Немските пивоварни се адаптират към поколението Z, което се отказва от алкохола

През 172-годишната си история пивоварната Lang-Bräu в северната част на Бавария е преживяла две световни войни и падането на Желязната завеса, чиито укрепления някога са се намирали на по-малко от 30 минути път. Но финансовите проблеми през последните години се оказаха непосилни за малката компания. Изправени пред разходи от 12 милиона евро (13,9 милиона долара) за необходими модернизации, собствениците решиха миналото лято да затворят всичко.

„Пивоварните са способни на невероятни страдания“, каза Ричард Хопф, който ръководеше семейния бизнес и сега наблюдава закриването му. „Но когато продажбите падат, а разходите продължават да растат, остава малко място за дългосрочни планове.“

Lang-Bräu се намира в ситуация, която е позната на много германски пивоварни. Между инфлацията и по-високите цени на енергията, финансовият натиск върху производителите на бира се засилва. Към тази несигурност се добавя и друго тревожно развитие: в страна, отдавна дефинирана от своята бирена култура, все по-малко млади хора искат да консумират алкохол.

За много германци от поколението Z – което включва всички родени между 1997 и 2012 г. – бирата вече не е ежедневен ритуал, а рядко удоволствие. А когато все пак си позволят да пият пшенична бира или пилснер, все по-често избират безалкохолна версия.

Някои пивоварни предприеха стъпки, за да се адаптират – в Германия вече се предлагат над 800 вида безалкохолна бира – но това не компенсира по-широкия спад. Средният германец консумира 88 литра бира годишно, което е спад от 126 литра през 2000 г. А през първата половина на 2025 г. националната статистическа служба регистрира спад от 6,3% в производството на бира, което е нов рекорд.

Все повече млади германци казват „не“ на алкохола | Редовното пиене сред 18-25-годишните е спаднало с времето

„Честно казано, това е тревожно“, коментира Холгер Айхеле, председател на германската асоциация на пивоварите. „Условията не са добри. Дори тези, които са управлявали бизнеса си в продължение на векове, може да бъдат принудени да се откажат от него сега.“

Въздържането от алкохол сред поколението Z не се наблюдава само в Германия, която е най-големият производител на бира на континента. Младите хора пият по-малко в цяла Европа и в САЩ. Причините за това са различни: по-младите хора имат по-малко разполагаем доход в сравнение с предишните поколения, набират популярност движенията за здравословен начин на живот и има по-голяма осведоменост за рисковете за здравето, свързани с консумацията на алкохол.

„Никога не бих поръчала“, казва Карла Шюслер, студентка от югозападната част на Германия, за бирата. В нейното поколение „за всички е ясно, че алкохолът не е добър за тялото“.

Високото калорийно съдържание на бирата също не се вписва добре в разбиранията за здравословен живот на поколението Z. Инфлуенсъри в областта на фитнеса редовно публикуват постове за вредните ефекти на алкохола, предупреждавайки, че той пречи на изгарянето на мазнини и изграждането на мускули. „Просто е трудно да подобриш физическата си форма, докато пиеш“, казва 22-годишният Люк Хайлер, който работи в химична лаборатория и тренира редовно.

С разпространяването на тези възгледи, около 1500-те пивоварни в Германия са принудени да се адаптират. И не всички са успели: между 2023 и 2024 г. 52 пивоварни затвориха врати в цялата страна – най-големият спад от поне три десетилетия.

Тези, които могат, преосмислят продуктовата си гама, за да включат повече бири, смесени със сода, известни като радлери, и газирани сокови напитки. Билбордове на гарите и реклами по телевизията вече промотират безалкохолното забавление – нещо немислимо в страна, известна с Октоберфест и която все още спазва 500-годишен закон, според който бирата не трябва да съдържа повече от четири основни съставки.

Сред всички тези промени може би най-голямата е бумът на безалкохолната бира. Докато 9 от 10 бири, продавани в Германия, все още съдържат алкохол, производството на безалкохолна бира – дефинирана като всяка бира, съдържаща по-малко от 0,50% алкохол по обем – почти се е удвоило през последната десетилетие.

Производството на безалкохолна бира в Германия нараства | Производството на пивоварните почти се е удвоило през последната десетилетие

„Не смятаме, че нашата емблематична бира, която съдържа алкохол, ще постигне значителен растеж в Германия през следващите десетилетия“, признава Петер Лем, говорител на Krombacher, един от най-големите производители на бира в страната. „Ясно е, че растежът е в областта на нискоалкохолната и безалкохолната бира.“

За пивоварите разработването на безалкохолни версии на бирата им не е проблем. Предизвикателството е да ги направят с вкус като на истинската.

Тези, които могат да си го позволят, често избират процес, при който бирата се вари по обичайния начин, а алкохолът се отстранява в допълнителна стъпка след приключване на ферментацията. В завода на Krombacher в западногерманския град Кройцтал, където бирата тече по тръби в различни части на сградата, това е интегрирано в процес, който отнема седмици.

Това ниво на прецизно производство обаче не е достъпно за всички. „Малките пивоварни обикновено не могат да си позволят да отстранят алкохола след това“, каза Томас Бекер, професор от района на Мюнхен, специалист по производство на бира. Само оборудването, добави той, изисква „инвестиция от около 1 милион евро (1,2 милиона долара)“.

Вместо това малките пивоварни често прибягват до по-лесен метод, който включва спиране на процеса на ферментация, преди той да приключи. Макар че това не изисква допълнителни инвестиции, в повечето случаи потребителите забелязват разликата, тъй като резултатът обикновено е по-сладък вкус от нормалното. 

Влизането на пазара на безалкохолни напитки като малка пивоварна също поставя други предизвикателства. Трудно е да пробиеш в една вече наситена област, особено когато по-големите играчи са в по-добра позиция да пускат бързо нови напитки и да изкупуват търговските марки на утвърдени брандове.

За местни пивоварни като Lang-Bräu, които вече са под силен финансов натиск след години на спадащи продажби, тези препятствия могат да бъдат фатални.

Пивоварната никога не е опитвала да произвежда собствена безалкохолна бира, каза Хопф. Но предвид колко много варианти вече има на пазара, той добави, че не мисли, че това би променило нещо.

Още по темата

AI функциите на приложенията за запознанства са отблъскващи за поколението Z

Поколението Z презря портфолиото 60-40 - инвестира в редки коли и маратонки

Комбинацията от AI и поколението Z променя облика на работната сила