете за производство на два чисто нови модела с електрическо захранване в САЩ първоначално бяха планирани за тази година, но бяха отложени поне до 2027 г.

Защо ръководството на Nissan не е решило тези проблеми?

Nissan има консервативна бизнес култура и поредица от промени в ръководството затрудняват ръководството да се споразумее за решения и да се придържа към тях.

Хирото Сайкава, наследникът на Гон, се оттегли от поста главен изпълнителен директор през 2019 г. заради скандал, свързан с твърдения за прекомерно възнаграждение, а други ръководители напуснаха след скандала. Неговият затруднен заместник, Макото Учида, най-накрая се оттегли след години на смут след прекъсването на преговорите с Honda. Малко известният мексикански изпълнителен директор Иван Еспиноса беше назначен за главен изпълнителен директор на 11 март.

Какво се случи с Honda и Nissan?

През декември Honda хвърли на японския си конкурент потенциален спасителен пояс, като се съгласи да обмисли сделка, която би създала един от най-големите производители на автомобили в света - и по-силен конкурент за нововъзникващите китайски марки електрически автомобили. Свързването между два японски конкурента с различна история и различни култури винаги щеше да бъде трудно начинание. Honda настоя, че Nissan трябва да си подреди нещата, преди да може да се осъществи каквато и да е сделка.

На 13 февруари преговорите бяха официално прекратени след разногласия относно това как да се обединят двата бизнеса.

^{Honda срещу Nissan | Honda е в добра форма. Nissan не чак толкова}

Компаниите обещаха да продължат съществуващото си партньорство с Mitsubishi Motors Corp. за съвместно разработване на софтуер, батерии и други технологии за електрически превозни средства. Но поглъщането на конкурента би донесло още по-големи икономии от мащаба и споделяне на технологии, като се има предвид, че Honda има повече от четири пъти пазарната стойност на Nissan.

Дори тогава те биха се затруднили да преодолеят конкурентната разлика с производители на електрически автомобили като BYD и Tesla Inc. на Илон Мъск. Нито Honda, нито Nissan все още предлагат по-евтините и по-ефективни батерии и съпътстващия софтуер на тези относително новодошли.

Какви други възможности има за Nissan?

Провалът на потенциално сътрудничество с Honda отвори отново вратата за няколко кандидати. Един такъв кандидат беше Hon Hai Precision Industry Co., тайванският производител на iPhone, известен като Foxconn, който се стреми да използва опита си в производството на електроника, за да стане договорен производител на електрически превозни средства.

Hon Hai прояви интерес към сделка с Nissan още преди Honda да формализира преговорите през декември. И тъй като преговорите между двата автомобилни производителя започнаха да се провалят, Hon Hai заяви, че е отворена за закупуване на дела на Renault SA в Nissan. Тайванската компания се е обърнала към двата японски автомобилни производителя за потенциално сътрудничество, според председателя Йънг Лиу. През февруари обаче Bloomberg съобщи, че Nissan отново търси партньор, за предпочитане американска компания в технологичната индустрия.

През май главният изпълнителен директор на Nissan повтори, че компанията се стреми да изгражда нови съюзи, като същевременно укрепва съществуващите взаимоотношения.