В продължение на две десетилетия YouTube се опитва да убеди рекламодателите, че е бъдещето на развлеченията. Идеята е напълно ясна. Младите вече не гледат телевизия, а търсят съдържание в интернет.
Изглежда обаче, че YouTube има проблеми да се справи с тази ниша. Повечето видеоклипове в платформата не са заснети особено професионално.
„Най-големият недостатък на създателите на съдържание е, че то е нискокачествено“, обяви Дъг Шапиро, бивш директор на Time Worner. Все пак той обяснява, че повечето хора не гледат произволна помия в платформата, а само популярната помия. Най-гледаните канали обаче не винаги са привлекателни за рекламодателите.
Има няколко примера. Феликс Келеберг е шведски инфлуенсър, известен с прякора PewDiePie. Става успешен с видеа с игри. Преди години обаче отправи няколко доста неуместни шеги и го обвиниха в бял национализъм. Канадецът Джейсън Етиер, известен като JayStation привличаше лайкове с лъжи за драматични ситуации с приятелката му. Рекламодателите не е нужно да се притесняват за това, когато се обръщат към телевизията.
За да подобри своя имидж, YouTube започна да инвестира повече в подобряване на съдържанието в платформата. През 2011 г. обяви планове за 100 млн., долара, за да подобри своите видеа. Средствата отидоха при десетки създатели на съдържание. Сред тях са Филип ДеФранко, който се занимава с популярна култура и има над 6 млн. последователи и актрисата Фелиша Дей, набрала популярност чрез уеб сериал. Няколко години по-късно започна програмата YouTube Red, чиято идея беше да се конкурира с Netflix при абонаментите. Привлечена беше Сузи Даниелс, работила по хитове като „Кръгът на Доусън“ и „Бъфи“. Сега тя създаде хита „Кобра Кай“, който е продължение на филмите „Карате Кид“. YouTube започна да произвежда десетки авторски програми, които промотираше безплатно. Сред тях и шоуто на Кевин Харт, който демонстрираше тренировки със свои популярни колеги.
Все пак не много от тези продукти намериха широка публика. Най-голямото откритие на Даниел беше младия автор Куинта Брънсън, която създаде сериала „Broke”. Шоуто реализира един сезон, но след това тя направи хита на ABC “About Elemenetary”. Постепенно от YouTube прекратиха авторското си съдържание и продадоха хита „Кобра Кай“ на Sony Group, които го преместиха в Netflix.
Разбира се платформата имаше далеч по-голям успех в клиповете на създатели на съдържание, като просто се надяваше те да не се излагат. Създадени бяха инструменти, с които да се контролира съдържанието и започна промотирането на инфлуенсърите, които да бъдат възприети от рекламодателите като филмови знаменитости. Нови програми позволяват на рекламодателите да насочат рекламите си към водещия 1 процент съдържание по популярност. Каналите на MrBeast; Good Mythical Morning и First We Feast станаха толкова популярни, че дори и рекламодателите да не ги възприемаха като премиум услуга, зрителите имаха друго мнение.
„Платформата стана твърде доминираща, за да не присъства в медийните планове на рекламните компании“, обяви Дейвид Кампанели, ръководител в Horizon Media.
Рекламите в YouTube се повишаваха, но ръководителите от Google търсеха големите марки и техните безгранични средства за реклама. В онзи момент платформата излъчваше нискобюджетни реклами за нишова аудитория.
За това и през последните години се разработи план за истинска конкуренция с телевизионната програма. Започна партньорство с копмпания за телевизори, за да може платформата да бъде гледана и като телевизионна програма. Това направи възможно създателите на съдържание да продуцират своите видеа като телевизионни програми. Рекламите бяха адаптирани за телевизия и се остави повече място между блоковете. Въведени бяха реклами на пауза и услугата YouTube TV, предлагаща NFL и стрийминг платформи като MAX.
Това вече е предпочитаната телевизионна услуга за хората от всички възрасти. В САЩ зрителите гледат YouTube повече на телевизор, от колкото на телефон или екран. Според Nielsen услугата представлява над 12 процента от гледанията на телевизията през април. Става въпрос за 40 процента от аудиторията между 18 и 49 години.
Докато продажбите на линейна телевизионна реклама намират стабилност, YouTube е повишил продажбите си повече два пъти през последните пет години. В момента достигат 36 млрд. долара. Платформата генерира повече печалби от реклама от основните четири американки телевизионни мрежи взети заедно.
Разбира се филмовите и телевизионни компании се опитват да представят YouTube като място за мърморене. Един от директорите на Netflix Тед Сарандос обяви, че там хората просто си пилеят времето, докато в неговата платформа си прекарват времето. Реално YouTube се оказва доста по пряка заплаха за развлекателната индустрия от изкуствения интелект или намаляването на интереса към кино салоните.
