Поверителност v.s таргетирана реклама

Новите мерки за защита на личните данни, въведени от технологичните гиганти и правителствата, застрашават потока от потребителски данни, на които компаниите разчитат, за да таргетират потребителите с онлайн реклами.

В резултат на това компаниите вземат нещата в свои ръце. В почти всички сектори - от пивоварите до веригите за бързо хранене и производителите на потребителски продукти - търговците се втурват да събират собствена информация за потребителите, като се стремят да изградят милиони подробни потребителски профили.

Събирането на такива данни отдавна е приоритет, но сега това става все по-належащо. Досега повечето рекламодатели разчитаха в голяма степен на данни от бизнес партньори, включително технологични гиганти и фирми за рекламни технологии, за да определят как да насочат рекламите си. Но всички традиционни тактики са подложени на атака.

Тази година Apple Inc. въведе промяна в своите устройства, която ограничава начина, по който потребителите могат да бъдат проследявани. Google планира подобна стъпка и за популярния си браузър Chrome. Новите закони за защита на личните данни в Калифорния и Европа засилват натиска върху данните.

През април Apple започна да изисква от приложенията да получават разрешения за проследяване на потребителите. Сега както технологичните гиганти, така и малките предприятия казват, че губят пари заради новата политика за поверителност. 

Затова фирмите използват редица тактики, за да убедят потребителите да преотстъпят данните си на самите тях - програми за лоялност, лотарии, бюлетини, викторини, анкети и QR кодове, онези пикселизирани черно-бели квадратчета, които станаха вездесъщи по време на пандемията.

Avocados From Mexico, маркетингова организация с нестопанска цел, която представлява производителите и търговците на авокадо, насърчава хората да изпращат касови бележки от хранителни магазини, за да печелят точки, които могат да се разменят за спортно облекло с рекламно изображение на авокадо.

Тя провежда и конкурс с възможността да се спечели камион. За да участват, потребителите сканират QR кодове на дисплеите в магазините и въвеждат своето име, рожден ден, имейл и телефонен номер.

"Разполагаме с ограничен период от време, за да се справим с проблема, и всички се опитват да го решат", казва Ивон Кинсер, вицепрезидент по маркетинга на групата на производителите на авокадо. Тя е съумяла да получи около 50 милиона идентификатори на устройства - номерата, свързани с мобилните устройства - и работи по свързването им с имена и имейл адреси. Групата планира да използва информацията за клиентите си за таргетиране на рекламите и за да направи своите послания по-подходящи за клиентите си.

"Изграждането на подробни профили на клиентите може да е скъпо, тъй като изисква сложен софтуер и опит в областта на науката за данните. Можем да работим малко по малко, но това ще отнеме години", каза г-жа Кинсър.

Компаниите за пакетирани потребителски стоки вероятно ще се затруднят особено  много при получаването на значимо количество данни, тъй като много от тях не продават директно на своите клиенти.

Независимо от това колко успешни са усилията на марките, те ще разполагат с незначително количество потребителски данни в сравнение с гиганти като Facebook, Google и Amazon.com Inc. Маркетолозите ще продължат да харчат огромни суми за реклама в тези платформи в обозримо бъдеще. Но разполагайки със собствени солидни бази данни, компаниите биха могли да направят своите онлайн рекламни кампании по-евтини и по-ефективни.

Miller High Life проведе онлайн конкурс това лято, за да раздаде марков комплект за тераса. Щастливецът получи бар, столове и неонови знаци. Наградата за компанията бяха личните данни на почти 40 000 души, които са се регистрирали, включвайки имейли, рождени дни и телефонни номера. Причината, поради която се иска информация за рождените дни, е да се потвърди възрастта, тъй като става въпрос за марка алкохол.

