Онлайн пазаруването може да бъде следващата жертва на AI

От самото начало на търговията на дребно основната задача на търговците е била да изкушават купувачите да се разделят с парите си. Сега те имат нов клиент, когото да привличат: ботовете.

Все още е рано, но навлизаме в ерата на търговията с агенти, в която автономни чатботове с изкуствен интелект ще избират и купуват стоките. Това е промяна, която има потенциала да преобрази дигиталното пазаруване. Но за да се случи това, както се случи с мобилните телефони преди повече от десетилетие, потребителите ще трябва да приемат новата технология, а търговците на дребно ще трябва да намерят начин да се ангажират, без да намаляват печалбите си.

Интересът към пазаруването с помощта на изкуствен интелект достигна връх през септември, когато OpenAI представи инструмента си Instant Checkout в ChatGPT. Той позволява на потребителите в САЩ да попитат ChatGPT да намери продукт или да им даде вдъхновение.

Като виртуален личен асистент за пазаруване, AI инструментът ще представи селекция от артикули и ако съответният продавач работи с Instant Checkout, клиентът може да купи и да организира доставката, без да напуска чата.

Споразумения на търговци с AI компаниите

Търговци на дребно, включително Walmart Inc., Etsy Inc. и Shopify Inc. са се регистрирали. Google на Alphabet Inc. и Microsoft Corp. също позволяват на хората да пазаруват чрез своите AI приложения.

Много от големите играчи се движат бързо, за да се възползват от новата вълна в търговията. Wayfair Inc., която се конкурира с Amazon.com Inc. в областта на мебелите и стоките за дома, е сред компаниите, които са обединили сили с Google.

Британската JD Sports Fashion Plc сключи сделка с доставчика на електронна търговия Commercetools, за да даде възможност на американските клиенти да пазаруват директно чрез AI платформи, включително Copilot на Microsoft, Gemini на Google и ChatGPT.

„Наистина искате да сте там, където са клиентите“, ми каза Оливър Чен, анализатор в TD Cowen.

AI пазаруването е на път да се превърне в основен фактор | Агентната търговия е малка, но расте бързо

Още по темата

Google въвежда AI функции за пазаруване в търсачката и чатбота Gemini

Прочуване, адаптация, логистика: Как бизнесът да се възползва от е-платформите?

AI асистентите компенсират разликата между физическо и онлайн пазаруване

Адаптация в „прекрасния нов свят“

За да просперират в свят, задвижван от AI, компаниите трябва да гарантират, че техните пуловери или снаксове могат лесно да бъдат намерени от ботове и безпроблемно да бъдат добавени във виртуални колички.

Традиционно марките са изграждали бизнеса си върху разбирането и директното обслужване на потребителите, така че промяната, която изисква от тях да взаимодействат чрез AI агенти, е от съществено значение, каза ми Анита Балчандани, която ръководи европейската практика на McKinsey & Co. в областта на облеклото, модата и лукса.

Една от ключовите промени, които компаниите трябва да направят, е да разберат как големите езикови модели търсят информация. Инструментите се нуждаят от много ясни, прецизно структурирани данни, за да намерят това, което потребителят има предвид.

Това изисква от търговците на дребно да възприемат нова, подобрена версия на SEO или оптимизация за търсачки – ключовата стратегия, базирана на ключови думи, която те използват сега, за да направят своите сайтове по-видими за Google и други търсачки.

Например, човек може да помоли Chat GPT да му намери крем за лице, подходящ за хора с екзема. За да привлече вниманието на бота, търговецът на дребно или марката не трябва просто да опише крема на своя уебсайт като без аромат.

Вместо това, описанието трябва да посочва изрично, че продуктът не съдържа аромати, добавки или консерванти; трябва да изброява съставките и да уточнява, че кремът е подходящ за хора с екзема.

Колкото по-разговорна става търговията, толкова по-важна ще бъде така наречената генеративна оптимизация на търсачките.

AI инструментите отчитат не само описанията на търговеца, но и споменавания от трети страни в медийни сайтове, влиятелни лица и рецензии. Балчандани отбелязва, че ботовете ще обръщат по-малко внимание на обобщени оценки, като например звездички, и вместо това ще анализират същността на рецензиите – например дали едно палто е описано като наистина топло или водоустойчиво.  

