Козметиката може да е следващата мека сила на Китай

Азиатските шампиони по износ Япония и Южна Корея проправиха път, който сега следва Китай. След като индустриалната им мощ беше установена, те започнаха да продават „мека сила“: музика, филми, телевизия, естетическият стил, който ги съпътства, и практичните инструменти за постигане на визията.

Въпреки че продажбите на китайски козметични марки в чужбина са приблизително наполовина на тези на Южна Корея, разликата намалява. Но за разлика от K-beauty, която счита САЩ за най-големия си пазар, Западът няма да бъде основният двигател на растежа, поне засега.

Водещите азиатски износители на козметика:

Целевият пазар

Югоизточна Азия е регионът, най-важен за успеха на китайската козметика и продукти за лична хигиена, известни общо като C-beauty. Те би трябвало да си изградят предимство пред японските и корейските конкуренти с по-ниски цени, бързо внедряване и като се съобразят с местните нужди, покривайки по-широки гами от тонове на кожата, както и халал-сертифицирани продукти, които могат да се използват от над 200-те милиона мюсюлмани в региона.

Стратегията започва да се отплаща за частната компания Joy Group, базирана в Шанхай. Основана преди 10 години, тя има три основни марки: козметични линии Judydoll и Joocyee, както и René Furterer, френска марка за грижа за косата от висок клас, придобита миналата година.

Отварянето на пазара в Китай през 2023 г. проправи пътя за по-агресивно разширяване на групата в региона, която се появи две години по-рано, завършвайки с откриването на три магазина в Сингапур - първите ѝ задгранични търговски обекти. В резултат на това международните продажби скочиха 10 пъти за три години до 87 милиона долара през 2025 г., което помогна за увеличаване на приходите на групата с 22% до 620 милиона долара. Три от петте ѝ най-големи задгранични пазара са в Югоизточна Азия.

Водещият производител на козметика в групата, Proya Cosmetics, трябва да бъде фокусиран по подобен начин. Компанията се нуждае от нов двигател на растеж, след като приходите ѝ намаляха през 2025 г., като продажбите на едноименната ѝ марка паднаха с 10% поради нарастващата конкуренция. Изграждането на физическо присъствие в Малайзия чрез веригата аптеки Guardian на DFI Retail Group ще помогне. Базираната в Ханджоу компания Florasis, известна с богато украсените си опаковки, също се насочи към региона след кратък период в изграждането на бизнеса си в САЩ.

Още по темата

Jacquemus: Как тийнейджър от Прованс построи модна империя

Потребителите в бюти сегмента вече търсят не продукт, а цялостно изживяване

Експанзията

Това ще постави основите и за по-нататъшно разширяване в Близкия изток и Латинска Америка. Фокусът върху чужбина е обусловен от необходимост. Конкуренцията на вътрешния пазар на козметика в Китай стана толкова интензивна, че маржовете бяха свити, което прави рентабилността по-трудна за постигане.

Подходът набира скорост. Износът към 10-членната Асоциация на държавите от Югоизточна Азия (ASEAN) се е увеличил повече от два пъти през последните пет години, според BMI, изследователското звено на Fitch Solutions. Индонезия, четвъртата по население страна в света, е водещият пазар.

Вносът на козметика от Югоизточна Азия в последните години:

Регионът е естествена дестинация за C-beauty поради сходството на съответните им екосистеми за онлайн пазаруване. Две от водещите платформи в Югоизточна Азия, Lazada и TikTok Shop, са собственост съответно на Alibaba и ByteDance. Стратегии, които работят в Китай, като например видео промоции на живо, могат лесно да бъдат приложени.

Още по темата

Как да разчитаме INCI списък при натурална козметика?

Да изградиш успешна компания с идеята за ментета

Но TikTok не е просто канал за продажби, той създаде тенденции, вдъхновени от китайското сестринско приложение Douyin, в мейнстрийма. Гримът Douyin допринася за кукленски очи, съчетани с преливащо се оцветени устни за ефирен вид, вдъхновен от анимето и китайския фентъзи жанр „сиен-ся“. И точно както K-pop звездите популяризираха семплата, но изпипана естетика на Корея, китайски драми като „Pursuit of Jade“ (хит в Global Top 10 на Netflix) запознават публиката в цяла Югоизточна Азия с C-beauty.

Разбира се, китайският износ на козметика на стойност 5,7 милиарда долара все още е скромен в сравнение с най-големите играчи, и възлиза на приблизително 25% от френския и 60% от този на САЩ, според Алексис Аман, който пише бюлетина Playbook of Beauty.

Китайският износ на козметика през последните 10 години:

Мюсюлманите

Има един начин, по който Китай може да се открои по-ефективно на бързоразвиващите се пазари с мюсюлманско мнозинство: като търси халал сертификат, за да гарантира, че продуктите отговарят на ислямските принципи. Превръщането на козметиката в подходяща за уду – позволявайки на спазващите ритуалите мюсюлманки да носят грим, без той да пречи на измиването, извършвано преди молитва – би подсилило тези усилия. В контраст, въпреки че много корейски марки са вегански и халал, те не се стремят към сертифициране.

C-beauty не е нужно да детронира френските луксозни марки или да завладява американски универсални магазини, за да успее. По-реалистичната стратегия е да доминира съседните пазари, да усъвършенства продуктите си за местните вкусове и да изгради културен престиж, преди да се разшири още. Точно както корейските развлечения помогнаха за превръщането на K-beauty в глобален феномен, нарастващото влияние на Китай в попкултурата би могло да направи същото и за неговата козметична индустрия.

Още по темата

Valentino след Валентино: Италианският лукс се връща към корените си

Kering продава бизнеса си с козметика на L’Oréal за 4,7 млрд. долара