Зад дизайна: Преодоляване на стереотипите, част 4

През 20-те Quaker Oats купи Pearl Milling, увеличавайки пазарния дял и културното влияние на бранда.

По същото време масовото насилие и новите начини на потискане на афроамериканците ставаха все по-мащабни.

В малкия град в Мисури, база на операциите на компанията зад Aunt Jemima, бе линчуван 19-годишен афроамериканец след като бе обвинен в ухажване на бяла жена.

"Това е контекстът. Но ако се замислите, Aunt Jemima се различава доста от бруталното линчуване млад афроамериканец. Това е контраст спрямо заплахата от черната мъжественост. Aunt Jemima въплътява идеята за безопасния, лоялен и доверчив слуга от робските времена. Тази идея бе успокояваща и носталгична за белите, особено за белите южняци. Тази емоция е важна. Хората купуват продукти въз основа на чувствата си", казва Грегъри Смитърс, професор по американска история в обществения университет във Вирджиния.

С времето Quaker промени бранда, заменяйки кърпата, покриваща главата на Леля Джемайма със шалче през 1968 г. и отново през 1989, когато добави перлени обици, дантелена якичка и модна прическа.

В началото на 90-те рекламна кампания с Гладис Найт се опита да нормализира Леля Джемайма, като показваше как самите афроамериканци обичат този продукт.

Но дори и след като марката бе закупена от PepsiCo през 2001 г. някои смятаха, че постепенната промяна в рекламата бе просто отвличане на вниманието от остатъчния расизъм.

Aunt Jemima бе достатъчно силен бранд, толкова силен, че не беше спрян.

Ако се замислим, ще осъзнаем, че това са полуфабрикати.

Това бе целта на карикатурите в тези марки.

Те искат да ви покажат лекота, да се почувствате сякаш слуга реже палачинките ви за вас.

Толкова е лесно, сякаш някой друг го прави за вас.

Така се продава расизмът, който бе в основата на много от тези брандове.