Зад мащабните съкращения в Xbox стои провалена стратегия за стрийминг

Microsoft Corp. похарчи близо 80 млрд. долара през последното десетилетие за сделки, които трябваше да осигурят на Xbox популярни видеоигри като Call of Duty и Skyrim. Компанията залагаше, че играчите ще се насочат към нейна абонаментна услуга, подобна на Netflix, която предлага стотици заглавия за неограничена игра.

В понеделник компанията призна, че тази стратегия не е постигнала очаквания резултат. Xbox обяви, че ще съкрати 3200 служители, или 20% от персонала си, и ще закрие пет гейминг студиа в опит да промени курса си.

Опитът да бъде изпреварена конкуренцията доведе до прекомерни разходи и раздута структура

Това, което започна като опит Xbox да излезе от последното място сред производителите на конзоли след Sony Group Corp. с PlayStation и Nintendo Co. със Switch, завърши с прекомерни разходи. В резултат Xbox остана с прекалено много студиа, служители и игри, които не успяха да привлекат достатъчно играчи.

В писмо до служителите новият главен изпълнителен директор на Xbox, Аша Шарма, заяви, че бизнесът с видеоигри „не е в добро състояние“. Тя призна, че Xbox е изгубила фокус, като не е следвала основната си стратегия, и каза, че компанията е изправена пред „най-сериозната хардуерна криза в историята си“.

Аша Шарма, главен изпълнителен директор на Xbox

Game Pass не успя да достигне целта за милиони абонати

Когато Xbox стартира абонаментната си услуга Game Pass през 2017 г., ръководителите поставиха цел платформата да достигне 77 млн. абонати до финансовата 2026 г., която приключи миналия месец. Данните са от документ, публикуван по време на съдебен спор около придобиването на Activision Blizzard от Microsoft през 2023 г.

Днес платформата има само 30 млн. абонати според човек, запознат с въпроса - с 4 млн. по-малко спрямо последния момент, когато компанията публично сподели данни през 2024 г. По-рано за броя на абонатите съобщи The Wall Street Journal.

Служители са започнали да се притесняват, че броят на абонатите на Game Pass е достигнал връх, според двама бивши служители. По-късно милиони клиенти са прекратили абонаментите си, след като Game Pass обяви през октомври миналата година увеличение на цените с 50%.

Моделът на Game Pass се сблъска с различното поведение на геймърите

В основата на проблема с Game Pass стои основен недостатък, според тези източници. Докато потребителите може да са склонни да плащат месечна такса на Netflix Inc. за достъп до хиляди филми и сериали, повечето играчи не възприемат видеоигрите по същия начин.

Много геймъри предпочитат да се придържат към няколко любими заглавия, които играят многократно. Проучване на Circana показва, че мнозинството американски играчи купуват най-много две игри годишно, а една трета от пазара изобщо не купува нито една.

Microsoft избра Шарма, за да възстанови позициите на Xbox

Шарма, която преди това е заемала позиции в Instacart и Meta Platforms Inc., беше назначена на поста през февруари. Тя бе избрана от главния изпълнителен директор на Microsoft Сатя Надела заради опита си с потребителски продукти и задачата да възроди марка, която остава далечен трети играч на пазара за конзоли.

Тя замени дългогодишния ръководител на подразделението Фил Спенсър, който напусна заедно с президента на звеното Сара Бонд. Бонд ръководеше стратегията за Game Pass, включваща разходи от 1 млрд. долара годишно за добавяне на игри от външни разработчици към услугата.

Ръководителите на Xbox очакваха абонаментът Game Pass Ultimate, който струваше 20 долара месечно, да привлече потребители към екосистемата на компанията и постепенно да увеличи продажбите. Цената беше повишена до 30 долара през октомври, преди Xbox да я върне обратно до 23 долара през април.

Още по темата

Компанията зад видеоиграта The Witcher има едни от най-скъпите акции в Европа

Бъдещето на игрите според Xbox: част 1

Гейминг индустрията в България расте благодарение на смели и мечтаещи предприемачи

Xbox разшири портфолиото си с големи придобивания

Спенсър, който ръководеше Xbox повече от десетилетие, направи редица опити да разшири бизнеса отвъд традиционната публика на конзолите. Компанията насочи внимание към PC и мобилните играчи чрез придобивания на независими студиа като Ninja Theory, Double Fine и Obsidian.

По време на бумът в гейминг индустрията, подсилен от пандемията, Xbox направи още по-мащабни инвестиции. Сред тях бяха придобиването за 69 млрд. долара на Activision Blizzard през 2023 г. - създателя на хитовите игри Call of Duty и Candy Crush - както и покупката за 7,5 млрд. долара на ZeniMax Media през 2021 г., издателят зад Fallout и The Elder Scrolls.

