Още по времето на противопоставянето със Съветския съюз, американците използваха много сериозен коз: евтините домакински уреди. Говорим за евтини телевизори, дрехи, напитки и спортни стоки.
САЩ тогава започнаха мащабна кампания, за да продадат на света своето изобилие от достъпни потребителски продукти. Тя започна в Западен Берлин с въвеждането на плана „Маршал“. Държавният департамент на САЩ построи блестящ търговски павилион, пълен с хиляди продукти, достъпни за нарастващата средна класа. Там бяха проведени мащабни рекламни кампании, изобразяващи семейства от средната класа, използващи пералня и гледащи телевизия. Тези изображения на американската средна класа трябваше да представят идеята за американския капитализъм на тогава все по-симпатизиращите на комунизма европейци. Това беше една от най-успешните американски пропагандни кампании. Хиляди се стичаха, за да зърнат една много далечна представа за модерния живот, първо в Берлин, а след това в Италия. Подобни кампании достигнаха дори в Москва, където през 1959 г. се сблъскаха с гнева на управляващите, недоволни от противодействието на идеята за американския упадък. През следващите години руските uправляващите се опитаха да противодействат на пропагандата, не като се противопоставят на консуматорството, а като настояват, че на разположение са сходни съветски продукти.
Това обаче имаше неочаквано влияние. Според статия на Грег Кастийо от 2005 г, подобни действия само са потвърдили превъзходството на американския капитализъм като икономическа система за съветското общество.
„Безконтролната инфлация на потребителското желание в крайна сметка доведе до фалит на политическата икономика на комунизма от съветски тип. Веднъж щом хората видяха миялна машина, искаха да имат миялна машина“, обяснява Кастийо.
Американците все още искат домакински уреди, смартфони и препълнени гардероби. Реално идеята на плана „Маршал“ за гражданско право чрез нарастваща покупателна способност, както го определя Кастийо, беше реализирана на американска територия, преди да бъде наложена в други държави. Все още е един от движещите принципи на американската икономика. Днес потребителските разходи на домакинствата съставят почти 70 процента от брутния вътрешен продукт на САЩ. Осигуряването на това изобилие изисква масивно развитие на производствения капацитет по света. Въпреки, че американците постоянно изразяват предпочитанието си към стоки, произведени в Америка, нови проучвания показват, че достъпността и изобилието надделяват над всяко идеологическо предпочитание към местното производство.
През последните десетилетия ръководителите на демократи и републиканци в Америка, работят за това захранваното от внос потребителско удобство да продължи. Да стоиш между американците и техните вещи отдавна е водеща колона за американската политика. Някои се опитаха да променят това, но срещнаха последствия, които бяха сигнал за всеки следващ ръководител.
Изглежда, че екипът на настоящата американска администрация не се интересува от това.
„Достъпът до евтини продукти не е същността на американската мечта“, обяви министърът на финансите Скот Бенсент пред икономически клуб в Ню Йорк. Бенсент се опита да отхвърли опасенията, че налаганите мита от администрацията ще доведат до поскъпване и ограничен внос.
Поглеждайки към историческите факти, Бенсент греши, макар и доста американци вероятно да са съгласни с него. Доналд Тръмп водеше кампания за поевтиняване на потребителските стоки.
„От първия ден ще сложим край на инфлацията и ще направим Америка отново достъпна“, обяви Тръмп на митинг в Монтана. Ако Тръмп продължи с действията си, които вероятно допълнително ще ограничат покупателната способност на гражданите, вероятно те ще преосмислят идеите си за просперитет. Това може да повлияе сериозно на републиканците за предстоящите междинни избори през следващата година.
Реално консуматорството винаги се е ползвало за политически цели. Когато потребителската система се появи през втората половина на 19 век, това даде началото на широко пренареждане на обществото в САЩ. Хората започнаха масово да мигрират към градовете, за да получат работа във фабрики, банки и медии. Регулациите за корпоративна дейност бяха отпуснати и частните компании станаха по-многобройни и влиятелни. Появи се нова класа индустриалци, както и средна класа офис работници.
Новите класи създават нова класова политика. Американските магнати тогава с навиците си да подкупват политици и да потушават стачки, имаха по-сериозен проблем със своето реноме от днешните милиардери. Тогава обаче имаше и нещо за размяна, а именно достъпни потребителски продукти. Фабриките можеха да произвеждат невероятен набор от продукти в мащаб и срокове, немислими допреди това. Офис работниците, които печелиха повече и имаха повече свободно време от служителите във фабриките, имаха средствата да придобиват тези продукти. Работейки в партньорство със собствениците на универсални магазини, индустриалците предлагаха потребление за „белите яки“, доказвайки че се грижат за всички класи.
„Беше в техен интерес да създават впечатление, че те, а не техният персонал, са истинските популисти и че потреблението, а не производството, е новата област на демокрация“, обяснява Уилям Уолч в книгата си „Земята на желанията: Търговци, власт и възходът на американската култура“.
В замяна на потребителското изобилие, много американци от средната класа биха се доверили на бизнес и политически ръководители. В замяна на техните данъци бяха ниски, а ако работеха усилено, консуматорството щеше да им позволи да купуват, каквото си мечтаят или от каквото се нуждаят.
В резултат на това американците разполагат с миялни машини и сушилни, оборудване, далеч по-рядко срещано в Европа, където хората се спряха на по-умерена сделка с капиталистите, но без гаранция за осигуровки и платен отпуск. Размяна на универсално осигуряване за шанса да реновирате собствената си кухня с всички екстри, не е седелка, от която всеки американец е щастлив.
Това, което администрацията на Доналд Тръмп въведе и по-късно забави за повечето си търговски партньори, с изключение на Китай, не е търговия, а жертва. Трябва да се има предвид, че републиканците обмислят съкращения на съществуващата мрежа за социална сигурност. Вашингтон се оттегля от една сделка, но не предлага нищо реално на нейно място. Дори и митата да успеят да привлекат работните места обратно в Америка, всяко подобрение ще се случи след години. Междувременно много хора ще установят, че домакинските им бюджети са в трудна ситуация.
Наблюдаваме и гняв у американците, относно достъпността на основни продукти. Говорим за неща като яйца и жилища, които изиграха важна роля за завръщането на Доналд Тръмп. Хората с ниски доходи, които гласуваха за него, сега са изправени пред намалена покупателна способоност в страната. Много икономисти предупреждават, че комбинацията между търговски и държавни разходи на новата администрация, може да тласнат икономиката към рецесия. Това поставя под въпрос много работни места.
Материалното въздействие на тези промени не е единственият проблем. Американците, вероятно повече от всяка друга група хора в света, мислят за себе си през потребителската идентичност. Реално харесва им или не, решенията им за покупка са начинът, по който са научени да изграждат своето аз и да отстояват своята свобода на действия.
В исторически план, това е улеснило ежедневието на политическите ръководители. Хората, които са свикнали да се изразяват през потребителския избор, е малко вероятно, да се изразят през други, по-бурни модели. Наблюдаваме промени, които могат да вдъхновят някои граждани да обмислят други варианти.
