Изграждането на отношения е бъдещето на рекламата

Мейнардо Де Нардис, гл. изп. директор OMD говори за това как технологията промени рекламата и какво е бъдещето на индустрията в предаването на Bloomberg "Brandstanding" с Ришаат Саламат от студиото в Хонконг на 25 февруари 2016.

Вие се опитвате да изградите бранд и да го поддържате. Как се промениха правилата на играта в последното десетилетие?

Технологията ни помогна да променим всичко. Преди 10г. трябваше да бомбардираме потребителите с едностранна комуникация.

Днес става дума за изграждане на връзки между бранда и потребителя, да има взаимодействие между тях и да продължи дълго време.

Сега има толкова много канали?

Безкрайно много канали. Повече ще говоря за екрани и платформи. Днес целта е историята да бъде разказана по различни платформи. Да бъде следван потребителят 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата.

Да му предадем правилното послание, в правилния момент и правилния контекст.

Да започнем от програмното купуване. Как можете да бъде най-точен?

Връщаме се към технологията. Програмирането звучи много трудно, но всъщност става дума да се използват данните, да се прилагат към търговските платформи и да се уверите, че контактувате с правилния човек в правилния момент и контекст и да му дадете правилната информация, нужна в живота му.

Говорихме за различни платформи. Например мобилността - да поставите потребителя пред ресторант на MacDonald's, край който минава и да му дадете информация за оферта, продукт, който харесва и е показал, че го интересува в последните седмици. Да му напомните, че този продукт, който той обича е близо до него.

Сред клиентите ви са Qantas и други компании. Как работите с тях? Какво е посланието, което искате да пратите? Като имаме предвид какво представляват.

50% от клиентите са повече насочени към брандинга в дългосрочен план. Искаме да има връзка между бранда и живота на клиентите. Останалите 50% - цифрата е приблизителна - се интересуват от резултатите. Искат да извършат продажба.

Двете страни могат да съществуват заедно, но в даден момент сме насочени повече към едното или другото.

Брандът се състезава за потребители, нали? Казва на потребителя какво да си купи. Но сега нещата са много по-гъвкави. Това е разговор, но не съвсем, все едно поставяте определена идея в нечия глава.

Точно така. Брандовете не разговарят с потребителите. Брандовете правят предложения, споделят информация. Ние искаме потребителят да говори за бранда. Това е силата на рекламата. Дали потребителят споделя информацията и дали прави бранда част от живота си.

На кого искате да се харесате - от милениалите до сребърните сърфисти?

Да. Милениалите. Не говорим за диджитал, защото е част от живота им. Като електричеството. Сребърните сърфисти са друго нещо, но стават все по-технологично ориентирани. Те все още си имат навиците - четат вестник и гледат определена ТВ програма, линейно, но стават все по-дигитални в наши дни, което е невероятно. Има нови възможности дори и сред тях.

Споменахте различните платформи, но те се преплитат, нали? Линейната телевизия сигурно винаги ще я има по един или друг начин. Но ще бъде част от много други..

Абсолютно. Едно от най-трудните неща, които трябва да направим е да пренесем една история от един екран на друг.

Можете да започнете сутринта от големия екран и да продължите след това към мобайл, докато хората отиват на работа, към таблет, когато потребителят навлезе по-дълбоко и към системата му в колата - това ще бъде следващият голям екран.

Ще говорим след малко за това, много е интересно. Дайте ми обаче историята на успеха, с която се гордеете. Която сте успели да издигнете чрез всички тези различни екрани и платформи.

Отнася се за САЩ. Например MacDonald's и Супербол отпреди няколко седмици. Чрез всички екрани, с които разполага човек у дома - той гледа мача на телевизора, но следи резултата на таблета и получава още информация на мобилния телефон.

Това е използване на повече медии едновременно.

Така създадохме кампания, в която помолихме потребителите да харесат MacDonald's. В Супербол темата е конкуренция: Pepsi срещу Coke и т.н. MacDonald's искаше да бъде харесан.

Помолихме потребителите да споделят послание, срещу което да спечелят един от многобройните други брандове, които се рекламираха на Супербол. И това стана един от най-ретуитваните брандове в един ден.