Дори Mercedes не може да спре спада на германските коли в Китай

След десетилетия, в които спечели китайските купувачи с германските си инженерни умения, Mercedes-Benz Group предприе неочаквана стъпка миналата есен, като сключи партньорство с веригата за бързо хранене McDonald’s, за да популяризира най-новия си автомобил.

В кампанията So Mc-Benz Mercedes позволи фигурка на чийзбургер да заеме мястото на традиционната тризвездна емблема върху изцяло електрическия седан CLA, на който компанията се надяваше да спре спада на продажбите на най-големия автомобилен пазар в света. Рекламите трябваше да популяризират автомобила сред младите и модерни китайци.

Това не даде резултат. Mercedes продаде само 1153 бройки в Китай през първото полугодие, само малка част от 80-те хиляди седана SU7 в същия ценови диапазон, които Xiaomi достави през периода. Резултатите отразяват предизвикателствата, пред които са изправени BMW, Volkswagen и Porsche в Китай, където всички отчетоха спад в продажбите през второто тримесечие от най-малко 30%, повече от спада на пазара като цяло. Междувременно компании като Xiaomi и BYD им отнемат клиенти, като лишават германците от ключов двигател на растеж и печалба. Досега никоя от тях не е намерила начин да спре низходящата спирала.

Партньорства с китайски компании

Не че не се опитват. Повечето от тях са сключили партньорства с китайски компании, за да получат достъп до най-новите технологии за електромобили и да разберат по-добре какво искат местните шофьори. Mercedes създаде версия на CLA с удължено междуосие, за да отговори на предпочитанията на китайците за по-просторни задни седалки. Компанията оборудва автомобила със софтуер, който включва гласово управление, задвижвано от изкуствен интелект, и го предложи на цена от едва 229 хил. юана (33 943 долара), с около 40% по-евтино от европейската версия.

Германското трио губи позиции на китайския пазар на луксозни автомобили - Audi, BMW и Mercedes отстъпват пазарен дял, докато страната преминава към електромобилите. Графика: Bloomberg LP

Вместо да печели клиенти, Mercedes трябваше да признае, че конкуренцията в Китай ще изисква още по-големи намаления на цените, което би довело до загуба на пари от почти всеки продаден електрически CLA, казват запознати с въпроса източници. Компанията ограничава усилията си за рекламиране на модела, докато икономическото положение не се подобри, допълват източниците, пожелали да останат анонимни, тъй като нямат право да обсъждат вътрешни търговски решения.

Mercedes съобщи, че моделът не е бил предназначен да генерира големи продажби, а по-скоро да покаже най-новите технологии на компанията в силно конкурентния сегмент на евтините автомобили. Автомобилната компания „се съсредоточава върху устойчивия растеж, а не върху придобиването на краткосрочен пазарен дял“, се посочва в изявление, изпратено по имейл. Компанията отбелязва, че електрическият GLC, компактен седан, представен в Китай миналия месец, се представя добре относно отзивите от пазара и предварителните поръчки.

Още по темата

Митата в САЩ и кризата в Китай принуждават Mercedes да съкращава служители

Mercedes има аргументи за $1,1 млрд. против забраната на нови ДВГ от 2035 г.

Междувременно китайските производители са готови да понасят значителни загуби, за да спечелят пазарен дял. Печалбата на BYD за първото тримесечие се срина с 55% до най-ниското си ниво от над три години, тъй като ценовата война оказва своето влияние. Печалбата на Geely Automobile Holdings също спадна през същия период.

Изключени заради високите цени

Към момента значителна част от моделите на германските автомобилни компании просто са изключени от китайския пазар поради високите си цени, казва анализаторът на JPMorgan Хосе Асуменди. Докато китайският пазар като цяло отбелязва спад поради продължителната криза в сектора на недвижимите имоти, която оказва натиск върху разходите, германските компании губят повече, тъй като гамите им са по-скъпи и включват повече автомобили с двигатели с вътрешно горене, сегмент, който преживява упадък. BMW драстично намали прогнозата си за маржа поради спада в Китай, заради който е напът да се превърне в най-слабо печелившата голяма европейска автомобилна компания тази година. Ръководители, сред които и главният изпълнителен директор на Mercedes Ола Калениус, очакват жестоката конкуренция на пазара да се запази през следващите години.

