Инфлацията изправя косите в козметичната индустрия

Козметичната индустрия преживява нова вълна на търсене на достъпни глезотии – от козметика в малки размери до по-евтини спрейове за тяло, а процедурите за коса с професионално качество, които се прилагат у дома, се очертават като ключова част от тенденцията. Мъжете и жените се стремят към по-лъскава коса като противоотрова срещу трудни времена, като здравият скалп и стилната прическа се превръщат в новите съвършени устни или аромат, който подобрява настроението.

Това напомня на „Индекса на червилото“, създаден от Ленърд Лаудер, покойния президент на Estee Lauder, който показва как потребителите ограничават по-големите покупки в условията на несигурност, като вместо това избират малки удоволствия.

Ръстът на ароматите се забавя – ароматите ще продължат да нарастват най-бързо, но косата набира скорост. Графика: Bloomberg LP

Когато инфлацията се ускори през 2022 г., се появи „Индексът на парфюмите“, като хората се насочиха към луксозни аромати. Тъй като потребителите отново са изправени пред по-скъпи храни и горива, продуктите за коса за домашна употреба се оказват популярни средства за повдигане на настроението. Грижата за косата може да се превърне в следващата голяма тенденция в козметиката, предлагайки възможност за разширяване, тъй като взривните продажби на парфюми се успокояват до по-умерен растеж.

Още по темата

Как да разчитаме INCI списък при натурална козметика?

Kering продава бизнеса си с козметика на L’Oréal за 4,7 млрд. долара

Но икономическите фактори не са единствената причина за бума в сектора на козметиката за коса. Лекарствата за отслабване на базата на GLP-1 се свързват с изтъняване на косата, докато по-младите потребители, страдащи от косопад, все по-открито обсъждат състоянието на скалпа си в TikTok и Reddit.

Козметиката за коса води в луксозния сегмент, но парфюмерията все още бележи най-бързия растеж на масовия пазар. Графика: Bloomberg LP

Корени от пандемията

Продуктите за грижа за косата са били най-бързо нарастващата част от американския пазар на луксозна козметика от гледна точка на продажби през първото тримесечие на тази година, сочат данни на компанията за анализи Circana, като се разрастват в т. нар. престижен сектор пред парфюмите. Продажбите на продукти за грижа за косата в L’Oreal, най-голямата козметична компания в света, са нараснали с 12,9% през 2025 г., изпреварвайки всички други звена, включително парфюмерията.

Фокусът на L'Oreal върху грижите за косата си е струвал – звеното беше с най-бързия растеж миналата година. Графика: Bloomberg LP

Подобно на манията по парфюмите, нажеженият пазар на продукти за коса има своите корени в затварянията по време на пандемията. След като Dyson Group пусна на пазара своя Airwrap през 2018 г., уред за стилизиране, който може да суши, къдри и изглажда косата, се появи порой от видеоклипове в TikTok, които показват как да се постигнат характерните за марката обемни вълни. В резултат на това грижата за косата претърпя „скинификация“, като се използват серуми за подхранване и подготовка, термозащитни спрейове и масла за укротяване на къдриците по подобие на продуктите за грижа за кожата с множество продукти. Всъщност L’Oreal съобщи на конференция миналата седмица, че почти три четвърти от французойките са възприели повече от три стъпки в грижата за косата.

Въпреки множеството видеоклипове, които показват как да се постигне обем на косата, много хора по целия свят се бореха с тревогата, породена от пандемията. Един от страничните ефекти на стреса е косопадът. Поради това те се насочиха към процедури за скалпа, за да заздравят косата си и да стимулират растежа ѝ. В същото време много луксозни марки, изправени пред затворени салони, разшириха дейността си онлайн, така че купувачите да могат да се насладят на експертизата им у дома, дори когато избираха по-евтини версии на продукти от първа необходимост като шампоани.

Популярността на продуктите срещу косопад нараства

 Икономическата и геополитическата среда не само остана непредсказуема, но и бързото отслабване от лекарствата с GLP-1 се свързва с изтъняване на косата. По-младите групи от населението вече достигат етап, в който преживяват косопад. Те купуват специализирани продукти, но някои от тях се подлагат и на естетични процедури. Тъй като мъжете са подложени на по-голям натиск от всякога да изглеждат млади, а козметичната хирургия става все по-приемлива, вече няма стигма, свързана с трансплантацията на коса. Смята се, че Турция генерира най-малко 1 млрд. долара годишно от туризма, свързан с трансплантацията на коса.

