- Брунело Кучинели, основател на марката за дрехи от висок клас, носеща неговото име, изпитва особена неприязън към „тихия лукс“
- Шестдесет и два процента от продуктите на компанията се изработват ръчно; всички са произведени в Италия
- През 2000 г. Кучинели преминава от панталони към други артикули: панталони, ризи, блейзъри, поли, рокли
Италианският моден дизайнер Брунело Кучинели, основател на марката за дрехи от висок клас, носеща неговото име, изпитва особена неприязън към „тихия лукс“. Този термин, който обозначава недостатъчно изящна изисканост, често се прилага към неговите скъпи за портфейла дрехи. „Тих ли съм?“ - пита 71-годишният милиардер, като се надига от стола си по време на скорошно интервю в големия си бял офис. Той посочва блейзъра си от рибена кост в цвят бургундско червено и подръпва елеците си от слонова кост. „Когато се събуждате сутрин, наистина ли си мислите: „Днес искам да бъда тих?“ Той поклаща глава. „Не! Искаш да си шик. Искаш да бъдеш търсен. Тихият лукс не съществува.“ Кучинели живее на хълм в Соломео, средновековно село в Умбрия. От 1985 г. насам, когато основава компанията си, в която сега работят 3000 души, там, в недокоснат кампус в зелена долина, осеяна с класически изглеждащи статуи. Средната възраст на служителите е 37 години. Докато много луксозни марки за облекло изпитват затруднения, Кучинели се разраства. Миналата година приходите са се увеличили с 12%, достигайки близо 1,4 милиарда долара. Публичната компания прогнозира 10% годишен ръст до 2026 г. (за разлика от Gucci, който е спаднал с почти една четвърт). През октомври Кучинели получи престижната награда на Women's Wear
Успехът на тихия лукс
Въпреки възраженията му, наблюдателите в бранша обясняват успеха на Кучинели с нарастващата привлекателност на тихия лукс сред богатите. „Луксозните марки с по- дискретна естетика, по-малко задвижвана от логото, се представят по-добре“, казва Елена Соколова, анализатор в изследователската компания Morningstar. Тя казва, че началото на тази тенденция е поставено от сериала на HBO „Наследство“. (Главната звезда Алън Рук носи костюм на Брунело Кучинели на премиерата на последния сезон на сериала). В сериала, който описва семейната дисфункция сред съвременния 1%, главните герои се подиграват на крещящия разкош като лепкава история на новобогаташите. Кучинели изглежда споделя този предразсъдък. „Искам нашата компания да бъде изключителна“, казва той. „Утре трябва да сме по-малко известни, отколкото сме днес.“ Като демонстрация той разкопчава часовника си - Jaeger-LeCoultre Master Ultra Thin Perpetual на стойност над 30 000 долара с кремава кожена каишка. Взема го в едната си ръка, а в другата - бутилка с вода. „Искам ли ексклузивен, висококачествен, занаятчийски продукт?“, пита той, притискайки великолепния часовник към ръкава си. „Или искам продукт, който се разпространява навсякъде по света?“ Той размахва бутилката и се намръщва.
За разлика от Gucci или Louis Vuitton, чиито продажби и витрини са по-малки от неговите, ярките лога са забранени в каталога на Кучинели - това е нещо от типа IYKYK. А тези, които знаят, са добре познати. В бизнеса най-известният му клиент в наши дни е Марк Зукърбърг, който предпочита сивите му тениски. Сред другите му фенове са Даниел Крейг, принц Уилям, Джей Ло, Ди Каприо. Техните снимки украсяват кабинета на Кучинели заедно с рамкирани изображения на хора, които не са били представители на марката, включително Кафка, Ганди и Конфуций. Цялостният ефект напомня на колежанско общежитие.
