Amazon прави нов опит за революция в пазаруването

От понеделник Amazon.com Inc., се присъедини се към аналогични стрийминг компании като Netflix, Disney и Peacock, ще започне да пуска реклами в своята услуга Prime Video в САЩ. Освен че ще генерира нови приходи за рекламния си бизнес на стойност над 50 млрд. долара, гигантът в електронната търговия залага на това, че може да убеди зрителите да пазаруват от телевизорите си.

В продължение на десетилетия телевизионните реклами са вдъхновявали и влияели на бъдещи решения за покупка, а не на импулсивни покупки, и това не се е променило в ерата на стрийминга. Фло от Progressive все още залага на гекона на Geico, за да продава автомобилни застраховки. Просто все по-често я гледаме в YouTube или Hulu, а не по NBC.

Amazon има потенциала да преобърне статуквото, защото е най-големият онлайн търговец на дребно в света, с подробни профили за пазаруване на зрителите на Prime Video. Компанията разполага с ненадмината мрежа за доставки, която може да изпрати милиони продукти до голяма част от населението на САЩ за един ден или дори по-малко. Тази комбинация може да превърне телевизионния екран в хола в нещо повече от място за представяне на марки. То може да накара хората да правят покупки чрез смартфони, дистанционни управления или гласово активирани устройства.

Още по темата

Уолстрийт прогнозира връщане на Amazon към рекордната си цена

Видео рекламата на Amazon ще генерира допълнителни приходи в размер на $5 млрд.

"Prime Video може би е най-голямата надежда на Amazon да осъществи идеята за телевизия с възможност за пазаруване", казва Скай Канавс, анализатор в Insider Intelligence в Ню Йорк. "Видеорекламите с възможност за пазаруване ще бъдат част от стратегията на компанията да накара марките, които вече продават продукти в Amazon, да рекламират в Prime Video."

Продажбата на реклами за милиарди долари ще бъде лесната част.

От години марките пренасочват маркетинговите си бюджети от традиционната телевизия към стрийминг услуги, а Amazon предлага ниски цени за достигане до американската аудитория, която отстъпва само на Netflix Inc. Но да се научат зрителите да използват телевизорите си като колички за пазаруване и да се накарат рекламодателите да преосмислят един 80-годишен формат ще отнеме време и усилия - и може да се провали, както се е случвало много пъти преди.

Рекламата в стрийминг услуги изпреварва телевизията |

Абонатите на Prime ще виждат реклами във филмите и телевизионните предавания, освен ако не решат да плащат допълнително по 3 долара на месец за услуга без реклами. В стремежа си да избегне отчуждаването на зрителите Amazon планира да излъчва по-малко реклами, отколкото линейната телевизия и другите доставчици на стрийминг. (Компанията забранява рекламите на избори и алкохол.)

Още по темата

Amazon разширява технологията за разчитане на длани и към бизнеса

Травмите на работници в складове на Amazon са неочаквано много

Отчасти поради факта, че видеоуслугата е включена в абонамента Prime, който предлага бърза доставка, музика и други предимства, се очаква повечето зрители да приемат рекламите без особени протести. Анализаторите на Bank of America (BofA) смятат, че 70% от абонатите на Prime ще предпочетат да гледат реклами, вместо да плащат допълнителна такса, за да ги избегнат.

Amazon очаква рекламите на Prime Video да достигнат до 115 милиона зрители в САЩ всеки месец. BofA изчислява, че новият бизнес ще генерира 5 млрд. долара годишни приходи още от самото начало, от които 3 млрд. долара от продажби на реклами и още 1,8 млрд. долара от абонатите на Amazon Prime, които изберат да платят по-високата цена за съдържание без реклами.

Според Insider Intelligence Amazon бързо ще измести YouTube на Google през следващата година и ще стане продавач номер 2 на свързана телевизионна реклама в САЩ след Hulu. Netflix има по-голяма аудитория, но позволява на абонатите си да избират по-нискобюджетно ниво, поддържано от реклами. Amazon налага рекламите на всички, освен ако не изберат да плащат повече, което се очаква веднага да ѝ осигури голяма рекламна аудитория.

