Още от самото начало бе ясно, че колаборацията на Adidas AG с рапъра Йе е обречена на провал. Но за непосветените пробуждането настъпи сутринта на 3 май, 2018. Кание Уест, както се наричаше тогава рапърът, току-що бе казал в редакцията на сайта за светски клюки TMZ, че чернокожите в Америка сами са избрали да останат в робство в продължение на 400 години.
На фона на последвалото недоволство, акциите на Adidas се сринаха, призивите за бойкот на маратонките им нараснаха, а ГИД Каспер Рорстед предприе всички усилия, за да избегне по-нататъшно развитие на темата. В интервю за Bloomberg TV в същия ден Рорстед каза, че ни би могъл да коментира всяко изявление от всички външни партньори на неговата компания. „Той беше фантастичен творец и бих искал да спра дотук“, каза Рорстед. Само дето Рорстед нямаше как да спре дотам – нито за времето на ТВ-интервю, а още по-малко през следващите четири години чак до тази есен. „Имало ли е разговори в Adidas през последните 24 часа за прекъсване на връзките с рапъра и дизайнера?“, попита водещият.
„Не“, отговори лаконично Рорстед.
На 25 октомври т.г. Adidas най-накрая успя да прекрати връзките си с Йе, седмици след като същото направи Gap Inc. И само няколко дни преди подобни действия да предприеме луксозната модна линия Balenciaga на Kering SA. Разводът беше особено значим за Йе, тъй като сделката бе неговото най-продължително и печелившо корпоративно партньорство. Но той би могъл да има сериозни финансови последици и за Adidas, тъй като компанията реализира огромна печалба с линията маратонки и стрийт облекло Yeezy. Стиловете, вдъхновени от рапъра помогнаха на компанията да привлече млада, модерна международна клиентела, запалена повече по информациите в Instagram, отколкото от футболните мачове. Тази марка и и премиум цените, които позволи, се отплатиха щедро: анализаторът Едуард Обен от Morgan Stanley изчисли, че линията Yeezy генерира $1,8 млрд. годишни продажби - около 8% от общите приходи на Adidas и над 40% от печалбата на компанията.
Adidas успяваше да устоява на призивите за прекратяване на това партньорството заради нарастващата серия от противоречиви изяви на Йе, която стигна кулминационната си с вълната от антисемитските му изявления в подкастове и социални медии през октомври. Едва когато световните призиви за прекратяване на партньорството достигнаха невъобразими нива, Adidas най-накрая обяви за раздялата.
Вътре в Adidas бушуват смесени чувства относно бавната реакция. Някои от висшите мениджъри на компанията се колебаеха, защото преди това искаха да чуят мненията на външни адвокатски кантори в САЩ. Те се притесняваха, че ако Adidas продължи с прекратяването на партньорството Ye, то може да се счита за възпрепятстване на текущия съдебен процес на медиация. Но други не бяха съгласни с тази позиция и смятаха, че тъй като поведението на Йе е станало толкова безпардонно, заслужава незабавно прекратяване на връзката с него.
Извън компанията, забавянето принуди обществеността да си вади собствени заключения относно мотивите на Adidas. В крайна сметка на 25 октомври компанията публикува изявление, в което заклеймява действията на Йе като „неприемливи, омразни и опасни“, добавяйки, че те нарушават ценностите на компанията за „разнообразие и приобщаване, взаимно уважение и справедливост“. Но иначе Adidas запази мълчание и заяви, че ще предостави повече подробности раздялата с Yeezy и за бъдещето на партньорството за дизайн на обувки, когато представи тримесечните си печалби на 9 ноември. „Това, което липсваше в излявлението за пресата, беше какво ще правят оттук нататък и каква поука си взеха от всичко това“ казва Лорън Компир, управляващ директор в Boston Common Asset Management. „Честно казано, това бе погрешна стъпка от страна на компанията“.