В момента е полезно да знаем името на Алън Чикин Чоу. Водещи създатели на съдържание съществено повишиха времетраенето на своите програми, създавайки и повече пространство за реклами. Някои като Чоу обаче започнаха от кратки триминутни видеа, за да стигнат до продуциране на ситкома „Вселената на Алан“. Шоуто е базирано на стила на класическите американски тийнейджърски сериали от преди три десетилетия и някои популярни корейски драми. „Вселената на Алан' започна да се излъчва през 2023 г. и има милиони фенове, а самият Чоу е продуцент е главен персонаж. Реално самите истории не поддържат една линия. Те обаче поддържат еднакъв актьорски състав, разказващ различни училищни истории. Най-гледаният епизод на поредицата е събрал 62 млн. гледания.
Самият Чоу е израснал в Далас и винаги е мечтаел да създаде собствен сериал. Учил е в Калифорния сценарии и бизнес администрация. Успял да получи гостуващи роли в няколко сериала, но интересът му винаги е бил към авторско съдържание. Присъединил се към малък клуб на студенти, които искат да са автори на съдържание в социалните платформи.
През 2023 г. Чоу е най-популярният създател на късометражни клипове в YouTube. Събирал впечатляваща аудитория с кратки комедийни видеа. В един момент обаче решава, че иска да създаде свой сериал и заменя съдържанието в канал с епизодите на „Вселената на Алан“.
Чоу дори успя да наеме собствено студио в Бърбанк, Калифорния. Самият Чоу смята, че успехът на сериала се дължи на органичната атмосфера, каквато сериал като “Кобра Кай“ трудно може да предложи. Той говори на езика на тийнейджърите и е много близък до тях.
За сравнение в момента Disney Chanel има средна аудиторя от 110 000 зрители годишно, докато през 2014 средно зрителите са били 2 млн. Чоу обяснява, че учениците вече нямат интерес към Disney Chanel, а към видеата в YouTube. Чоу е един от няколкото успешни създатели на сценарно съдържание. Каналът на Дхар Ман предлага епизоди с вдъхновяващи истории. Най-гледаният епизод има 67 млн. гледания.
Студиото на Ман качва по четири 20-минути епизода седмично и има основна аудитория между 13 и 24 години. Самият продуцент публикува вдъхновяващи послания в социалните платформи, разкривайки общия козметичен бизнес с неговата съпруга. Самият Ман има три студиа в Бърбанк, които използва за авторското си съдържание. Бизнесът генерира десетки милиони долари годишно и в момента той има персонал от 200 души. Според него успехът му се дължи на позитивното послание, което предава.
В момента YouTube има съдържание, в което авторските сценарии са малка част. Ман и Чоу бяха на промоционалното шоу на платформата за рекламодателите, но никой от тях не се появи на сцената. Тя беше запазена за знаменитости като Mr Beast, Шон Еванс и Лейди Гага. Чоу и Ман обаче ни показват свят, в който разликата между YouTube и филмовата индустрия постепенно се губи.
Сценарните програми обаче са изправени пред сериозни предизвикателства. Повечето потребители не отварят конкретен канал, а избират такъв, препоръчан им от платформата, спрямо техните предишни предпочитания. Трудно е да се изведе същността на един сценарий с няколко думи, както MR Beast може да направи със своите видеа.
Голямото предизвикателство са разходите. Телевизионните сериали могат да достигнат 20 млн. долара на епизод, докато Mr Beast е рекордьор със своите до 4 млн. долара на видео. „Вселената на Алън“ има бюджет по 120 000 долара на епизод, който всъщност се равнява на хонорара на водещ актьор в популярна поредица. Все пак има варианти, които да направят скриптираните програми в платформата по-добре изглеждащи и вероятно скоро някой ще настигне по популярност някои от големите създатели на съдържание.
Рекламодателите продължават да гледат на телевизията като на по-доброто място за техните реклами. YouTube обаче работи за привличането на повече големи брандове. Очакванията са скоро големи филмови студиа да се опитат да придобият някои от водещите канали в платформата. Продуцентите на канала Dude Perfect например набраха 100 млн. долара от инвестиционният фонд Highmount Capital и откриха собствено студио на невероятна площ. Инвестират за създаването на повече клипове и реализирането на семеен комплекс. MrBeast генерира 200 млн. долара годишно от своите развлекателни видеа. Успя да набере и 300 млн. долара инвестиция от Alpha Wave. Ман също работи с инвестиционна банка, за да подобри производството на авторски видеа.
Освен реклами, YouTube успява да генерира и 20 млрд. долара от абонаменти. Възможно е дори да изпревари медийния бизнес на Disney. Много продуценти смятат, че авторите в платформата вече представят съдържание, което може да се сравнява с това на големите студиа. Рекламодателите също започват да разбират това.