За да стимулира продажбите, Amazon предлага по-ниски цени за реклама от тези на конкуренти като Netflix и Disney+ и не изисква големи минимални разходи, които са типични за телевизията. Това окуражава повечето марки поне да опитат, казва Гуру Харихаран, който ръководи CommerceIQ, софтуерна платформа за електронна търговия, която контролира продажби за 20 млрд. долара от името на 2200 марки, включително Nestle, Colgate и Whirlpool.

"Почти всички наши клиенти купуват видео реклами в Amazon", каза той. "Amazon има много уникално предимство, защото може да проследи пътя на купувача от телевизионния екран до количката за пазаруване по начин, по който никой друг не може да го направи."

Телевизията с възможност за пазаруване е популярна в Китай, но от години е непостижима цел в Съединените щати. Самата Amazon също е преминала през някои спънки. През 2017 г., едва година след стартирането му, тя отменя своето шоу за пазаруване, наподобяващо QVC, "Style Code Live". Въпреки това ниските шансове за успех не са спрели компаниите да опитват.

Още по темата

Медиите в САЩ съкращават 3000 журналисти заради провала на дигиталните реклами

Как успешна рекламна кампания може да доведе до мания на пазара на играчки?

Инвеститорите не вярват, че възстановяването на дигиталните реклами е възможно сега

През ноември NBCUniversal и Walmart Inc. обявиха партньорство, което дава възможност на зрителите на предаването "Средиземноморие под палубата" на Bravo по Peacock да купуват артикули, представени от гостите и и членове на екипажа в риалити шоуто за наети яхти. Купувачите могат да използват смартфоните си, за да сканират QR кодове на екрана и да купуват сервизи за маса, кухненски съдове и други артикули на Walmart.com.

Приходи от свързани телевизионни реклами | Amazon ще измести YouTube като номер 2 през 2025 г.

Amazon експериментира с QR кодове по време на своите футболни предавания в четвъртък вечер. Компанията също така тества технология, която изпраща нечути тонове от промоция на продукт до смартфона на зрителя, който след това го препраща директно към артикула в приложението за пазаруване на Amazon. Функцията, демонстрирана на изложението за потребителска електроника в Лас Вегас по-рано този месец, се тества в предавания на живо с продукти в Amazon.com и засега не е налична в рекламите на Prime Video, но потенциалът ѝ е ясен..

Според Кейтлин Каймано, главен инвестиционен директор на базираната в Ню Йорк компания Tinuiti, която управлява 4 млрд. долара в областта на дигиталния маркетинг, ще отнеме време да обучи клиентите да пазаруват от телевизорите си, а Amazon ще трябва да принуди марките да се включат с ниски първоначални цени и субсидирани отстъпки, докато компанията докаже, че концепцията се налага.

"Пречката в момента е, че това не е стандартно потребителско поведение", каза тя. "В момента потребителите не се чувстват толкова удобно, за да могат просто да кликват и предприемат действия гледайки рекламите."

Amazon започна да продава рекламно пространство в своя уеб магазин преди повече от десетилетие, въпреки първоначалните опасения, че това може да развали пазаруването. Инвеститорите харесват този бизнес, тъй като той се разраства бързо - според Insider Intelligence приходите ще достигнат 58 млрд. долара тази година - и е изключително печеливш. Но сайтът е пренаситен, а възвръщаемостта на инвестициите на марките намалява, според данни, събрани от PacVue, фирма за дигитален маркетинг, която контролира 13 млрд. долара разходи за реклама. Amazon се нуждае от успешни реклами на Prime Video, за да гарантира продължаване на стабилния ръст на приходите.

Amazon вече пуска реклами в своите стрийминг услуги Twitch и Freevee, но аудиторията на Prime Video е много по-голяма и ще бъде крайният тест, според Мелиса Бърдик, президент на PacVue.

"Amazon познава цялото ви поведение при пазаруване, но предизвикателството са всички тромави стъпки, свързани с това да накараме хората да пазаруват от телевизорите си", каза тя. "Предложението на Amazon звучи добре, но големият въпрос в момента е какво ще кажат показателите за ефективност."

Още по темата

Търговците у нас не отговарят на нуждата от хибриден модел за онлайн пазаруване

Колективно пазаруване на климатици - средство за справяне с инфлацията