Избелващите продукти за кожа на Азия няма да изчезнат

Козметичните марки промениха маркетинга си след глобалните BLM протести, но кремовете продължават да живеят

09:49 | 22 октомври 2021
Обновен: 11:59 | 26 октомври 2021
Снимка: Bloomberg L.P.
Снимка: Bloomberg L.P.

Протестите на Black Lives Matter през 2020 г. също поставиха акцент върху маркетинговите предложения и потребителските продукти с расистки или колористични наследства по целия свят. Някои компании в САЩ реагираха, като отхвърлиха Aunt Jemima, Uncle Ben’s и други расово натоварени марки. В света на козметиката обаче не се е променило много.

Популярна реклама в канала в YouTube на марката Garnier за грижа за кожата на френския козметичен гигант L’Oreal SA в Тайланд показва как нейните маски и кремове Sakura White могат да помогнат на жените да постигнат „корейска розова кожа“ само в няколко стъпки. „Само за седем дни тя ще превърне скучната кожа в ярко-розов цвят“, казва жена на тайландски, усмивката й става все по-широка, докато кожата й се трансформира от тъмна в светла. Видеото е имало 11 милиона гледания.

Избелването на кожата в Азия е голям бизнес. От Япония до Индия, аптеките и козметичните гишета в универсалните магазини продават всякакви овлажнители за тяло, кремове за лице и серуми, които обещават да избелват кожата на потребителите, възпроизвеждайки традиционното убеждение, че светъл тен означава статус и богатство, защото хората с по-светла кожа може да си позволи да стои вътре, вместо да работи с часове под слънцето.

Изоставянето на „по-бяло е по-добре“ маркетингова стратегия не беше толкова лесно в Азия, до голяма степен защото продуктите са толкова популярни там. Козметиката за избелване на кожата представлява около 80% от индийския пазар за овлажнители за 1 милиард долара през 2019 г., съобщава Euromonitor International. Глобалният пазар на средства за изсветляване на кожата е бил на стойност 8,6 милиарда долара миналата година, според StrategyR на Global Industry Analysts Inc., изследователска компания в Сан Хосе, която прогнозира, че търсенето ще достигне 12,3 милиарда долара до 2027 г.

„Хората с по-светла кожа са по-приемливи, когато става въпрос за кариера или брак“, казва Суджата Чандрапа, специалист по естетична медицина и основател на клиника R3, център за лечение на кожа и коса в Бенгалуру. "Желанието да имаш по-нежна кожа е дълбоко вкоренено."

Някои компании се опитаха да изяснят въпроса, като се отърват от оскърбителните марки, като същевременно запазят продуктите. Unilever Plc миналата година изостави името Fair & Lovely (Светъл и прекрасен) в Индия и го замени с по-неутралното звучене Glow & Lovely (Сияещ и прекрасен). Neutrogena, марката за грижа за кожата, собственост на Johnson & Johnson, заряза своята линия Fine Fairness (Приятна белота) и я замени с Bright Boost (Сияние). А миналата година L’Oreal заяви, че ще премахне думи като „избелване“ и „изсветляване“ от продуктите си за кожа.

И все пак много марки продължават да продават своите продукти като избелващи кожата. Уебсайтът на китайския език на L'Oreal в Хонг Конг уверява потребителите, че продуктите му ще им дадат кожа, която е „бяла и безупречна“, а английският език на компанията в Сингапур има специален раздел за избелване на грижа за кожата, „за да ви даде светлия,  безупречен цвят, който желаете." Базираната в Хамбург Beiersdorf AG все още продава избелващи лосиони за тяло Nivea в Индия.

L'Oreal въвежда думата „озаряване“, за да опише своите продукти, се казва в изявление на компанията. Beiersdorf „започна да спира продуктите и комуникациите, които не обхващат тена на нашата разнообразна потребителска база“, казва говорител. В изявление на Johnson & Johnson се казва, че някои от имената или претенциите на продуктите им „представят светлата или бялата кожа като по-добра от вашия естествен тон на кожата. Това никога не е било нашето намерение-здравата кожа е красива кожа. ” Компанията казва, че е заменила двете си продуктови линии за известляване с Bright Boost (Сияние), което използва съставки „за засилване на естествения процес на обновяване на кожата за по-ярък, равномерен тон на кожата“.

Въпреки обещанията за промяна, твърдят критиците, продължаващият маркетинг на такива продукти показва, че мултинационалните компании очакват все още да печелят, като приравняват красотата с белотата. Ребрандирането на крема за кожа на Unilever е „просто голям фарс“, казва Кавита Емануел, основател на Dark Is Beautiful, индийска застъпническа група срещу колоризма.

Hindustan Unilever Ltd., индийското звено, не отговори на искания за коментар. Но Unilever сигнализира, че са направили завой, като през март обяви, че ще се въздържа от дигитално променяне на цвета на кожата на всеки в рекламата си. „Ние се ангажираме да се справим с вредните норми и стереотипи и да оформяме по-широко, далеч по-приобщаващо определение за красота“, казва Съни Джейн, президент на красотата и личните грижи на Unilever.

Компанията използваше на пазара силно своя крем за избелване в Индия с обещания за подобряване на работата и перспективите за брак на жените. Неотдавнашна кампания на тема Олимпиада, включваше жени, които правят каскади с паркур и вдигат тежести. Друго скорошно видео показа тъмнокожа рапърка, която не иска да бъде съдена заради цвета на кожата ѝ. А пакетите Glow & Lovely не включват сравненията преди и след цветовете на кожата, използвани в кутиите Fair & Lovely.

Клиентите в Индия се придържат към преименуваната марка на Unilever. Продажбите на Glow & Lovely и другите му марки за красота и лична хигиена нараснаха с 13% през второто тримесечие спрямо година по-рано. - Прим Чувируч, Малавика Каур Макол и Рагини Саксена

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ Производителите на козметични продукти бавно променят начина, по който рекламират своите избелващи средства – световен пазар за 8,6 милиарда долара миналата година - поради трайната популярност на продуктите в Азия.