Рекламната хегемония на Facebook се клати, а стари мастодонти връщат своята мощ

Икономиката отслабва, а с нея и търсенето на реклама - поне така компанията майка на Facebook Meta Platforms Inc. обоснова първия в историята си тримесечен спад на приходите миналата седмица. Конкурентите в сферата на социалните медии Snap Inc. и Twitter Inc. повториха мрачните прогнози, задълбочавайки тазгодишния спад на цените на акциите в сектора, пише Лионел Лоран в рубриката Bloomberg Opinion.

Странно е тогава, че някои от по-старите играчи в рекламата в Европа - от агенции като "Mad Men" до оператори на билбордове - отчитат по-оптимистичен опит. Това подсказва, че в технологичния и медийния сектор се случват по-дълбоки промени след Covid-19 и войната в Украйна - и че "Математиците", както ги нарече авторът Кен Аулета, нямат всички отговори.

Базираната в Париж Publicis SA, която е сред четирите най-големи агенции в света и е собственик на Leo Burnett и Saatchi & Saatchi, отбеляза 21% увеличение на приходите през второто тримесечие и повиши прогнозата си за продажбите през годината. Главният изпълнителен директор Артур Садун, който пое поста през 2017 г. от иконата на бранша Морис Леви, заяви, че фирмата е "готова" да се справи с потенциално икономическо забавяне.

И докато за някои издатели на радио и телевизионни предавания и печатни издания тримесечието беше нееднозначно, френската фирма JCDecaux SA, най-големият в света оператор на външна реклама, отчете 22% увеличение на базовия тримесечен ръст на продажбите, тъй като нейният набор от билбордове, автобусни спирки и други улични съоръжения продължи да привлича парични средства. Фирмата очаква по-голям ръст на приходите през третото тримесечие.

Това разминаване е парадоксално, като се има предвид, че става въпрос за фирми, които през последните години бяха засенчени от способността на технологичните гиганти да събират огромни количества данни, да улавят навлезлите в дигиталния свят очи на поколението Z и да поглъщат огромна част от разходите за маркетинг. Според GroupM през 2021 г. петте най-големи технологични фирми са уловили 409 млрд. долара приходи от реклама, което е повече от половината от общия пазар; през 2016 г. те са взели 115,5 млрд. долара. През този междинен период приходите от реклама в JCDecaux и испанския телевизионен оператор Mediaset Espana Comunicacion SA са намалели.

Ако сега моделът се разчупва, то е защото влиянието на социалните медии върху рекламодателите отслабва. Докато Amazon.com Inc. и Google на Alphabet Inc. запазват задълбочени познания за нашите пазарски кошници и термини за търсене в интернет, Facebook и някои други показват своите ограничения: Зависимостта от личните данни, които са уязвими към регулации и обществено мнение, широко разпространеното чувство на недоверие от страна на рекламодателите заради липсата на прозрачност и засилената конкуренция за внимание от страна на новодошлия TikTok отслабиха колективната им хватка.

Още по темата

Социалните медии не могат вечно да крият проблемите си зад изкуствения интелект

Технологичните гиганти връщат блясъка си в сезона на отчетите

ЕС и технологичните гиганти си стиснаха ръцете за засилване на борбата с дезинформацията

Онлайн рекламите не страдат еднакво: Джейми Макюън от Enders Analysis посочва, че рекламодателите дават приоритет на рекламата в търсачката и намаляват броя на рекламите, които се показват във Facebook. Това съответства на реакцията на по-слабата икономика, но също така показва, че на повърхността излизат по-дългосрочни проблеми, тъй като насоките за съдържание се променят непредсказуемо. Новият правителствен натиск срещу дезинформацията и политическата поляризация създават несигурно бъдеще: Европа се готви да засили надзора над съдържанието, а някои щати в САЩ се обявяват в защита на свободата на словото. 

Apple Inc. затруднява рекламодателите да следят активността на потребителите на iPhone, а Google постепенно прекратява използването на бисквитки на трети страни в Chrome. Ограниченията на Apple очевидно вредят на способността на Facebook да печели пари, като фирмата на Марк Зукърбърг предупреждава, че промените ще доведат до намаляване на приходите с 10 млрд. долара през тази година.

В свят, описан от Садун от Publicis като "без бисквитки", медийните агенции и платформи от стария тип намират все повече начини да се конкурират със заградените градини на социалните мрежи. Publicis и нейните колеги изкупуват компании за данни като Epsilon, предлагайки на клиентите си по-добър достъп до лична информация, получена директно от потребителите с тяхно съгласие, известна като данни от първа страна. 

В същото време билбордовете на JCDecaux изминаха дълъг път от статичните плакати, които се появиха покрай ориентираната към потребителите автомобилна култура на магистралите през 20-ти век. Те са все по-дигитални и включват определено ниво на проследяване на знанията, като например данни за местоположението, което им позволява да предлагат кампании, насочени към потребителите "екологично настроени вегани", например.

Това не означава, че тези компании са имунизирани срещу икономическо забавяне, а по-скоро, че неотдавнашните тенденции след пандемията са се променили в тяхна полза. Макар че приходите на JCDecaux пострадаха в Китай, където блокирането на обекти продължава с пълна сила, напливът на потребителите в други региони към летища, търговски центрове и туристически горещи точки - дори и в период на висока инфлация - явно е намерил отклик сред маркетолозите, тъй като излизането навън замени застояването пред компютърните екрани.

Най-голямата категория рекламодатели на компанията са производителите на луксозни стоки, които са се доказали като устойчиви на инфлационен натиск; а техните лъскави лайфстайл предложения се представят по-добре на плакати, отколкото в пиксели. 

Още по темата

Meta планира виртуална валута, NFT и заеми за Facebook, Instagram, WhatsApp

ЕС започва разследване на рекламната сделка между Google и Facebook

Сривът на Meta с 251 милиарда долара е най-големият в историята, отново

Агенциите също са доказали своята стойност след пандемията. Иън Уиттакър от консултантската фирма Liberty Sky Advisors смята, че марките са осъзнали, че нямат капацитета или способността да разчитат на вътрешнофирмени маркетингови отговори на новата, променяща се потребителска среда, и затова се обръщат към старите, доказани мастодонти. 

Какво ще се случи по-нататък, зависи до голяма степен от това колко силно ще се забави растежът. Ситуацията очевидно е крехка и дори предстоящите благоприятни за рекламата събития като Световното първенство по футбол може да не са достатъчни, за да компенсират дълбоката рецесия и енергийните норми тази зима. GroupM все още смята, че чистите платформи за дигитална реклама ще нараснат с 11,5 % тази година и ще представляват 73 % от общия обем на индустрията през 2027 г. 

Засега обаче алгоритмите за продажба на реклами на Meta срещат съперник - и това е нещо, което обикновените смъртни в маркетинга трябва да отпразнуват.