Може ли новият собственик да раздвижи Reebok?

Adidas се отказва от вече изтърканата марка за фитнес, която никога не възвърна своя блясък от 80-те години на миналия век

09:00 | 22 октомври 2021
Обновен: 12:21 | 26 октомври 2021
Bloomberg LP
Bloomberg LP

Когато Adidas AG обяви закупуването на Reebok през 2005 г., сделката от 3,8 млрд. долара беше наречена „единствена възможност в живота“. Използвайки култа сред любителите на фитнеса и силното си присъствие в САЩ, Reebok успя да удвои продажбите на Adidas на важния пазар в северна Америка, където предишния й конкурент Nike Inc. е имал водеща лидерска позиция.

Reebok бързо се оказа камъче в обувката за немската компания. Бумът на аеробиката от 80-те години на миналия век отдавна изчезна и иновации като обувките с въздушни камери Reebok Pump се оказаха краткотрайни прищявки. Adidas предприе неимоверни усилия за преструктуриране, опитвайки се година след година да спре западането на Reebok. До края на 2020 г. търпението в Херцогенаурах - сънлив град в селска Бавария, където е базирана Adidas беше се изчерпало, а главният изпълнителен директор Каспер Рорстед отново пусна компанията за продажба.

На 12 август Authentic Brands Group Inc. купи Reebok за 2,5 милиарда долара, добавяйки маратонките с емблемата на Union Jack към групата си от марки, която включва модните стоки на Forever 21, специалистите по скейтборд Airwalk, производителя на връхни дрехи Еди Бауер и производителя на тениски Братя Брукс.

Докато Adidas наскоро успя да оправи положението си благодарение на стриктния контрол на разходите, Reebok вече не отговаря на стратегията му, особено след като Adidas постигна големи успехи в САЩ със сътрудничеството с Yeezy на Кание Уест и връзката с линията за дрехи за свободното време Ivy Park на Бионсе. Rorsted, практичен датчанин с полезен опит, сега ще върне възвръщаемостта от продажбата обратно на акционерите, които отдавна искат действия срещу Reebok, и ще се съсредоточи върху основната марка на Adidas.

Неуспехът на Adidas да възстанови Reebok служи като предупредителен знак за всеки бизнес, който се опитва да възроди отново марка, която не е полезна на потребителите. На върха на успеха си, Reebok засенчи дори Nike за няколко години в продажбите на маратонки в САЩ, но бумът изчезна толкова бързо, колкото и дойде, без значение колко усилено Adidas се опитва да върне времето назад. Тази задача сега принадлежи на Authentic Brands, които превърнаха възраждането на известни, но вече изтъркани марки в своя специалност. „Няма нищо по-добро от непредубеден поглед, малко пари и ентусиазъм да промените нещата“, казва Майк Томкинс, председател на MandM Direct Holdings Ltd., онлайн търговец на дребно в Европа, специализиран в закупуването на акции за директно освобождаване от марки. „Ако Authentic наистина застане зад това и даде всичко от себе си, може да има успех. Освен ако не сте твърде глупави, никой не купува дадена марка само за да я остави да тръгне надолу. "

Възможността да се докосне до дълбокия архив на Reebok с класическите стилове обувки и облекло от аеробиката на Джейн Фонда до черно-белите екипи на Шакил О’Нийл, може да се окаже привлекателна за ретро мислещите потребители. В края на краищата нишовите производители от Fila Holdings Corp, до Converse се нсочват както към по-младите купувачи, така и към техните родители, търсещи доза носталгия по маркате.

Томкинс твърди, че Reebok може да успее да спечели истинска победа сред независимите търговци на дребно на спортни облекла, на които им е все по-трудно да се конкурират с по-големите конкуренти на дребно, особено когато Nike и Adidas изграждат силно присъствие със своята мрежа от реални и онлайн магазини.

През годините Adidas се опита да възвърне Reebok като чисто фитнес марка, чието естествено място е фитнес залата, изоставяйки отборните спортове и известните спортисти. Те започнаха 10-годишно партньорство преди десетилетие с малко известната програма за обучение, наречена CrossFit, която се превърна в голям хит. Но голямото преструктуриране в рамките на Adidas допринесе за неуспеха на марката да изгради ясна идентичност. „Reebok се бори с културно значими партньорства и технология за изпълнение и като такъв стана по-малко актуален в ожесточената и естествено конкурентна среда“, коментира Джо Стъбс, вицепрезидент по глобален маркетинг в Interbrand.

Компанията е създадена в края на 50 -те години от двама братя англичани, Джо и Джеф Фостър, които наименоват бизнеса на африканска антилопа. С помощта на американския бизнесмен Пол Файърман, Reebok се утвърждава в САЩ в края на 70-те години. Бизнесът наистина се разраства, след като компанията въвежда обувките за аеробика Freestyle, които включват подплата от мека кожа и две ленти за глезена с велкро. Той бързо се превърна в най-известния модел на Reebok.

На пръв поглед Adidas изглежда като добра възможност, за да даде тласък на Reebok. Със своите серии за голф на открито Salomon и TaylorMade, Adidas има известен опит в управлението на различни марки заедно. Но Reebok наскоро представя и една своя важна стратегическа дилема: дали да разпредели повече ресурси за по-малкото звено, за да му помогне да разшири, или да запази лъвския дял за най-големия бизнес. Adidas в крайна сметка решава да запази фокуса на Reebok върху фитнеса и свободното време, въпреки че основната марка процъфтява с модни етикети като Adidas Originals и със сътрудничеството на Yeezy и Ivy Park. От 2006 г. до 2020 г. годишните продажби на Reebok намаляват с 29%, до 1,4 млрд. евро (1,6 млрд. долара), докато приходите на Adidas са се утроили, достигайки почти 18 млрд. евро.

„Няма съмнение, че Adidas знае точно какво трябва да направи, за да подобри състоянието на Reebok, но това би повлияло на собствената им марка“, казва съоснователят на Reebok Джо Фостър. „Не мога да кажа, че е грешно, когато компания, която плаща 3,8 милиарда долара, взема тези решения. Който плаща, той поръчва музиката.”

Предизвикателството за Authentic е дали просто да се съсредоточи върху класическите стилове на Reebok, за да създаде по-печеливша марка в дадена ниша, или да инвестира значително в нови стилове, както и в научноизследователска и развойна дейност, за да се опита да направи пробив в продажбите на бившия си партньор и Nike. Докато Authentic са изградили своя бизнес, купувайки марки, загубили бласъка си, възраждането на Reebok може да се окаже твърде голяма крачка напред, казва Майкъл Стоун, председател на марката и лицензиращата компания Beanstalk. „Почти не си струва да се опитвате да прониквате отново, дори с емблематично име“, казва той. „Рафтовете са пълни. Никой няма да се изнесе, за да се нанесете вие. " - Корин Гретлър и Дейрдре Хипуел

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ Reebok някога съперничи на Nike в продажбите на маратонки, което накара Adidas да го купи, за да засили присъствието си в САЩ. Сега Authentic Brands, специалист по брандове за по-възрастни потребители, ще се опита да рестартира бизнеса.