Ола Калениус, главен изпълнителен директор на Mercedes-Benz Group. Снимка: Qilai Shen/Bloomberg

Проблемът не е само в цената. В много случаи германските автомобилни производители все още работят по графика за разработка и пускане на пазара от ерата на бензиновите автомобили, като обновяват продуктите си на всеки четири години или по-рядко и разкриват откъси от новите модели много преди шофьорите да могат да ги закупят. Но в Китай пазарът на електромобили вече си съперничи със забързаното темпо на потребителската електроника, като марките обновяват автомобилите си на всеки 18 месеца и предлагат нови модели, готови за масови покупки още в самото начало.

„И докато се продава един модел, вече се разработва следващата версия“, казва Син Джоу, автомобилен консултант в AlixPartners, който е работил в Германия и Китай. „Няма начин индустрията да се върне към стария начин на работа“, допълва той.

Още по темата

BMW оряза прогнозата си за маржа през 2026 г. до 1%, акциите се сринаха с 12%

BMW триумфира в света, а Китай засилва присъствието в Европа

Това подхранва фундаментална промяна във възприемането на марките в Китай, където Mercedes, Audi и BMW губят предимството си в луксозния сегмент, тъй като се възприемат като изоставащи от местните производители относно софтуера и технологиите за електромобили.

Част от причината за провала на електрическия CLA е, че конкуренти начело със SU7 на Xiaomi доминират в този ценови сегмент с по-напреднали функции за автоматизирано шофиране, развлекателна система, базирана на мобилния телефон и по-модерно брандиране, казва Ли Янвей, който консултира Китайската асоциация на автомобилните търговци. Спортният дизайн на CLA се опитва да привлече по-младата аудитория, като пренебрегва традиционните клиенти  на Mercedes на средна възраст, които обикновено имат семейства и предпочитат по-просторни салони, допълва той. CLA „се намира в неудобно положение, тъй като не е нито най-достъпният, нито най-луксозният модел“, казва Ли.

Такова усещане имали Флора Ли и съпругът ѝ, когато решили да си купят втора кола. Те разгледали редица електрически модели, включително CLA, SU7 и седана Z7, който китайската компания SAIC Motor произвежда в партньорство с технологичната компания Huawei Technologies. При тестването на автомобилите софтуерът на CLA за автоматизирано шофиране не я убедил, а колата реагирала бавно на гласовите команди, споделя тя.

„Управляемостта на CLA беше добра за електромобил и близка до усещането при бензинов автомобил, но просто не беше толкова добра, колкото“ някои от китайските варианти, казва тя. В крайна сметка двойката купила Z7 на SAIC, спечелени от технологията на Huawei, с която е снабден автомобилът.

Това преживяване показва затрудненията на германските автомобилни производители в Китай, пазар на който някога доминираха без особени усилия. Отстъплението им там започна да става очевидно около 2023 г., след като изкуствено завишените печалби се изпариха, когато недостигът на чипове и други компоненти постепенно отшумя.

Тогава местните производители, получили държавна подкрепа, но и разполагащи с превъзходна технология и софтуер за електромобили, започнаха да доминират. Подкрепата на правителството за автомобилната индустрия доведе създаването на около 150 местни автомобилни марки, които само през първата половина на годината пуснаха около 500 нови или обновени модела, според главния изпълнителен директор на Volkswagen Оливер Блуме. Това е „китайската скорост“, с която чуждестранните автомобилни производители се борят да са в крак.