Molson Coors Beverage Co., компанията-майка на Miller, заяви, че тъй като все повече хора се отказват да бъдат следени от приложения, наличието на допълнителни данни за клиентите може да помогне да не се увеличават разходите ѝ за реклама, тъй като тя купува цифрови реклами в каналите на социалните медии и от онлайн издателства, използващи автоматизирани системи за купуване на реклами.

Тази година Molson е провела повече от 300 акции за събиране на данни, включително лотарии и конкурси в барове в цялата страна. Много от клиентите, които се записват в конкурсите, се съгласяват пивоварната да съхранява тяхната информация и да я използва за маркетингови цели.

"Бихте могли да си помислите, че това е нещо лошо, като например, че се опитваме да получим достъп до информацията на хората, но всъщност хората нямат проблем да споделят тази информация, защото получават и полза от нея", казва София Колучи, глобален вицепрезидент по маркетинга за групата марки на Милър.

Базираната в Милуоки пивоварна в момента има над един милион клиентски профила и твърди, че се надява до 2025 г. броят им да нарасне до поне 13 милиона.

Новата политика за поверителност на Apple, въведена през април, изисква от приложенията да питат потребителите дали искат да бъдат проследявани. Според Flurry, доставчик на услуги за анализ на мобилни приложения, потребителите в САЩ се съгласяват да бъдат проследявани само в около 18 % от случаите, в които се сблъскват със запитването за поверителност на Apple. Резултатът е, че големите приложения, включително Facebook, с течение на времето ще разполагат с по-малко данни, които да помогнат на марките да насочват рекламите в техните платформи. Apple отказва да коментира.

Достигането до желаната аудитория във Facebook вече става все по-скъпо за марките за електронна търговия. Компанията, чиято майка вече е известна като Meta Platforms Inc., заяви, че промяната в системата на Apple е навредила на ръста на продажбите ѝ през последното тримесечие. Meta заяви, че работи по технология за намаляване на проблемите.

Купуването и насочването на онлайн реклами отдавна се подпомага от бисквитките - малки файлове, съхранявани в браузъра, които носят информация за онлайн поведението на дадено лице. Google, подразделение на Alphabet Inc., заяви, че до края на 2023 г. планира да спре бисквитките на трети страни в Chrome в интерес на поверителността на потребителите.

Наскоро Google изпробва нова форма за насочване на реклами, която позволява на търговците да насочват рекламите си към големи групи, като например хора, които се интересуват от пътуване. В някои случаи Google ще позволи на търговците да използват собствените си данни за клиентите, за да таргетират лица в услугите на Google, като например YouTube - още една стъпка, която прави важно за компаниите да събират собствени данни.

"Развиването на силни взаимоотношения с клиентите, което винаги е било от решаващо значение за търговците, става още по-жизненоважно в свят, в който се зачита неприкосновеността на личния живот", заяви в писмено изявление Дейвид Темкин, директор на Google за управление на продуктите за неприкосновеност на личния живот и доверие в рекламите.

Калифорнийският закон за защита на личните данни на потребителите и европейският Общ регламент за защита на данните затрудниха фирмите за рекламни технологии и брокерите на данни при събирането на информация, която марките могат да използват, като помогнаха на компаниите сами да събират данни.

Златното досие

Компаниите не търсят само няколко лични данни. Много от тях се стремят да регистрират повечето от взаимодействията си с клиентите, за да попълнят така нареченото "златно досие".

Такова висококачествено досие на клиента може да включва десетки, дори стотици точки от данни, включително местата в магазините, които хората посещават, артикулите, които обикновено купуват, колко харчат и какво правят на уебсайта на компанията.

Този вид информация помага не само за таргетирането на онлайн рекламите, но и позволява на марките да персонализират други части от своя маркетинг - от офертите, които изпращат на хората, до това кои продукти да се показват на клиентите онлайн.

