Драмата с X на Илон Мъск вреди на Tesla там, където е най-важно

По време на сенатската надпревара в родния му щат Северна Каролина през 1990 г. Майкъл Джордан е попитан защо не е подкрепил афроамериканския кандидат на демократите. Той все още обяснява отговора си - "Републиканците също си купуват маратонки" - пред репортери 30 години по-късно, като казва, че не е активист по подобие на Мохамед Али: "Мислех за себе си като за баскетболист."

Илон Мъск може и да се смята за предприемач, при това за знаменитост, но той носи много призвания с ентусиазъм, включително и като активист в името на свободата на словото, както той я вижда. Последното му безобразие, одобряването на антисемитски коментар в X, предизвика ответна реакция, включително компании, които изтеглят реклами от платформата за социални медии. Възможно е обаче да има последици и за основния източник на неговата слава и богатство: Tesla Inc.

Tesla, разбира се, премина през много от предишните противоречия на Мъск, включително тези с преки правни последици ("осигурено финансиране").Различното днес е, че пазарът на електрически превозни средства е станал рязко по-конкурентен, както показват намаляващите маржове на самата Tesla и пропуснатите прогнози за продажбите, а намаляването на цените показва, че купувачите се замислят преди да закупят електрически превозни средства. Компанията на Мъск също така залага на дълго отлаган нов модел - Cyberruck, чиято цена и спецификации остават загадка 10 дни преди пускането на пазара.

Александър Едуардс, главен изпълнителен директор на Strategic Vision, консултантска компания за потребителско поведение, казва: "Никога не е имало твърде много любов към електромобилите." Той е прав за това: Дори и продажбите на електрически превозни средства в САЩ да са се увеличили с около 50 % през третото тримесечие, те представляват едва 7,9 % от общите продажби на нови превозни средства.

При целия постигнат досега напредък покупката на електромобил в САЩ остава необичайна и, както посочва Едуардс, изисква от клиента да прави компромиси, независимо дали избира измежду сравнително ограничена гама от модели - и плаща по-висока цена за това - или инсталира зарядно устройство в гаража си, или просто се ориентира в общественото зареждане, вместо да зарежда с газ.

В момента електрическите превозни средства, както и чистите технологии като цяло, са политизирани като част от по-широкото смесване на науката за климата с културните войни в САЩ. Според нов доклад на Института по енергетика към Хаас, Калифорнийски университет в Бъркли, купуването на електромобили е силно свързано с политическата подкрепа на демократите както на щатско, така и на окръжно ниво. Силна връзка се наблюдава дори при контролиране на фактори като доходи, гъстота на населението и цени на бензина или при изключване на горещите точки за електромобили на Западното крайбрежие. Да, републиканците също купуват електромобили, но те несъмнено купуват повече маратонки.

Дали това, че сте жител на син щат или окръг, означава, че подкрепата на Мъск за антисемитизма е пречка за закупуването на новия Model Y? Това е много трудно, ако не и невъзможно, да се отговори. Въпросът е, че ако оставим настрана моралното измерение, сега не е моментът да отблъскваме ненужно потенциални купувачи сред основната си клиентска база. Друг момент от данните за продажбите на електромобили през третото тримесечие е, че пазарният дял на Tesla е спаднал до 50 %, което е най-ниското рекордно ниво според Cox Automotive; и това е въпреки значителното намаляване на цените през годината.

През декември миналата година Strategic Vision забеляза спад в ентусиазма към Tesla, който отдаде на негативните асоциации с придобиването на Twitter Inc. от Мъск и последвалите промени в платформата. При проучването на 38 000 купувачи на автомобили Strategic Vision установи, че през 2022 г. Tesla е загубила позиции във всеки аспект на стойността на марката, което дава възможност за изява на конкурентите. Ако досегашните производители на автомобили бяха по-бързи с плановете си за електрификация, пазарният дял на Tesla можеше да се свие още повече.

Мъск се опитва да овладее последния отзвук, като този уикенд отхвърли обвиненията в антисемитизъм чрез съобщение в Twitter. В миналото той понякога бързо променяше посоката, когато се сблъскваше със съпротивата срещу някой неочакван ход в Tesla, най-вече когато през 2019 г. обяви, че компанията ще затвори почти всички свои обекти за търговия на дребно, и опита му да наложи непрактично кормилно устройство на новите модели по-рано тази година. Това, разбира се, не са сравними противоречия; въпросът е, че импулсивността на Мъск, която в някои отношения е силна страна, може също така да изложи компаниите му на реален риск, както самият той понякога изглежда признава.

Добавянето на X към групата на Мъск представлява структурен риск за Tesla. Съществува финансова връзка, като се има предвид личната експозиция на Мъск към загубата на стойност на X; неговите големи продажби на акции на Tesla през 2022 г. се ускориха, когато стана ясно, че ще трябва да изпълни надцененото си предложение за поглъщане. Дивата карта обаче е експозицията на марката. До голяма степен Мъск е X, където по лични или финансови причини - а може би и по двете - изглежда, че той смята споровете за валута. И до степен, която не е виждана другаде в автомобилния бизнес, Мъск е и Tesla. На един по-конкурентен пазар на електрически превозни средства поне някои клиенти може да предпочетат автомобилна марка, която е просто автомобилна марка.

Лиъм Денинг е колумнист на Bloomberg, който се занимава с енергетика. Бивш банкер, той е редактирал рубриката Heard on the Street на Wall Street Journal и е писал рубриката Lex на Financial Times.

Още по темата

Срещата на Мъск и Си Дзинпин показва тесните връзки на Китай с Tesla

Намаляващият растеж на Tesla повдига въпроси за статута на "Великолепната седморка"

Tesla изтрива 145 милиарда долара от оценката си заради проблемно търсене

X на Мъск струва по-малко от половината от цената, която той плати за Twitter