Обувки в стил Chanel за $31 се превръщат в оръжие срещу Shein

За да се разбере защо гигантът в евтината мода Shein днес струва едва около една четвърт от оценката си през 2022 г., е достатъчна една разходка из Ливърпул.

Тази седмица посетих северния английски град за откриването на нов магазин на Lefties - верига на собственика на Zara, Inditex SA, която цели да привлече същите клиенти, превърнали китайския новак в огромен успех. А ако съдим по моделите за тийнейджъри, Shein вече има сериозен конкурент.

Възходът на Shein постепенно губи инерция

Компанията се издигна до върха на онлайн търговията по време на пандемията, когато младите хора, останали по домовете си, търсеха малка доза моментно удовлетворение в интернет и купуваха рокли на Shein за по $5 и дънки за $10.

Оттогава обаче ентусиазмът е отслабнал, а това личи най-ясно в първичното публично предлагане в Хонконг. Компанията набра $1,7 млрд. при първичното си публично предлагане, достигайки пазарна оценка от $26 млрд.. - далеч под оценката ѝ отпреди четири години.

Голяма част от този спад може да се обясни със затварянето на регулаторна вратичка в САЩ и Европа, която позволяваше на клиентите на онлайн магазини да получават пратки без да плащат вносни мита.

Но и традиционните конкуренти, които първоначално бяха изненадани от изключително ниските цени на Shein и нейния съперник в електронната търговия Temu, също засилват натиска.

Inditex разширява Lefties в атака към масовия пазар

Начело на тази офанзива е испанската Inditex, която разширява Lefties - динамична бюджетна верига, започнала през 90-те години като място за разпродажба на останалите непродадени стоки на Zara.

Днес тя предлага достъпни, но модерни базови дрехи за мъже, жени и деца, както и обзавеждане за дома. Магазинът в Ливърпул е първият ѝ във Великобритания.

И други утвърдени компании в бързата мода предприемат ответни действия. Primark се опитва да направи по-евтините си дамски колекции по-модерни. Компанията също така намалява цените на стотици продукти, включително суичъри, пижами и клинове.

Собственикът на Uniqlo - Fast Retailing Co. - е наел бившия дизайнер на Prada SpA Франческо Рисо, за да ускори развитието на по-младежката си марка GU.

Но отговорът на Inditex на заплахата от Shein и Temu е най-интересен: двупосочен подход, който гарантира, че компанията няма да загуби по-взискателните си и по-възрастни клиенти, докато се опитва да привлече тийнейджърите, търсещи ултраевтини стоки.

Zara се насочва към по-високия сегмент, без да изоставя достъпните цени

Zara, която формира около 70% от продажбите на групата, въвежда по-скъпи продукти, включително чанти от естествена кожа и велур, както и по-елегантни сака. Колаборациите с Bad Bunny и американския дизайнер Аарън Ливайн привлякоха нови клиенти, а компанията дори се готви да представи колекция на бившия дизайнер на Dior и Maison Margiela Джон Галиано.

Това е прецизно позициониране в търговията. Много любители на модата вече не могат да си позволят дизайнерски дрехи и аксесоари от марки като Louis Vuitton или Gucci: според анализатори на HSBC Holdings Plc. цената на кошница с емблематични луксозни продукти във Франция е нараснала с 62% от 2019 г. насам. Стилното онлайн представяне на Zara и все по-изисканите ѝ магазини предлагат алтернатива.

И все пак компанията не отчуждава основните си клиенти с по-ограничени финансови възможности - риск за всеки търговец, при когото доброто съотношение между цена и качество е основен елемент от предложението. Zara все още продава блузи за под 10 паунда и обувки за под 30 паунда.

Lefties предлага модни решения на цени, които натискат Shein

Lefties е естественото продължение на тази стратегия да не се пренебрегва масовият пазар, особено когато Shein е толкова силен конкурент за парите на младите потребители.

В магазина в Ливърпул специална секция Teen Girl предлага дънки с метални капси и леопардов принт за 19,99 паунда, както и скъсени пуловери с релефна плетка в стил Ralph Lauren за 17,99 паунда. По-скъпото яке тип barn jacket спокойно би се вписало сред моделите в препи стила на J.Crew.

В останалата част на магазина обувки, вдъхновени от моделите на Chanel, създадени от Матьо Блази, струват 22,99 паунда, а дънково бюстие се продава за 15,99 паунда. Повечето артикули изглеждат с поне 10 паунда по-евтини от сравнимите модели на Zara.

Lefties има достъп до веригата за доставки на Inditex, която произвежда около 60% от дрехите си в близост до испанската централа на групата.

Както и при Zara, управителите на магазините информират централата кои продукти се продават добре и кои не, което помага асортиментът да бъде адаптиран към местните потребители. Ксавиер Рус Риера, бранд директор на Lefties, ми каза, че Ливърпул е избран заради младото си население и международните посетители.

Lefties разширява европейското си присъствие

Inditex вече има 225 магазина на Lefties в страни като Испания и Мексико, както и в Близкия изток. Следва Западна Европа с обекти в Италия и парижките предградия. Компанията планира да открие още два магазина във Великобритания тази година, а следващата пролет ще дебютира в Германия.

Онлайн магазинът ѝ има същия стил на лъскаво списание като този на Zara. Макар засега да няма планове за САЩ, американският пазар е във фокуса на Inditex.

Lefties е най-малкият бранд на Inditex, но може да се конкурира със Shein и Primark

Нищо от това не означава, че Shein трябва да бъде отписана като краткотраен феномен в търговията след пандемията. Компанията също диверсифицира дейността си, за да отговори на различни типове потребители чрез собствени марки като Glowmode в сегмента на спортно-ежедневното облекло и по-премиум марката MOTF.

Bloomberg News съобщи, че китайската компания изгражда мрежа за производство на облекло в страната, която ще снабдява и други търговци. Компанията е подложена на сериозни - и основателни - критики за екологичните отпадъци и трудовите си практики, но вече предприе първи стъпки към производството на по-устойчиво облекло.

Оценката на Shein остава далеч под тази на Inditex

Засега обаче Shein е далеч от това да представлява сериозна заплаха за Inditex. Според оценките на Bloomberg Intelligence акциите на Shein се търгуват при около 15 до 16 пъти очакваната печалба за 2027 г. след първичното публично предлагане - значително под приблизително 24 пъти при Inditex.

Това се оправдава с мащаба и доказаните резултати на испанската компания. Навлизането на Zara в по-високия сегмент и потенциалът на Lefties при най-достъпните цени означават, че 50-годишната компания все още има възможности за растеж.

Любителите на модата обичат да съчетават дизайнерски дрехи с находки от масовия пазар - стил, познат като „high-low“ обличане. Магазинът на Lefties в Ливърпул показва, че Inditex умело следва същата тенденция.

Андреа Фелстед е колумнист на Bloomberg Opinion, отразяващ потребителските стоки и търговията на дребно. Преди това тя е била репортер за Financial Times.