Meta изпреварва Google в рекламата, но победата ще бъде краткотрайна

До края на годината ще има смяна на лидера: Meta Platforms Inc. за първи път ще изпревари Google на Alphabet Inc. по общи приходи от дигитална реклама както в световен мащаб, така и в САЩ.

Това ще бъде „преломен“ момент и „голяма изненада“, според анализаторите на Emarketer, компания за пазарни проучвания, която прави прогнозата.

Рекламният модел на Meta

Това е отлична новина, ако ви интересува единствено традиционният бизнес на Meta. Но достигането на този етап означава жертване на същността на това, което приложенията на Meta някога предлагаха - реална лична полза.

Това оставя компанията силно уязвима спрямо Google и други конкуренти в бъдеще. Проблемът според мен е следният: как да се изгради „лична суперинтелигентност“ върху социална мрежа, която е станала толкова безлична?

Изследването на Emarketer е категорично признание за способността на Марк Зукърбърг последователно да адаптира рекламния модел на Meta към променящата се среда. Той прехвърли Facebook от десктоп към мобилни платформи, когато мнозина се съмняваха, че може да го направи.

След това се адаптира към изместването на вниманието към Instagram за сметка на традиционното Facebook приложение. Наскоро той отблъсна заплахата от TikTok със своя аналог Reels.

Сега той прилага изкуствен интелект във всички тези направления. Meta посочва, че времето за гледане на Reels видеа се е увеличило с 30%, а по оценки на Bloomberg Intelligence приходите са нараснали с 20%.

Според прогнозата на Emarketer това ще се превърне в 243,46 млрд. долара нетни приходи от реклама тази година. (Очакванията за Google са 239,54 млрд. долара.)

Meta ще изпревари Google в областта на дигиталните реклами

Високи инвестиции без ясна възвръщаемост

Въпреки че тази сума е впечатляваща, тя е далеч от това да оправдае капиталови разходи до 135 млрд. долара тази година, което е ръст от около 70% спрямо 2025 г., като няма индикации, че този показател ще намалее през 2027 г.

Ускоряването на рекламната машина е краткосрочната победа от тези инвестиции, но не и крайната цел, която по думите на Зукърбърг е създаването на „лична суперинтелигентност, която да ви помага да постигате целите си, да създавате това, което искате да виждате в света, да преживявате всяко приключение, да бъдете по-добър приятел на хората, които са важни за вас, и да се развивате в човека, който искате да станете“.

Тази цел е причината Meta да привлече Александър Уанг и други високоплатени звезди в сферата на изкуствения интелект, които да изградят следващата фаза на компанията.

Пускането на Muse Spark

Първите резултати от този скъп експеримент бяха обявени по-рано този месец с пускането на Muse Spark. Компанията не можа да го представи като водещ модел спрямо конкуренти като OpenAI и Anthropic.

Въпреки това очерта някои бъдещи примери приложения. „Едно от основните приложения на личната суперинтелигентност е да помага на хората да разбират и подобряват здравето си“, се казва в блог публикация.

Посочва се също, че потребителите могат да създават малки игри или да отстраняват проблеми с „домашните си уреди чрез динамични анотации“.

Още по темата

Делата срещу Meta и Google може да ги променят подобно на тютюневите гиганти

Meta предлага опции върху акции за мениджъри за първи път от своето IPO

Зукърбърг ясно заявява, че нишата на Meta ще бъде изграждането на AI за ежедневния живот на хората, а не за работата им. Ако успее, рекламните приходи - единственият съществен източник на приходи за Meta - ще последват.

Но има сериозен проблем. В стремежа си да монетизира Instagram и да се конкурира с TikTok и YouTube, Зукърбърг на практика изостави полезността на приложенията като инструменти, с които потребителите управляват или споделят живота си.

Хората вече не използват Facebook, за да организират събития или да публикуват снимки след тях. Не го използват, за да намират нови приятели и да пишат на „стената“ си. Поколението Z не прекарва време във Facebook групи по интереси. Дори полето „семеен статус“ вече няма значение.

От социална мрежа към платформа за съдържание

Всичко, което правеше продуктите на Meta истински лични, отдавна е изчезнало. Вместо това те се превърнаха в платформи за съдържание - дигитален еквивалент на евтина дневна телевизия, която губи привлекателност, тъй като все повече хора я разпознават като „ментално замърсяване“ (brain rot).

В същото време регулатори и съдилища по света предприемат действия за ограничаване на пристрастяващия им ефект и достъпа на млади потребители.

Възможно изключение е WhatsApp - приложението за съобщения на Meta, което е по-популярно глобално, отколкото в САЩ, въпреки мащабните маркетингови усилия за увеличаване на пазарния дял за сметка на iMessage на Apple и традиционните SMS съобщения.

Дори и да увеличи популярността си, потенциалът на WhatsApp за монетизация е ограничен: потребителите не очакват да виждат реклами, докато си пишат с приятели.

Резултатът е, че макар Meta първоначално да беше важна част от социалния и семейния живот, днес за мнозина в нейната ограничена екосистема няма почти нищо съществено. Компанията е сред най-ярките примери за тенденцията „влошаване на качеството на платформите“, описана от технологичния експерт Кори Доктороу.

Предимството на интегрираните екосистеми

Сравнете това с Google. Компанията има най-популярната имейл услуга Gmail, водещо приложение за карти с ключова информация за реалния свят, Календар, чрез който реално се организира ежедневието, както и платформи за пазаруване и пътувания.

И разбира се - Google Search, вратата към останалата част от онлайн света. Това наричам истински набор от компоненти за „лична суперинтелигентност“.

Ако не използвате Google за тези цели, вероятно използвате Apple. Нейният AI стартира по-бавно, но мащабът на устройствата на компанията дава предимство за десетилетие напред.

Когато Meta говори за подобряване на здравето чрез AI, тя изглежда пренебрегва факта, че изостава с години от това, което Apple вече изгражда чрез своите приложения и хардуер.

Последен връх на ерата Web 2.0

Да, Meta е на път да изпревари Google в дигиталната реклама, но това по-скоро трябва да се разглежда като последен връх на ерата Web 2.0, която компанията доминираше, а не като сигнал за силни позиции в следващата фаза на технологичното развитие.

Дейв Лий е технологичен колумнист на Bloomberg Opinion за САЩ. Преди това е бил кореспондент на Financial Times и BBC News.

Още по темата

Meta загуби $280 млрд. капитализация под натиск от AI и делата за пристрастяване

Как ще се отразят на Meta и Alphabet загубените дела за пристрастяване