Антиамериканизмът вече вреди на американските марки

В продължение на 66 години гробницата на Ленин е била най-посещаваното място в Москва. След това, през 1990 г., отваря врати McDonald's.

През тази година около 10 милиона души стояха на опашка с часове, за да се докоснат за първи път до Big Mac и американската култура, много повече от 3,2 милиона души, които чакаха да видят балсамираните останки на основателя на Съветския съюз. „Поне тук можете да си вземете нещо за ядене“, каза по това време един московчанин, чакащ на опашка пред "Златните арки", пред списание Fortune. „Кой иска да стои на опашка, за да види някой мъртвец?“

Може би няма по-добър пример за това как американските марки не само са се възползвали, но и са улеснили разпространението на меката сила на САЩ по целия свят. Както е казал икономистът Андрю Роуз: „Спечеляването на сърца и умове също печели продажби.“

Това показва, че докато администрацията на Тръмп е изоставила тактиките на сърца и умове за изнудване и икономическа принуда, останалата част от света е станала много по-малко заинтересована от това, което Америка продава - независимо дали става въпрос за нейните марки или ценностите, които те въплъщават.

В неотдавнашен отчет за приходите, McDonald's (който в крайна сметка напусна Русия през 2022 г., след като страната нахлу в Украйна) предупреди, че „засилване на антиамериканските настроения“ може да доведе до намаляване на покупките на американски марки от потребителите. Levi Strauss & Co. сигнализира за „нарастващ антиамериканизъм“ във Великобритания, заявявайки, че това може да отблъсне потребителите от нейните стоки. Супермаркети в Канада и Дания поставят табели върху американски артикули, за да отговорят на нарастващото търсене от купувачите, които искат да ги избегнат. Множество приложения предоставят подобна услуга.

Не само европейските или канадските потребители се отдръпват от САЩ. Проучване сред над 10 000 души в 20 държави, проведено от компанията за данни и анализи Kantar, установи, че 37% от анкетираните извън САЩ са заявили, че ще спрат да купуват американски продукти и услуги поради митата. Този брой скача до 57% в Канада, за която Тръмп е заявил, че би искал да направи 51-вия щат.

Корпоративна Америка трябва да се тревожи,

че това е нещо повече от бойкот. Бойкотите са склонни да утихват и рядко имат голямо въздействие. По-скоро това може да е „възможна дългосрочна структурна промяна“ в посока избягване на американските марки, прогнозират икономисти от Европейската централна банка. Тяхното проучване установи, че европейските потребители са мотивирани да купуват продукти, които не са произведени в САЩ, по-скоро от предпочитания, отколкото поради свързани с митата увеличения на цените, което означава, че това е емоционално решение, а не икономическо.

Американските продукти също рискуват да загубят своя „готин“ фактор в полза на други световни марки, чиито страни на произход признават значението на „меката сила“. САЩ все още са на първо място в индекса за „мека сила“ на Brand Finance за 2025 г., но консултантската компания отбелязва, че резултатът им е стагнирал, тъй като глобалната репутация на Америка е понесла удар. Междувременно Китай се изкачи на второ място, достигайки най-високата си позиция досега и изпреварвайки Обединеното кралство за първи път. За разлика от САЩ, Китай положи съгласувани усилия да инвестира в глобалния си имидж – включително в укрепване на своите марки. (Labubu, някой?) Южна Корея се изкачи с 12 места, като подобри профила си отчасти благодарение на културни продукти като K-Pop и Squid Game.

Едно решение за американските компании е да се дистанцират от политиките на администрацията на Тръмп. Но досега това не е път, който американските изпълнителни директори са склонни да поемат, страхувайки се от възмездие. Те наблюдаваха как Amazon.com Inc. прекрати обсъжданията си дали да покаже увеличения на цените на някои артикули, обусловени от митата – това, което администрацията нарече „враждебен и политически ход“ – след като Джеф Безос получи обаждане от президента. Тръмп също публично призова Goldman Sachs Group Inc. да смени главния си икономист и се подигра на главния изпълнителен директор Дейвид Соломон за прогнозата му, че митата в крайна сметка ще подхранят инфлацията.

Отговорът може да е да се държат

по-малко като американска марка,

която се облича в червено, бяло и синьо, и по-скоро като мултинационална компания, която обслужва местните пазари. Може би никое предприятие не е направило това по-добре от Walmart Inc. Отвъд границите на САЩ, най-голямата компания в страната по продажби рядко се обсъжда като американска. „Това е част от яростни усилия“, казва Дейв Маркот, старши вицепрезидент по стратегическо консултиране в търговията на дребно в Kantar. В резултат на това Walmart успя да заобиколи администрацията, като вместо това говори по-директно на своите потребители.

В Канада, където антиамериканските настроения са силни, Walmart е един от най-бързо развиващите се търговци на дребно; през януари компанията направи най-голямата си инвестиция в страната. В Мексико компанията е част от инициатива за наемане на граждани, депортирани от САЩ, подчертавайки, че е голям производител на работни места в страната.

Стратегията на Walmart идва след като научи някои трудни уроци за това какво може да се случи, когато предприемате международна експанзия с голямо его. Търговецът на дребно напусна Германия през 2006 г., след като не успя да се научи и да следва културните ѝ норми; пакетираше хранителни стоки в торбички, караше продавачите да се усмихват на клиентите и се сблъскваше с местния синдикат - все големи гафове на немския пазар. Германците дори имаха проблеми с произнасянето на името на компанията. След това фиаско Walmart стана много по-склонен да си партнира с местни предприятия, когато навлиза в нова държава, и понякога дори оперира под друго име. (Компанията все още няма присъствие в Германия.)

Досега, разчитането на глобалната репутация на САЩ беше предимно ефективна и разумна стратегия за американските компании в чужбина. Но тъй като доверието в американската марка е под въпрос, все повече компании ще трябва сами да се борят за спечелване на сърцата и умовете на клиентите.

Бет Ковит е колумнист на Bloomberg Opinion, която отразява корпоративна Америка. Преди това е била старши автор и редактор в списание Fortune.

Още по темата

Тръмп заплаши с 10% мито за следване на "антиамериканските“ политики на БРИКС

Никога не е имало по-подходящо време да сте настроени антиамерикански

Антиамериканизмът набира нов живот в Латинска Америка при Тръмп