Потребителите са най-склонни да харчат за косопад – превенцията и лечението са техните основни приоритети. Графика: Bloomberg LP

Предвид желанието на потребителите едновременно да се поглезят и да решат конкретни проблеми с косата, скъпите продукти за грижа за косата вероятно предлагат най-голям потенциал за растеж в козметичната индустрия. Премиум продуктите съставляват едва 25% от пазара на продукти за грижа за косата спрямо 50% при продуктите за грижа за кожата, съобщи L’Oreal миналата седмица.

Още по темата

Иноватор в козметиката на 36 години е новият милиардер в Южна Корея

М. Френца, L'Oréal: Пазарът на медицинска козметика е най-динамичен в момента

Компанията притежава луксозни марки като Kerastase и Color Wow, затова е в добра позиция да се възползва. Нейните дерматологични козметични марки CeraVe и Vichy също разработиха специализирани серии за коса, включително серум от линията Dercos на Vichy за борба с косопада. Unilever притежава Living Proof и бързо развиващата се K18, най-известна с патентования си пептид, предназначен да възстановява увредената коса. Собственикът на Schwarzkopf, Henkel, се споразумя по-рано тази година да купи конкурента на K18, Olaplex Holdings, за 1,4 млрд. долара. Портфолиото на Estee Lauder включва Aveda, която спечели нови клиенти с Miraculous Oil, и Bumble and bumble. Нейната най-достъпна линия продукти за грижа за кожата The Ordinary също представи серум за коса. След като сделката ѝ за 11 млрд. долара за закупуването на Puig Brands беше прекратена, Estee Lauder има възможност да се разшири чрез други сделки, включително в сегмента на продуктите за коса.

Продуктите за грижа за кожата са най-голямата част от пазара на козметика, но продуктите за грижа за косата както в премиум, така и в масовия сегмент е на второ място по големина. Графика: Bloomberg LP

Лариса Йенсен, глобален консултант за козметичната индустрия в Circana, ми каза, че търсенето на престижни продукти се разширява отвъд процедурите за коса и вече обхваща шампоани и балсами. Продажбите на шампоани за суха коса, които бяха слаби през последните години, отново са започнали да нарастват.

Въодушевлението се пренася и към масовия пазар. Джейсън Харкъп, който ръководи отдела за научноизследователска и развойна дейност в звеното за красота и благосъстояние на Unilever, ми каза, че серията на Dove за възстановяване на вътрешните влакна на косата е спомогнала за двуцифрен ръст на продажбите на продуктите за грижа за косата на тази марка от масовия пазар през първото тримесечие. Това е повече от общите продажби на продуктите за коса на компанията, които са отбелязали висок едноцифрен процентен ръст.

В най-високия сегмент на пазара, както и в най-достъпния научно обоснованите и клинично тествани линии, които отговарят на специфични нужди на косата, вероятно ще продължат да печелят позиции. Някои марки за грижа за кожата вече предлагат продукти за борба с т. нар. Ozempic лице, бледа или отпусната кожа, която може да съпътства бързата загуба на тегло. Сара Хъдсън, партньор в McKinsey & Co., ми каза, че продуктите за грижа за косата може да поемат по същия път с процедури, предлагани на потребителите на GLP-1 или тествани върху хора, приемащи лекарства за отслабване.

Една област, която трябва да се следи, докато икономистите търсят признаци, че американският потребител се пропуква, ще бъдат боите за коса за домашна употреба. Продажбите на продукти за боядисване от премиум клас са се увеличили с около 9% в САЩ през първото тримесечие при ръст от 4% на масовия пазар, сочат данните на Circana. Ако хората посещават салоните по-рядко, линиите, които поддържат нюансите между посещенията, например ретуширане на корените, може да постигнат ръст.

Пандемията ни научи как да боядисваме косата си, без да се налага да ходим на фризьор, а изминалият период ни показа как да поддържаме косата си в отлично състояние. С нарастването на рисковете за икономиката си заслужава да наблюдаваме индекса на прическите.

Андреа Фелстед е бизнес и ритейл коментатор в Bloomberg Opinion, с дългогодишен опит като редактор и анализатор във Financial Times и Breakingviews.

Още по темата

Рисковата козметика е навсякъде: кремове за акне, за слънце и против стареене

"Ефектът на червилото" или защо производителите на козметика изпитват затруднения

Авиацията ще спаси красотата: търсенето на екологично гориво променя козметиката

Ефективността на натуралната козметика идва от умението да запазиш състава ѝ

Българска роза преговаря за износ на козметика в Китай