PepsiCo Inc., която започна да се занимава по-сериозно със събирането на данни преди няколко години, вече разполага с около 75 милиона записи на клиенти и се стреми да удвои този брой до две години. Натрупването на данни е помогнало на гиганта за бързо хранене и напитки да спести десетки милиони долари, заяви Шиам Венугопал, старши вицепрезидент по глобални медийни и търговски възможности.

Купуването на реклами в платформи като Facebook и Snap Inc. е по-скъпо, ако търговците използват данните на тези компании, заявиха няколко маркетинг мениджъри. В Северна Америка по-голямата част от таргетирането на онлайн рекламите на PepsiCo вече използва собствени данни за клиентите, така че разходите са по-ниски, счита Венугопал. Кампаниите на фирмата също така са по-ефективни в достигането до правилната аудитория, каза той.

Отчасти, за да разшири своя резерв от данни, PepsiCo стартира онлайн магазин за своята марка Mountain Dew Game Fuel, насочен към геймърите. Около 35 000 души са се регистрирали през първите шест месеца и са предоставили лична информация, каза Венугопал.

Компаниите в областта на търговията на дребно, пътуванията и хотелиерството са в добра позиция за събиране на данни, тъй като работят директно с потребителите. Много от тези фирми отдавна са инвестирали в програми за лоялност, които предлагат предимства като отстъпки от цената на билетите или подобрения в хотелските стаи, и вече са изградили бази данни на клиентите за персонализиране на маркетинга.

Веригата заведения за хранене Chili's Grill & Bar има около девет милиона активни членове на програмата за лоялни клиенти, а записите й съдържат около 50 различни елемента информация, включително колко пъти дадено лице е поръчвало определени храни, като бургери, фахитас, ребра или детско меню, съобщи компанията. Chili's също така разполага с някои имейли, телефонни номера и история на покупките за 50 милиона клиенти, които не са активни членове на клуба за лоялни клиенти, които може да използва за таргетиране на реклами.

Като пример за това как данните помагат за адаптиране на съобщенията, рекламите, изпращани на човек, който често поръчва предястия, могат да гласят: " Елате за безплатно изкушение", каза Майкъл Брийд, старши вицепрезидент по маркетинга в Chili's, която е собственост на Brinker International Inc.  Той смята, че запасите от данни за клиентите на веригата са помогнали да се избегнат сериозни последици от промяната в политиката на Apple.

Някои търговци на дребно, които са забелязали рязък ръст на онлайн продажбите в началото на пандемията, са увеличили събирането на данни. "Това позволи на компаниите по един много естествен начин да научат много повече за вас", казва Крис Чапо, бивш вицепрезидент на отдела за съвременни анализи на Amperity, фирма за маркетингови технологии.

През 2020 г. Dick's Sporting Goods Inc. добави 8,5 млн. нови участници в програми за лоялност или "атлети", както ги нарича. Компанията има повече от 20 милиона членове на програмата за лоялност.

Профилите на членовете за лоялност на Dick's могат да включват до 325 точки с данни и характеристики на клиентите. Те съдържат покупките, които членовете правят, дали имат деца, какво привлича вниманието им на уебсайта, колко са похарчили с Dick's за 12 месеца и каква е тяхната "стойност за целия живот" - оценка на това колко ще похарчат в крайна сметка с компанията.

Molson започна да увеличава усилията си в отговор на европейските закони за защита на личните данни. Решаващият момент настъпва през 2019 г., когато Брад Файнбърг, вицепрезидент по медиите и ангажираността на потребителите за Северна Америка, посещава бар в Медисън, щата Уисконсин, където маркетинг мениджър на терен организира конкурс. Посетителите поставяли имената си в аквариум, за да имат шанса да спечелят два билета за футболен мач.

В крайна сметка Файнбърг убеждава Molson да инвестира в събирането на данни и да определи цели за данните за всяка от 80-те си марки. От Molson заявиха, че събирането на данни за клиентите им е помогнало да спестят повече от 300 000 USD тази година от такси за данни при закупуване на онлайн реклами.