Промяна на фундамента

Фундаменталните принципи на търговията на дребно също са важни. Ако продуктът на дадена марка се предлага в широк спектър от търговци на дребно, е по-вероятно да се появи в резултатите от търсенето на ботовете. Конкурентните цени също помагат. А ако артикулите често са изчерпани, това ще бъде сериозна пречка.

AI инструментите имат потенциал да увеличат продажбите. Те могат да предлагат персонализирани препоръки и да помагат на купувачите да откриват нови за тях марки. Но те също така представляват значителен риск. ChatGPT таксува търговците с неразкрита такса за всяка завършена транзакция чрез Instant Checkout. (Google и Copilot понастоящем не начисляват комисионни върху продажбите, които се осъществяват чрез техните AI платформи.)

Ако пазаруването чрез агенти започне да съставлява непропорционална част от приходите на търговците на дребно, тези такси могат да започнат да намаляват дигиталните маржове, които и без това са по-малки от тези на физическите магазини. А ако AI платформите започнат да изискват от търговците на дребно да плащат, за да се появяват в търсенията или да купуват реклами в чатовете – пътят, по който изглежда, че Google ще поеме – това ще бъде още едно препятствие пред рентабилността.

AI платформите могат да се превърнат в големи играчи в пазаруването | Почти 20% от електронната търговия с AI скоро може да се осъществява чрез разговори, а не на уебсайтовете на търговците на дребно

Още по темата

Физическата и онлайн търговия ще стават все по-близки през 2026 г.

Amazon изисква Perplexity да спре AI агента си да прави покупки

Човекът е ненаситен за нови стоки и онлайн платформите се възползват от това

Отказ от контрола и връзката с купувачите

По-фундаментален е фактът, че компаниите ще бъдат принудени да се откажат от част от контрола, тъй като основната връзка на купувачите ще бъде с AI платформата, а не с магазина.

Много търговци на дребно са изградили доходоносни бизнеси, продавайки реклама на потребителски марки и, ако имат пазари, на други търговци. Тези бизнеси могат да бъдат застрашени, ако клиентите останат в AI екосистемата, вместо да кликват върху уебсайтовете на търговците на дребно.

И кой ще притежава генерираните данни? Скай Канавес, главен анализатор за търговия на дребно и електронна търговия в eMarketer, ми обясни, че докато търговецът ще получава информация за транзакцията, платформата за изкуствен интелект ще знае много повече за това как потребителят е стигнал дотам. В крайна сметка компаниите за изкуствен интелект биха могли да таксуват за тази информация. 

Кой ще бъде печелившият подход?

Гигантите Walmart и Amazon са достатъчно големи, за да създадат свои собствени AI инструменти. Amazon запазва контрол над AI в своята екосистема с Rufus, своя асистент за пазаруване. Walmart обаче си оставя отворени възможности, като разработва Sparky, свой собствен AI помощник, както и продължава партньорството си с OpenAI и сътрудничеството си с Gemini на Google.

Все още не е ясно кой подход, ако има такъв, ще надделее. Помните ли, когато търговията в социалните мрежи щеше да бъде бъдещето на търговията на дребно? Това не се случи точно както беше обещано. Докато TikTok Shop се разрасна благодарение на уникалната си комбинация от откриване на продукти, развлечение и улеснени покупки, Instagram на Meta Platform Inc. никога не достигна търговския си потенциал.

Но с толкова бързо променящата се обстановка, марките и търговците на дребно не могат да си позволят да чакат и да наблюдават. Присъединете се към агентите сега или рискувате да останете назад.

Андреа Фелстед е бизнес и ритейл коментатор в Bloomberg Opinion, с дългогодишен опит като редактор и анализатор във Financial Times и Breakingviews.

Още по темата

Платформа за електронна търговия спестява до над 60% от цената на продукт с pre-order

Как платформа подпомага търговците в онлайн местата за електронна търговия

Български роботизирани системи оптимизират "глупавия труд" в онлайн търговията