При управлението на империята си Кучинели развива собствена философия, наречена „хуманистичен капитализъм“. Същността й е: Трябва да се отнасяте добре с работниците. „Трябва да постигнем здравословен баланс и да живеем по правилата на природата“, казва той. „Да уважаваме тези, които работят, да имаме справедлива печалба, справедлив растеж и да уважаваме света такъв, какъвто е създаден.“
Компанията разчита на ръчно изработени продукти
Шестдесет и два процента от продуктите на компанията се изработват ръчно; всички са произведени в Италия. В красива кафетерия се приготвят ястия с ресторантско качество и меню, което се променя всеки ден. „Обядът тук е сериозен бизнес“, казва Кучинели. Част от печалбата на компанията се насочва към едноименния му благотворителен фонд, който подкрепя културни и екологични инициативи и благосъстоянието на работниците. Когато израства в провинцията на Перуджа, богатството е далечна перспектива. Баща му е бил фермер, станал работник във фабрика, и насилието, на което е бил подложен във фабриката, е оставило отпечатък върху сина му. „С баща ми се отнасяха много лошо“, казва Кучинели. „Той беше унизен и обиден. Аз не исках да правя това.“
През 1978 г., след като се отказва от инженерна програма, Кучинели става свой собствен шеф. Умбрия вече е известна със своя кашмир, така че той основава марката си върху него. Естетически се вдъхновява от ярките цветове на Benetton. Разполагайки със заем в размер на около 2 000 долара, той първо изработва само пуловери. Постепенно продажбите нарастват. Тъй като банковата му сметка също се увеличава, Кучинели започва да пътува редовно до Ню Йорк, Лос Анджелис и други горещи точки, където се налагат тенденциите. (И до днес той пътува по три месеца годишно.) Той посещава най- лъскавите заведения, като си води внимателни бележки за облеклото на висшето общество. „Ако не си в крак с тенденциите“, казва той, „скоро ще затвориш магазините си“.
През 2000 г. Кучинели преминава от панталони към други артикули: панталони, ризи, блейзери, поли, рокли. Той намалява ярките цветове. Сега марката е известна с приглушените сиви, загорели и кремави цветове. Кашмирът се добива от кози в Монголия и Хималаите; снимки на тези животни украсяват централата на компанията като талисмани. Друг важен момент на растеж: „много хубава“ статия в New Yorker, публикувана през 2010 г., казва той, която е увеличила продажбите в Америка. Две години по-късно компанията провежда първично публично предлагане на стойност 197 милиона долара. Модните тенденции са циклични, а от 2012 до 2015 г. тихият лукс е в подем. Една от причините, казва Соколова от Morningstar, е кампанията за борба с кражбите в Китай, която заклейми показността на пазар №1 на луксозни стоки. Богаташите станаха инкогнито. „Когато нещата не вървят добре, е по-малко социално приемливо да се афишира богатство и марки“, казва тя. През 2014 г. продажбите на Кучинели в Китай нарастват с 32%. (Дори и днес обаче Азия представлява около 27% от бизнеса на компанията с приблизително 7 милиарда долара, в сравнение с 37% в Северна Америка.)
Още по темата
Подобно на повечето други стоки от ЕС, дрехите на Кучинели са заплашени от митата на Тръмп. И все пак, докато американската икономика се свива, тихият лукс може да докаже, че е устойчив. Клиентите на Кучинели обикновено са достатъчно богати, за да продължат да харчат и при спадове. А делът на клиентите, които се връщат, е по-висок, отколкото при конкурентите, отбелязва Соколова.
В един момент, застанал до огряна от слънцето витрина, Кучинели е притеснен от нещо навън. „Извинете ме“, казва той и се втурва през вратата. Връща се с асистент по петите. „Там долу има толкова много хубави цветя“, казва той на другия мъж, сочейки към озеленителите долу. „Те не би трябвало да косят тревата. Те ще косят маргаритките.“ Асистентът кимва и бърза да си тръгне. Кучинели сяда обратно на мястото си. „Погледни маргаритките“, казва той и показва с жест към прозореца. „Красиви са.“
