До 2022 г. Джейлан Дейвис никога не се беше замисляла за варианта да си купи чанта Coach. Самата инфлуенсърка, която е на 27 години, проявявала интерес към еклектични находки от магазини втора употреба на търговци дребно като J T Maxx. Тогава забелязва кремава чанта Tabby, докато пазарува в интернет. Кожената чанта с къса презрамка и златисти обкови веднага привлякла нейното внимание със своя непреходен вид. Струвала 495 долара, а това й се сторило достойна покупка, за отпразнуването на професионален успех.
Дейвис си купила Tabby. Три години по-късно вече притежава 11 други чанти на Coach. Чантите са в различни стилове, но тя редовно ги демонстрира пред своите последователи в различните платформи.
„Постоянно търся и пазарувам. Винаги поглеждам в техния сайт“, обяснява Дейвис. В момента живее във Вашингтон и е професионален инфлуенсър.
Coach набира сериозна популярност в последно време. Това е благодарение на нов вид потребители, чийто представител е именно Дейвис. След години на застой в търговията на дребно и множество маркетингови промени, американският производител на кожени изделия, е успял да регистрира приходи от 1.3 млрд. долара през последното тримесечие, а това е с 15 процента повече спрямо отчета от същия период на миналата година. Това показват отчетите на компанията Tapestry, част от чиято група е производителят на чанти. Веднага акциите на Tapestry се повишиха, а само за последните три години демонстрират скок от 154 процента. До голяма степен това се дължи именно на популярността на Coach. В същото време акциите на конкурентната компания Capri Holdings, която притежава брандове като Michael Cross и Versace, паднаха с 58 процента за същия период. Другите брандове на Tapestry се затрудняват да постигнат ниво на известност на Coach сред по-младите купувачи, което е повлияло на решението на компанията да продаде Stuart Weitzman по-рано през годината.
Парещият въпрос е дали търговските действия на американския държавен глава Доналд Тръмп, няма да застрашат успеха на Coach. От позитивната страна, повечето от най-продаваните модели, включително и Tabby, Brooklyn и Empire, са на цени от 295 до 695 долара. Това доста отстъпва на цените, на които своите продукти предлагат европейски марки като Chanel и LVMH. Тези вносни продукти ще трябва да се справят и с мита от 10 процента. Недостатъкът е, че Tapestry все още е изправена пред рискове от търговски политики на американската администрация, защото произвежда повече от стоките си в държави като Камбоджа и Филипините. Обявените за реципрочни мита за вноса от тези държави варират между 17 и 49 процента, въпреки че в момента са на пауза, докато траят преговорите.
На осми май, ръководителите на Tapestry обявиха, че очакват митата да имат скромно отражение през тази фискална година. Ръководството посочи, че планира да продължи да повишава средната цена на продуктите на Coach. Това може да означава поставяне на по-високи цени на стоките, намаляване на отстъпки или очаквания за повишаване на продажбите на по-скъпите артикули.
Според експерти марката е в по-добра позиция от своите конкуренти си, търсейки повишение на цените без да жертва продажбите. „В днешната реалност потребителят ще плаща за стойност. Стойността не означава, че това непременно ще е евтино. Означава, че може да издържи дълго. Много хора смятат, че Coach отговаря на тези изисквания“. Това обясни Джесика Рамирес, съосновател на Consumer Collective.
Самият бранд винаги е имал тази репутация. В надпреварата за доминация с конкуренти в лицето на Michael Cross и Kate Spade в началото на хилядолетието, Coach намали цените, в опит да оглави индустрията на „достъпния лукс“. В последствие продажбите спаднаха, а от компанията намалиха цените на флагмановата си чанта Hobo и наблегна на разпродажби в големи магазини.
През последните десетилетия брандът се опитва да се върне към своя стил, измъквайки се от моловете и търсейки вниманието на хората, определящи модата. Под ръководството на креативния директор Стюарт Вевърс, брандът затваря и консолидира търговски обекти и провежда рекламни кампании с участието на Дженфър Лопес и корейския рапър Лий Йонг Джи. Въпреки това са нужни години, за да се заличи идеята на потребителите за марката, често разчитаща на разпродажби. Компанията успя да постигне това, уверявайки се, че чантите са на пълна цена и се продават на едро, което означава, че трудно бихте ги намерили в универсалните магазини, предлагани с намаление.
Наскоро компанията се възползва от духа на времето. Обърна се към младите, които търсят известен модел на персонализиране, позволявайки индивидуално изразяване. Създатели на съдържание в платформите често носят чанти Coach, украсени с орнаменти или оформени като гевреци.
„Това е един от много ранните играчи в тази ниша. Визирам допълнителните аксесоари, които позволяват да превърнете чантата в израз на своята персоналност“, обяви Адриана Голдънбърг, заместник – директор по анализи в Canvas8.
В момента виждаме повишаваща се стойност на винтидж чантите, а компанията печели и от продажби и рециклиране на употребявани стоки. Наскоро Coach се класира на четвърто място в класацията на Lyst Index, която следи най-популярните модни марки.
Потребителите продължават да се връщат за продукта. 21-годишната Мади Бърн от Илинойс обяви, че е разширила своята колекция от чанти Coach от 1 до 36 през последните три години.
Други инфлуенсъри обявяват, че са похарчили 15 000 долара за продукти на марката, които показват в своите канали. Потребителите настояват, че са готови да запазят лоялност към марката, дори и при поскъпване, стига цените да останат в разумни граници. Едва ли компанията някога ще се изравни с Gucci или Louis Vuitton. Нейната марка е, че успява да запази вниманието към високия стандарт, без да завишава своите цени извън рамките на реалността.