За да разберем защо Adidas изчакваше седмици наред, преди да осъди неприемливото поведение на Йе, би трябвало да си припомним колко сериозно компанията изостана зад Nike Inc. през десетилетията, след като баскетболната звезда Майкъл Джордан се издигна до световна слава през 80-те и 90-те на миналия век. Предшественикът на Рорстед, Херберт Хайнер, се опита да съкрати дистанцията след 2000 – най-напред като похарчи $3,8 млрд. за придобиването на Reebok. След като стратегията му не успя, Хайнер смени мениджмънта на марката и през 2014 назначи за главен директор на марката Ерик Лидтке. Той се устреми към създаване на партньорства с прочути външни личности, обвързвайки Adidas със знаменитости, които не са спортисти - като Фарел Уилямс, Бионсе и Йе .
Още в самото начало мениджърите на Adidas бяха предупредени, че работата им с Йе може да бъде ужасна. Независимо от това, през 2016 те разшириха продуктовата линия Yeezy със споразумение, в което се говори за обувки, облекло и аксесоари, както за фокусирани върху Yeezy магазини за търговия на дребно. Тази дейност ще се ръководи от специален екип на Adidas, базиран в централата на компанията в Северна Америка в Портланд, щат Орегон.
Макар мнозина да смятаха, че Лидтке ще поеме поста на ГИД, през 2016 Adidas смени Хайнер с Рорстед - ветеран от технологичната индустрия и любимец на германския корпоративен свят, който като ГИД на производителя на сапун Henkel донесе на компанията рекордни печалби.
Първите години на Рорстед в Adidas бяха златни. Цените на акциите скочиха заради продажбите на маратонките Stan Smith и Superstar, както и на скъпите огненочервени кецове Yeezy. Йе като цяло също изглеждаше щастлив от сделката и бе вдъхновяваща фигура за много от младите дизайнери, които работеха за бранда Yeezy.
Но под повърхността зрееха проблеми. Дори служители на Adidas, изпитващи възхищение от Йе, след 2018 престанаха да го харесват, когато рапърът нахлупи шапка с мотото „Да направим Америка отново велика“, подписана от Доналд Тръмп, и особено след изявленията си TMZ. Същата година Йе се мести с тогавашната си съпруга Ким Кардашиян и децата им в ранчо в Коди, Уайоминг. Част от к90-те работници, назначени от Yeezy, се преместиха в Уайоминг, за да работят в цех, изграден по искане на Йе, което изисквало транспортиране на машини за милиони долари. Но той бил затворен само след 6 месеца.
Междувременно поредица от кризи връхлетели централата на Adidas в Херцогенаурах, Германия, отприщени от решението на Лидке да напусне Adidas в края на 2019. След това дошла пандемията, която ознаменувала серия от нови грешки. Първо се наложило Рорстед да се извини и да отмени решението си да не плаща наем на магазините, затворени по време на локдауните. След това американски работници започнали протести срещу тенденцията за маргинализиране на малцинствата в Adidas - особено на чернокожите работници.
Нов удар сполетя Adidas след като зае позиция по отношение на памука от китайската провинция Синдзян, за който се появиха съобщения, че е добиван с принудителен труд. Това предизвика бойкот на западните марки от страна на китайските потребители през 2021, който все още не е отшумял. Adidas стана още по-зависима от марката Yeezy, за да постига финансовите си цели. А в резултат на войната в Украйна Adidas се оттегли от Русия - една от малкото големи страни, където успя да победи Nike.
Междувременно Йе вече се беше настроил враждебно към партньора си, настоявайки за място в надзорния съвет на Adidas през 2020 и обвинявайки компанията, че копира неговите идеи за продуктите на марката Adidas, като отправи дори лични атаки срещу Рорстед в социалните медии.
