Инфлуенсър маркетингът печели позиции, докато рекламни бюджети по света се свиват

Сутрешната рутина на Аштън Хол включва потапяне на главата в ледена изворна вода Saratoga. За компанията, която продава бутилираната вода - марката, която Хол избира за пиене, миене на зъби и потапяне - това е фантастична новина.

„Толкова сме благодарни на този невероятен фитнес инфлуенсър, който се казва Аштън Хол“, заяви главният изпълнителен директор на Primo Brands Corp., собственик на Saratoga, Робърт Ритбрук по време на разговор за приходите, след като видеото със сутрешната рутина на Хол стана широко разпространено. „Той наистина помогна да поставим нашата марка на картата.“

Primo Brands, която не е била обвързана с Хол, когато той е заснел видеото си, е сред все по-големия брой компании, които се възползват от съвместните изяви на инфлуенсъри. Производителят на чанти Coach, някога синоним на намаленията в търговските центрове, се превърна в символ на статуса на поколението Z и отбеляза рязък ръст на продажбите благодарение на инфлуенсърите от TikTok, които разшириха колекцията си от чанти, украсени с малки черешки или кренвирши. В условията на икономически сътресения, които свиват рекламните бюджети, създателите на съдържание се разглеждат като по-изгодни от други маркетингови сфери. 

„Макар да е вярно, че виждаме как брандовете започват да свиват маркетинговите си разходи като цяло, икономиката на създателите на съдържание е в подем“, казва Кени Голд, ръководител на отдел „Социални мрежи, съдържание и инфлуенсъри“ в Deloitte Digital.

Прогнозите са, че глобалната индустрия за маркетинг на влиятелни личности ще нарасне с 36% между 2024 и 2025 г. и ще достигне 33 млрд. долара, сочат данни на Statista. 

„Тази година ще бъде първата, в която приходите от реклама върху съдържание и платформи, генерирани от потребители, действително ще надхвърлят приходите от реклама върху професионално създадено съдържание“, заяви Кейт Скот-Докинс, глобален президент на WPP Media, отговарящ за бизнес разузнаването. „Това е много важно.“

Маркетингът на влиятелните личности ще отбележи значителен ръст през 2025 г.

Наскоро назначеният главен изпълнителен директор на Unilever Plc Фернандо Фернандес заяви, че ще наеме 20 пъти повече инфлуенсъри като част от маркетингова стратегия, ориентирана към социалните мрежи, тъй като потребителите са „подозрителни“ към корпоративния брандинг. Собственикът на сапуна Dove и майонезата Hellmann's планира да отделя до 50% от рекламния си бюджет за социални медии, в сравнение с 30% досега. 

Макар че модата, красотата и аксесоарите са водещи в използването на инфлуенсър маркетинг, стратегията набира все по-голяма популярност сред компаниите за потребителски стоки в условията на икономически сътресения, които все повече разчитат на инфлуенсърите, за да позиционират продуктите си като първокласни, казва Рубен Шрерс, главен изпълнителен директор на компанията за медийни анализи Ebiquity Plc. 

Според Алекс Бърджис, глобален президент на The Goat Agency, която счита Unilever за един от най-големите си клиенти, с оглед на разходите за телевизионна реклама, марките започват да търсят по-ефективно максимизиране на обхвата си. 

В световен мащаб марките са увеличили инвестициите в партньорства с влиятелни личности с 49% през 2024 г., а създателите на съдържание са начело на бюджетите за маркетинг в социалните медии, като заемат средно една четвърт от общите годишни разходи, според проучване на Deloitte. 

Очаква се разходите за инфлуенсър маркетинг „да продължат да се ускоряват“, казва Скот Морис, главен маркетинг директор на компанията за управление на социални медии Sprout Social Inc.

Компаниите в САЩ използват влиятелни личности все повече и повече

През миналата година Publicis Groupe SA купи Influential, най-голямата по приходи компания за маркетинг на влиятелни личности в света, и BR Media Group, лидер в Латинска Америка, който работи с 80% от най-големите влиятелни личности в региона. 

