Нов тест за западните фирми в Китай: потребителите преминават към местни марки

Световните потребителски марки, които се борят с вялото икономическо възстановяване в Китай, имат още едно притеснение: купувачите в страната се насочват все повече към местни марки. Допреди пет години китайският потребителски пазар беше доминиран от чуждестранни марки, а родните имена се бореха да се конкурират, често възпрепятствани от по-ниско качество и слаб маркетинг, пише Wall Street Journal.

Сега много китайски марки преобладават на онлайн пазарите, в търговските квартали и по рафтовете на магазините, като са подобрили репутацията си по отношение на качеството, дизайна и техниките за продажба, както и като са се ориентирали бързо към променящите се потребителски вкусове. 

Те бързо се адаптираха към пазаруването онлайн, което се разрасна по време на пандемията, и започнаха да използват повече влиятелни личности и приложения за кратки видеоклипове за целите на маркетинга. Те създават продукти, предназначени за местните потребители - от палитри сенки за очи, предназначени за китайската кожа, до паста за зъби с женшен и маратонки за 200 долара с марката на олимпийския златен медалист Ли Нинг.

Adidas, Procter & Gamble и L'Oréal, които реализират голяма част от световните си продажби в Китай, сега засилват тактиките, използвани от местните си конкуренти, като увеличават цифровите канали за продажби и разработват продукти, които приобщават китайската култура.

"Вече не е достатачно само да внесете марката си и да откриете магазин тук", казва Джеймс Ян, партньор в консултантската фирма Bain, базиран в Шанхай. "Сега трябва да работите усилено за парите си." 

Китай продължава да бъде огромен притегателен център. Очаква се през това десетилетие той да изпревари САЩ като най-големия потребителски пазар в света, а разходите да достигнат 5,4 трилиона долара през 2026 г., казва Bain.  

Много от купувачите, които по време на пандемията преминаха в интернет, остават там - продажбите в електронната търговия в Китай са нараснали с 13,8% през първите пет месеца на годината, докато продажбите в бутиковите магазини на отделни марки са се увеличили с 6%.

Потребителите стават все по-пестеливи, тъй като икономическият растеж на Китай се забавя, и много от тях все повече се ориентират към Китай при вземането на решения за покупка, отчасти водени от национална гордост на фона на напрежението със САЩ и защото смятат, че китайските стоки са равностойни - ако не и по-добри от западните марки.

Сяохан Доу, 47-годишна жена, работеща във фирма за връзки с обществеността в Пекин, е прехвърлила покупките си на цветна козметика от американски и европейски компании към китайската марка Perfect Diary, привлечена от по-ниските цени и представянето им.

Палитра от 12 цвята сенки за очи на Perfect Diary, която се предлага в кутия, украсена с животински мотиви и имена на прахообразните нюанси като "лисича опашка" и "козина", струва само 15 USD. Палитра от 6 цвята с марката L'Oréal започва от около 23 долара. 

"Повечето потребители сега са още по-чувствителни към цената, отколкото в миналото", казва Ду.

Perfect Diary започва като онлайн марка, която продава в платформите за електронна търговия на Alibaba през 2017 г., преди да отвори физически магазини. Оттогава тя се е превърнала в най-продавания местен търговец на дребно на гримове в Китай, според изследователя Euromonitor International. 

Китайската компания майка на Perfect Diary и друг местен стартъп - Florasis, която твърди, че гримът ѝ е по-подходящ за китайската кожа, заедно заемат около 15% от пазара на цветна козметика в страната, който възлиза на повече от 9 млрд. долара, до 2021 г., като преди шест години този дял е бил нулев, твърди Euromonitor. 

В един скорошен неделен следобед промоутърка представи цветовете червила в ежедневното предаване на живо на Perfect Diary, като ги нанесе върху устните си пред повече от 25 000 зрители. Тя предлагаше купони, безплатна доставка и подаръци на купувачите. По данни на McKinsey до 2021 г. стриймингът на живо възлиза на около 10 % от продажбите в електронната търговия в Китай и се разраства бързо. 

Според последните налични данни на Euromonitor мултинационални компании като L'Oréal, лидер на пазара в Китай, са отбелязали спад на пазарния си дял между 2016 и 2021 г. L'Oréal вече поддържа онлайн магазини в китайския брат на TikTok - Douyin, а потребителите могат да се съветват с нейните консултанти по красота чрез видеоразговори на живо. 

Говорител на L'Oréal заяви, че компанията запазва водещата си позиция на китайския пазар и произходът на марката не е бил критерий за нейния успех. Контролиращият акционер на Perfect Diary, Yatsen Holding, не отговори на исканията за коментар.

Навиците за пазаруване в Китай се определят отчасти от по-младите потребители, които проявяват по-голям интерес към китайското си наследство и са все по-отворени към нови марки. 

