Каква е формулата на успеха на Spotify

Компанията е по петите на своите клиенти, дори когато те не слушат музика

Офисът на Spotify Ltd. в Берлин, Германия. Снимка: Krisztian Bocsi/Bloomberg Офисът на Spotify Ltd. в Берлин, Германия. Снимка: Krisztian Bocsi/Bloomberg

Бурни аплодисменти ехтят, докато Даниел Ек, в черен костюм и бели маратонки, завършва представянето си пред Wall Street. За два часа той обясни на инвеститорите, анализаторите и музикалните мениджъри защо Spotify става публична компания. Мнозина, които го аплодират, отдавна водят битки с Ек: Преди дванадесет години шведът основа услугата за стрийминг. Като човек, който се появява от хакерската сцена в Стокхолм, тогавашният 25-годишeн мъж въплъщава именно опасността, която се крие в интернет за лейбълите. Там, където за секунди песните могат да се копират и да се разпространят милиарди пъти - за сметка на музикалната индустрия, пише в свой анализ германското издание WitschaftsWoche.

Когато акциите на Spotify се появят на борсата на 3 април, компанията може да бъде оценена на до 15 милиарда евро, а обявената преди години за мъртва музикална индустрия ще отпразнува петата година на ръст на приходите. Не въпреки, а заради идеята на Ек, от която навремето студиата изпитваха ужас: „Ако клиентът копира вашите CD-та, продайте им фиксирана ставка и го оставете сам да решава кога, какво и колко често да слуша“.

Според Боб Лефзец, американски анализатор и бивш мениджър от музикалната индустрия, Spotify прави обратното на това, което лейбълите правеха, принуждавайки клиентите да дават по 15 долара за албум, за да чуят две добри песни. „Те гледат, научават каквото искаш, а след това го дават“.

По този начин услугата за стрийминг създаде това, което мнозина очакват от цифровизацията, но едва ли някой може да направи: винаги да предлагат на клиента точно това, което той иска. „Вероятно няма компания, която да познава по-добре своите клиенти, от Spotify," казва анализаторът Джен Мюнстер. „Няма и такава компания, която така последователно да персонализира продукта си на базата на това знание".

Ето защо дори тези, които не са фенове на музиката, е добре да се запознаят със Spotify. Подходът на стрийминг услугата е добър шаблон за начина, по който офертите трябва да бъдат пригодени в един все по-дигитален свят. Как една компания разбира какво наистина искат клиентите? И как се изгражда продукт, за който те са готови да платят малко под десет евро на месец.

Един от хората, които знаят отговорите на тези въпроси, е американецът Дан Савас. В той Spotify управлява екип от няколкостотин специалисти, които събират, сортират и оценяват данните на клиентите си.

„Телевизионната индустрия само може да се досеща дали програмата ѝ ще достигне аудиторията чрез квоти, но рейтингите се основават на случайни проучвания", казва Саваз,. „Ние улавяме всеки от 159 милиона клиенти и не го питаме, а го наблюдаваме". Една от най-успешните идеи на Савас е седмичен списък с нови предложения за слушане: Weekly Discovery.

За тази цел всяка неделя вечер на сървърите на шведската компания се извършва огромна аритметична операция: Вкусовете на 159 милиона редовно активни клиенти трябва да се сравнят с 36 милиона песни от каталозите на лейбълите.

За тази цел Spotify изгражда матрица от 159 милиона реда и 36 милиона колони. Всеки ред представлява един клиент, всяка колона представлява песен. Софтуерът кондензира този цифров океан в удобни вектори, които се прослушват от невронни мрежи за съвпадения и модели: има ли някакви слушатели, които са съхранили същите песни в плейлистите си? Какви прилики имат тези парчета?

И най-силните сървъри и най-сложните алгоритми ще предоставят полезни резултати, само ако работят със смислени данни. Въпреки че издателите на музика и лейбълите изпращат своите нови предложения като звукови файлове на сървърите на телевизионните и радио станциите от почти 30 години; те също така им добавят етикети като рок, класическа музика, ново предложение и др. „Но бързо разбрахме, че тази класификация е прекалено неточна и твърде субективна, за да персонализирате продуктовата музика", казва Савас.

Така Spotify се отправя в търсене на по-добра система за сортиране на песни и я открива в Ню Йорк през 2014 г.: Стартиращата компания Echo Nest разделя музиката на света в над 1600 жанра и поджанра: от Deathcore и West Coast Bluegrass до предбарокална класическа музика. Spotify разширява точната, но все още субективна система: алгоритмите сега търсят обективни атрибути като темпо, ритъм и вид на тона, разграничават дур и мол и подреждат парчетата според редица категории, като агресивност или тъга.

„Колкото повече характеристики има дадена песен, толкова по-точно може да се използва тя", казва Савис. Намирането на това, което всеки клиент иска да чуе, е още по-трудно задание. С какво да не безпокоим потребителите, за да не затворят услугата или в лошия случай – да прекратят абонамента за Spotify?

Това става възможно благодарение на свързаните автомобили, високотехнологичните системи и смартфона. Навсякъде клиентите оставят следи от дейността си и Spotify ги преглежда денонощно: у дома, на пътя с приложенията на смартфона, в колата или в офиса чрез интернет браузъра - софтуерът регистрира, когато дадено ново парче се изключа след секунди. И - обратно - ако някой го слуша по-често и дори го записва в собствения си плейлист.

„Сега изчерпателната и ситна класификация на 40-те милиона заглавия се отплаща", казва Савис. „Това ни помага да отговорим по-добре на вкуса на потребителите с предложенията ни". Софтуерът регистрира и различни модели в навиците за слушане на клиенти, които не са наясно с това. Например, те често кликват на определени места или при определени прогресии на акордите. Всеки ден компанията събира до 30 милиарда данни от 159 милиона слушатели, изчислява Густав Зьодерстрьом, ръководител на отдела за развойна дейност в Spotify. „Някой превърта напред, записва, не обича кънтри.... Като цяло услугата за стрийминг е натрупала 200 петабайта музика и данни за клиентите си. Apple Music, най-големият конкурент, има само една пета от тези данни. В Netflix, водещата услуга за стрийминг на видео, клиентите ще трябва да прекарват всеки ден в продължение на 1500 години, за да генерират толкова много данни.

Spotify е по петите на своите клиенти, дори когато те не слушат музика: софтуер сканира всеки ден десетки милиони блогове, Facebook страници и емисии в Twitter за ключови думи като "добра музика", "любима" или "нова песен". Един 44-годишен берлинчанин например е доста изненадан, когато получава от Spotify списък, наречен "Вашата времева капсула" с песни, които той не е чувал от младежките си години. „Това беше вярно," казва той, „но никога не съм слушал музика в Spotify, просто съм я обсъждал с приятели във Facebook".

За перфектната персонализация се изискват не само модерни технологии, но също така и човешки ресурс: 40 на сто от около 3500-те служители на Spotify са заети с оптимизиране на дигиталния вкус. „Усилието е оправдано“, казва анализаторът Даниел Кервен от JP Morgan. "Това дава възможност на клиентите да се чувстват обгрижени". Новите клиенти, които анулират бързо своите по-изгодни пробни абонаменти, са неудобство за стрийминг услуги, както и за новинарски портали. При Spotify делът на прекратяване е без конкуренция – 5,7%. Дори Apple не успява да задържи толкова висок дял от цифровите си музикални клиенти. 

Последни новини
Още от Начало