Подкрепата на Publicis за играчи като Influential е „силен индикатор“, че маркетингът на влиянието вече не е ниша, казва Оливър Люис, главен изпълнителен директор на The Fifth, агенция за маркетинг на влиянието, която наскоро беше придобита от дигиталната медийна компания Brave Bison Plc.

„Те трябва да бъдат много амбициозни, защото ако не придобият тези възможности в цялата си мрежа, ще останат назад“, каза Шреърс от Ebiquity. Компаниите често предпочитат по-малки, независими, тематични агенции за влияние, които могат да ги свържат със създатели със силен обхват и определена аудитория.

Привличане на поколението Z
Привлекателността е пряката линия към потребителите. „Това работи, защото се усеща като лично, релевантно и истинско“, каза Морис от Sprout Social. „Това са качества, които често липсват на традиционната реклама.“ 

„Хората се доверяват повече на хора, отколкото на марките“, казва Раул Титус, глобален ръководител на отдела за влияние в Ogilvy, собственост на WPP. „Автентичността продава.“ 

Това намира отклик най-вече сред дигиталното поколение Z - кохорта с глобална покупателна способност от 450 млрд. долара. Микроинфлуенсърите - творци с 10 000 до 100 000 последователи - „оказват голямо влияние“ върху „съобразителните и цинични“ представители на Поколението Z, пише в статия Джей Синха, доцент по маркетинг във Fox School of Business към Temple University.

Маркетингът на влиятелните личности е сред приоритетите на рекламните бюджети

Тъй като социалната търговия - при която хората купуват и продават в платформи за социални медии като TikTok Shop - става масова, марките искат да създават съдържание с „лесно по-нататъшно пътуване до покупката“, каза Джесика Тамседж, главен изпълнителен директор за Европа, Близкия изток и Африка на подразделението за влияние на Dentsu Group Inc.

Тази гъвкавост, достъпност - те са по-евтини от знаменитостите - и пряко въздействие в сравнение с несигурните резултати от заснемането на телевизионна реклама или поставянето на билбордове, са привлекателни. 

„За разлика от по-традиционните канали, ние не сме обременени от дълги срокове за изпълнение или тежки производствени парапети“, казва Ник Роджърс, основател на агенцията за маркетинг на влиятелни личности The Cast, като добавя, че посланията на кампаниите могат да бъдат коригирани, влиятелните личности да бъдат пренасочени и творческата насока да бъде променена много бързо.

Тази незабавна обратна връзка е свързана с един основен риск: „Когато нещо се обърка, тъй като е в социалните мрежи, то се обърква много бързо“, казва Титус от Ogilvy. Германският производител на спортни облекла Adidas AG беше принуден публично да прекъсне връзките си с Кание Уест през 2022 г., подчертавайки риска да се довериш на публична личност с неограничен достъп до телефон.

Един от начините за заобикаляне на това може да бъде появата на инфлуенсъри, генерирани от изкуствен интелект, някои от които имат големи последователи в Instagram, TikTok или OnlyFans.

Meta Platforms Inc. планира напълно да автоматизира създаването на реклами с помощта на ИИ, включително изображения, видео, текст и таргетиране на аудиторията, съобщи Wall Street Journal.

„Ще бъде много интересно да се види каква е стойността на това да бъдеш човек в сравнение с ИИ, когато става въпрос за ангажиране на аудиторията“, каза Шреърс от Ebiquity, добавяйки, че препитанието на инфлуенсърите може да бъде изложено на риск от тази промяна.

Когато става въпрос за опасения относно безопасността на марката, клиентите биха могли да гледат по-благосклонно на инфлуенсър, генериран от изкуствен интелект, където всичко може да се контролира и няма скелети в гардероба, каза Скот-Докинс от WPP Media. 

Засега перспективите за растеж на маркетинга чрез влиятелни лица остават ясни. „Това, което преди се разглеждаше като допълнителен елемент, сега е точно в центъра“, каза Люис от The Fifth.

Още по темата

Началото на новия потребителски ренесанс според NEA

AI не заплашва маркетолозите, а ги подтиква да стават по-добри

Страхът от AI изчезва. Българските компании търсят конкурентни предимства с моделите