Китайските марки също така получават подкрепа от държавата. По време на годишния конгрес на Комунистическата партия през март няколко делегати призоваха китайските потребители да подкрепят местните марки. 

Чен Мейтинг от южния китайски град Шънджън заяви, че преди десет години е предпочитала маратонките Converse All-Star на Nike и козметиката L'Oréal заради тяхното качество, дизайн и запазена марка.

Сега 32-годишната жена казва, че купува всичко - от обувки до слънцезащитни продукти - от китайски марки, като твърди, че те са също толкова добри, колкото и чуждестранните марки. 

Тя похарчва 200 долара за маратонки от китайския производител на спортни облекла Ли Нинг и ги носи за походи и уроци по улични танци. 

"Харесвам ги дори повече от моите обувки Yeezy", казва Чен, сравнявайки ги с някогашното сътрудничество в областта на спортното облекло между Adidas и Кание Уест, известен като Йе. 

Част от причините все повече хора да купуват местни обувки е тенденцията guochao - термин, който се отнася до "национален шик", включващ дизайни с елементи от китайската култура. 

Откакто Ли Нинг представи колекция улични облекла в червени и златни нюанси - националните цветове на Китай - на модното шоу в Ню Йорк през 2018 г., вълната набира скорост.

"В миналото потребителите не се интересуваха много от китайските елементи върху дрехите си", казва Иван Су, анализатор за Китай в Morningstar. "Сега желанието за това нараства."

Западните марки ги следват. Германският производител на спортни облекла Adidas пусна в продажба блейзъри с характерните за марката ивици на ръкавите, на които с едър шрифт са отпечатани йероглифите за "Китай". Миналата година американската луксозна марка Coach произведе гама от облекла с логото на бонбоните "Бял заек", което е популярен дизайн в Китай. 

Ли Нинг и китайският ѝ конкурент Anta Sports инвестираха в нови линии, като през март Morgan Stanley прогнозира, че пазарният им дял ще достигне 22% до 2024 г., в сравнение с 15% през 2020 г.

Те печелят дял за сметка на Adidas и Nike, тъй като китайските потребители смятат техните стоки за качествени и предлагащи по-добро съотношение цена-качество, пише банката след проведено проучване. Прогнозите са, че пазарният дял на Adidas ще спадне до 11% до 2024 г. от 19% през 2020 г., посочва инвестиционната банка.

През 2021 г. Anta изпревари Adidas, за да стане втората по големина компания за спортни облекла по продажби в Китай, тъй като германският производител на спортни облекла, заедно с други чуждестранни модни марки, попадна под обстрел в социалните медии заради изявления, които преди това бяха направили по повод твърденията за принудителен труд в китайския регион Синдзян. Китайските потребители на интернет се заканиха да бойкотират продуктите на компанията.

През ноември миналата година главният финансов директор на Adidas Харм Олмайер заяви пред инвеститорите, че компанията се е сблъскала с трудни предизвикателства, включително геополитика, която е накарала лайфстайл инфлуенсърите да се колебаят дали да си сътрудничат със западни марки. 

Говорител на Adidas заяви, че компанията разширява центъра за създаване на местни продукти в страната и адаптира маркетинга и търговията на дребно към китайските клиенти. Anta отказа да коментира.

Nike, която получава около 15% от приходите си от Китай, Тайван, Хонконг и Макао, все още е лидер на китайския пазар на спортни облекла.

Главният изпълнителен директор на Nike Джон Донахоу заяви пред инвеститорите през март, че компанията се грижи за китайските потребители, като стартира приложения, управлявани на местно ниво, и чрез хиперлокални пускания на маратонки, като например включване на китайски зодиакални животни върху обувките.

Китайските компании печелят позиции и при потребителските продукти, като например пастата за зъби. По данни на Euromonitor Yunnan Baiyao Group продава повече паста за зъби от Procter & Gamble, която разпространява Crest и Oral B в Китай.  

Анализаторите твърдят, че потребителите са привлечени от пастата за зъби Yunnan Baiyao заради съставките, включващи китайски билки. Компанията, която продава и шампоани и мехлеми, почти удвои годишните си приходи до над 5 млрд. долара за седем години до 2021 г., според финансовите отчети.

Китай е вторият по големина пазар на P&G след САЩ, на който се падат около 10% от глобалните продажби, заявиха ръководителите.

През февруари главният изпълнителен директор на P&G Джон Мьолер заяви, че компанията се стреми да подобри достъпа си до китайските потребители, като се насочи повече към онлайн търговията на дребно, стрийминга на живо и платформите на социалните медии.

Още по темата

Прогнозите за БВП на Китай са намалени след разочароващи данни

Китай отчита стабилен внос на стоки въпреки забавянето на растежа

Китай вероятно е най-важния пазар на LVMH