Главният изпълнителен директор на Volkswagen Оливер Блуме. Снимка: Angel Garcia/Bloomberg

Промяната, която се ускори от началото на тази година, лишава германските автомобилни производители от печалбите, които помагат да се поддържа скъпото автомобилно производство в родината им. През юни Блуме заяви, че бизнес моделът на Volkswagen по същество се е провалил. Тези коментари проправиха пътя за плана му да съкрати 100 хил. работни места и да затвори германски заводи, което предизвика решителна съпротива от влиятелните профсъюзни лидери в страната.

В Китай Блуме залага на партньорства със Xpeng и държавната компания SAIC, за да вдъхне нов живот на марките VW и Audi. Първият от новите модели на VW и Xpeng, ID.Unyx 08, беше предложен за продажба неотдавна, което означава, че все още няма достатъчно данни, за да се прецени успеха му. Доставките на модела E5 Sportback на китайската подмарка на Audi, който е на пазара от около година, са разочароващи, въпреки че автомобилът получи висока оценка от критиците.

Голямото изпитание за BMW тепърва предстои

За BMW, който през юни намали прогнозирания си марж в производството на автомобили до едва 1% поради спада в Китай, основното изпитание е зад ъгъла. Компанията е напът да предприеме най-амбициозната си офанзива в страната от години насам с първите два от обновените си модели от серията Neue Klassе, електрическия седан i3 и джипа iX3. Предварителните продажби на последния ще започнат в Китай на 21 август. И двата модела са с удължено междуосие, за да отговорят на на нуждите на местните шофьори.

Най-новите германски електромобили са наваксали относно пробег и цена – самите технически характеристики не са единствената причина, поради която те не се продават добре. Графика: Bloomberg LP

Производителят е инвестирал над 10 млрд. евро в серията Neue Klasse, като при първоначалното ѝ представяне през септември м. г. заяви, че технологията поставя нови стандарти. Но почти година по-късно не е ясно дали това ще доведе до обрат в Китай.

BMW все още не е обявила цената на китайския модел iX3, считан за ключов фактор за връщането на доверието на по-младите клиенти в страната. За да бъде конкурентоспособен, джипът вероятно ще трябва да има цена, сравнима с тази на Model Y на Tesla, която започва от около 264 хил. юана. В Германия BMW иска почти двойно по-висока цена за базовата версия на iX3. Model Y L, който е по-голяма версия, проектирана специално за китайския пазар, с начална цена от 339 хил. юана.

Макар че все още е рано да се прецени подобреното предложение на BMW в Китай, първите признаци като слабите продажби на CLA не вещаят нищо добро за германците. Дори версиите от високия клас, които привличат европейските шофьори, търсещи дълги пътувания по магистралите, се сблъскват с трудности в Китай, тъй като конкурентите представят също толкова ефективни модели, пълни с функции, които отговарят на местните вкусове, като караоке системи и седалки, които се сгъват напълно за къмпинг с кола.

Когато 32-годишната Съмър Чън, която работи в туристическия сектор в Чънду, решила да си купи нов електромобил, Mercedes била първият ѝ избор. Семейството ѝ имало седан E300 от около десет години и тя била готова да плати малко повече, за да остане вярна на уважаваната германска марка. Но когато разгледала модела CLA в автосалона, тя останала разочарована от остарелия според нея потребителски интерфейс и тромави екрани на арматурното табло. В крайна сметка тя избрала Model 3 на Tesla, посочвайки превъзходния му дизайн.

„Интелигентните функции не са предимство за Mercedes“, казва Чън. „Каквото и да измисли компанията, Tesla, Xiaomi и Huawei също могат да го направят“, допълва тя.

Още по темата

BYD демонстрира на Tesla как да изгради доверие към автономните автомобили

Германия пренастройва индустрията от автомобили към оръжия

Електромобилите отново движат ръста на продажбите на автомобили в Европа

Защо китайските автомобили са голяма работа във Великобритания?

Производителите на автомобили от Китай изпускат рекордния си дял в Европа

Високите цени на автомобилите в Германия правят колите недостъпни за мнозина