През август, когато акциите й поевтиняха наполовина, Adidas направи изявление, че Рорстед ще се оттегли от поста си на ГИД, разчиствайки пътя за друг, който да „рестартира“ компанията през 2023. В пристъп на злорадство Йе публикува в Instagram, а след това изтри, фалшива първа страница на New York Times, на която пишеше „Каспър Рорстед мъртъв на 60“.
Оттам нататък поведението на Йе стана още по-хаотично. В началото на септември в полунощ се позвъни по телефона обади на репортер на Bloomberg в Ню Йорк, за да каже, че е приключил с корпорациите. „Те крадат идеите ми. То не бяха тайни споразумения, то не бяха хора, които се опитват да контролират Йе“, казал Йе. Скоро след това профилите му в Twitter и Instagram били блокирани зарази антисемитски публикации, а в началото на октомври вдигна глобален шум като домакин на модно ревю в Париж, където той и моделите носеха ризи с надпис „Животът на белите има значение“. Няколко дни по-късно Adidas най-накрая обяви, че „преразглежда партньорството си с Ye“.
Докато Йе трупаше все повече негативи с публичните си изяви, шефовете на Adidas разпоредиха на служителите на Yeezy да продължат работа по проектите си, сякаш нищо не се случва. Но Йе подплати негативната си реторика с още антисемитски нападки и дори каза, че Adidas не може да го уволни въпреки всички зулуми. Поради което светът започна да призовава компанията най-накрая да прекрати това партньорство. Дойдоха писма от Лигата за борба с клеветата, знаменитости заеха позиции в социалните медии, а зачестиха бойкотите срещу продуктите на Adidas в САЩ и Европа. И въпреки това нямаше официален отговор от Adidas , освен изявлението от 6 октомври, в което се посочва, че „партньорството е едно от най-успешните сътрудничества в историята на нашата индустрия“, но след „многократни усилия за лично разрешаване на ситуацията, ние взехме решение за преразглеждане на партньорството“.
Adidas обаче не прекратиха продажбата на продукти Yeezy и по оценки на Royal Bank of Canada само през октомври компанията е реализирала продажби за €100 млн. Мнозина обвиниха компанията, че поставя преследването на печалбите над принципите, особено след като група хейтъри окачи банер над магистрала в Лос Анджелис в подкрепа на изказванията на Йе. Защо, чудеше се обществеността, Adidas - компания, чийто основател е бил влиятелен член на нацистката партия - не къса връзките си с Йе? „Разбира се, че е заради пари“, каза Дъг Елин, създателят на хита Entourage на HBO, пред TMZ по време на интервю в края на октомври, повтаряйки мислите на мнозина в социалните медии. — „Каква друга причина може да има?“.
В баварската централа на Adidas въпросът изглеждаше много по-сложен. Поради мащаба на бизнеса на Yeezy, надзорният съвет на компанията трябваше внимателно да обмисли решението си. В същото време мениджърският екип на Рорстед чакаше ясен сигнал от две американски адвокатски кантори, преди да действа. След като тези становища бяха получени, висшето ръководство проведе двуминутен телефонен разговор и стигна до окончателно решение. То бе обявено в прес съобщение и само за един миг милиардерските амбиции на Йе се изпариха.
Сега Adidas е изправен пред множество въпроси: Трябва ли компанията да продължи да продава обувките по дизайн на Yeezy под бранда на Adidas? Ако е така, потребителите все още ли ще искат да ги купуват? Може ли Adidas да спечели отново клиентите в Китай, който някога е бил най-бързо растящият й пазар? И може ли отново да си позволи да зависи от една единствена знаменитост? Формулирането на отговорите в крайна сметка ще остане за приемника на Рорстед. Но има един въпрос, на който новият лидер няма да може да отговори. И той е: Какво да правим с Йе?
В РЕЗЮМЕ Краят на партньорството на Adidas с Йе означава, че новият изпълнителен директор може да изпитва трудности да замени своя бизнес с улично облекло с висок марж, точно както продажбите му в Китай са подложени на атака.