Абонатите на Game Pass получиха достъп до игрите на тези студиа още в деня на премиерата им без допълнително заплащане.

Вътрешни предупреждения поставиха под въпрос стратегията за новите игри

Някои служители предупредиха, че добавянето на търсени високобюджетни игри в Game Pass още в деня на премиерата им може да намали тяхната стойност им и да ограничи продажбите на отделните копия с по-висока цена.

Това решение е предизвикало вътрешни спорове, според петима бивши служители. При старта си Game Pass е бил замислен основно за активиране на по-стари игри от каталога, които трудно намират нова аудитория, а не като начин големи хитове да се предлагат на малка част от стандартната им цена.

Например Call of Duty струваше 70 долара преди да бъде добавена в Game Pass, където срещу по-малко от половината тази сума играчите получаваха достъп до нея и стотици други заглавия.

През 2024 г. Xbox е загубила над 300 млн. долара продажби на Call of Duty за конзоли Xbox и персонални компютри, според човек, запознат с въпроса, цитиран от Bloomberg миналата година. Вместо това PlayStation е реализирала 82% от продажбите на Call of Duty: Black Ops 6 през същия период.

Към момента на финализирането на придобиването на Activision, почти две години след обявяването му, Game Pass вече е имала трудности при привличането на нови абонати, според запознат с въпроса източник.

Поскъпването на производството на конзоли промени сметката на Xbox

Преминаването към абонаментен модел изглеждаше логично на фона на растящите разходи за производството на конзоли за видеоигри. През 2022 г. Спенсър заяви, че всяка продадена Xbox конзола носи загуба за Microsoft между 100 и 200 долара.

Оттогава митата и засиленото търсене на изчислителни компоненти за изкуствен интелект оказаха натиск върху пазара. Миналия месец Microsoft увеличи цената на настоящото поколение Xbox за трети път в рамките на 13 месеца.

За следващата конзола с кодово име Project Helix анализаторите очакват цена над 1000 долара.

Новото ръководство връща фокуса към конзолата Xbox

При представянето на плана си да „върне Xbox към основите“ през февруари Шарма заяви, че новите игри от серията Call of Duty вече няма да бъдат достъпни за абонати на Game Pass още в деня на излизането им.

Новият управленски екип на Xbox, в който влизат Хелън Чианг, бивш ръководител на Mojang AB, бившият вицепрезидент на Azure AI Скот Ван Влит и изследователят на метавселената Матю Бол, планира да върне фокуса към конзолния бизнес.

Чианг беше назначена за главен оперативен директор на Xbox в рамките на преструктурирането, обявено в понеделник.

Докато големите мултиплейър игри ще останат достъпни на основните платформи, Microsoft ще направи повече от най-силните си заглавия ексклузивни за Xbox, за да даде причина на геймърите да купуват конзолата.

Xbox ще намали мащаба и ще се концентрира върху най-силните франчайзи

Занапред Xbox планира да възприеме по-оптимизиран подход към игрите и студиата, вместо подхода „колкото по-голямо, толкова по-добре“. Компанията ще се фокусира повече върху франчайзи като Minecraft, разработван от Mojang, който преди това функционираше до голяма степен независимо.

Печалбите от Minecraft, смятана за една от най-успешните видеоигри в света, са били използвани за финансиране на останалото портфолио на компанията, според човек, запознат с операциите на Xbox.

Mojang и King, създателят на Candy Crush - двете студиа с най-голям брой активни месечни играчи - ще се отчитат директно пред Шарма, заяви тя в писмото си до служителите в понеделник.

Докато ZeniMax ще загуби своето дъщерно студио Arkane Studios, компанията ще запази фокуса си върху успешни франчайзи като Fallout и The Elder Scrolls, като очакваната игра The Elder Scrolls 6 трябва да излезе през следващите няколко години.

В интервю за Bloomberg през юни Шарма заяви, че компанията е „преструктурирала Game Pass след осеммесечен спад“. Тя каза, че абонаментната услуга „се е върнала към растеж“ и е увеличила задържането на потребители.

Новата ѝ цел, обявена в понеделник, е Xbox да достигне до над един милиард играчи всеки ден на множество платформи.

Още по темата

Sony казва сбогом на дисковете за PlayStation. Какво губят геймърите?

Видеоигрите и смартфоните — нов фактор за спад в престъпността?

Конзолните войни не свършват с гръм и трясък, а с въздишка