Кралят на бързата мода Primark е детрониран – купувачите се насочват към Shein

Иная Кхан е сред богат асортимент в търговския център Westfield London. В четвъртък по обяд 20-годишната студентка излиза от Primark, носейки една от характерните за марката кафяви хартиени торбички за пазаруване. Сега вниманието ѝ е привлечено от конкурентите на веригата за евтини дрехи.

„Цената определено се е повишила“ казва Кхан, която е купила от Primark пижама, подобна на тази на приятелката ѝ Клеа.

„Нещата, които купувам сега, струват около 20 паунда, а преди струваха 12 или 13 паунда.“

В резултат на това нейните навици за пазаруване са се променили. За най-ниските цени Кхан пазарува онлайн в Shein; ако иска по-високо качество, вече не се колебае да отиде в H&M или Zara, казва тя.

Отделяне или не

Кхан е пример за натиска, с който се сблъсква Primark, точно когато собственикът Associated British Foods Plc обмисля да я отдели от конгломерата, за да тества нейната самостоятелна атрактивност. След години, в които компанията изглеждаше непоклатима в сегмента на евтината мода, изведнъж моментът не изглежда толкова идеален.

AB Foods – контролирана от семейството милиардери Уестън – е на седмици от самоналожения си краен срок, в който да реши дали да раздели бизнеса, който датира от 1935 г. и вече дълго време се хвали с предимствата на конгломератната си структура.

Това се случва на фона на слаби продажби по празниците, които предизвикаха предупреждение за спад в печалбите и поставиха край на една бурна година за Primark, която е без постоянен главен изпълнителен директор, след като бившият шеф Пол Марчант напусна през март миналата година след оплакване за поведението му.

Ослабващият растеж на Primark

Падането на последния бастион на физическото пазаруване

Настоящите трудности на Primark отразяват отчасти икономическите условия, които засягат търговците на дребно в Обединеното кралство и Европа. По-високите данъци и инфлацията натоварват бюджетите на домакинствата, а купувачите с най-ниски разполагаеми доходи – които често се привличат от ниските цени на Primark – изпитват най-силно затрудненията.

Но други предизвикателства са по-специфични за Primark. В континентална Европа, пазар, на който навлезе през 2006 г., Primark се бори с конкуренти с силно изградена марка като H&M и Zara. Собственикът на Zara, Inditex SA, въвежда своя собствена марка евтини дрехи, Lefties, в Обединеното кралство. И почти навсякъде гигантите в областта на бързата мода Shein и Temu привличат клиенти с още по-ниски цени онлайн.

Продажбите на Primark са останали без промяна през последното финансово године, приключило през септември – 9,5 милиарда паунда (12,8 милиарда долара). Ръстът на печалбата също се е забавил от 2024 г.

„Primark традиционно е бил последният бастион за младите хора, където да отидат и да си купят дрехи физически“ – каза Стеф Бригс, стратег по електронна търговия в консултантската компания Retail Champion. „Но мисля, че това наистина се променя, особено с появата на Shein и Temu и други онлайн гиганти, които правят агресивен маркетинг с ниски маржове и нисък бюджет.“

Още по темата

Митата за малките пратки в САЩ влязоха в сила и рискуват бъдещето на е-търговията

Е-търговци извън ЕС имат 40% ценово предимство пред европейските си конкуренти

Европейските онлайн търговци се задушават. Китай само това чака

Рокади на върха и поевтиняване на акциите

На фона на тези промени AB Foods обяви през ноември, че обмисля отделянето на Primark. Изпълнителният директор Джордж Уестън заяви, че това би помогнало на другите бизнеси на конгломерата, които включват производството на захарни и хранителни изделия. Те са по-малко познати на инвеститорите в сравнение с търговията с облекло, посочва той.

AB Foods заяви този месец, че все още не е взето решение. Компанията добави, че бордът преразглежда дългосрочните интереси на бизнеса и няма да предприема действия въз основа на краткосрочните резултати или промените в цената на акциите. Акциите на AB Foods са поевтинели със 7,1% през тази година.

Primark е основана в Дъблин през 1969 г. под името Penneys и все още търгува в Ирландия под това име. Основателят Артур Райън, с финансиране от семейство Уестън, въведе модела на „натрупване на големи количества и продажба на ниски цени“, който продължи и при Марчант – единственият друг главен изпълнителен директор, който Primark е имала.

В момента временният главен изпълнителен директор е Юин Тонге, бивш финансов директор на Primark, и той е кандидат да поеме поста за постоянно.

Поскъпване на стоките с 33%

Ниските цени на Primark отразяват отстъпките за количество от доставчиците и малките маржове. В магазина с площ от 6500 квадратни метра на два етажа в мол Westfield – един от близо 500 магазина в Европа, САЩ и Близкия изток – клиентите могат да си купят обикновена бяла тениска за 3 паунда или пакет с пет чифта чорапи за 2 паунда.

Особено популярни са детските колекции, често с герои от Disney или Marvel, а напоследък и с KPop Demon Hunters.

Въпреки това, клиенти на Primark като Кхан казват, че стават по-избирателни с повишаването на цените. „Купувам предимно пижами, защото са много сладки“, казва тя. „Но от всичко останало вероятно ще си взема само анцузи.“

Анализатори от Bernstein оценяват, че Primark е повишила минималните цени с 33% между 2023 и 2025 г. във Великобритания, което е сравнимо с H&M и Next Plc в период на нарастващи разходи и по-високи корпоративни данъци.

„Не е, че цените им са над пазарните, просто техните потребители са много по-засегнати от тези ценови увеличения“, обяснява анализаторът от Bernstein Уилям Уудс.

AB Foods заяви, че цените на основните продукти, включително детските тениски на цена 1,30 паунда във Великобритания, не са се променили.

Търговецът на дребно повишава цените в САЩ, където има около 30 магазина, поради митата, наложени от президента Доналд Тръмп. Primark се придържа към плана си за разширяване, като през пролетта ще отвори нов четириетажен фирмен магазин в Манхатън.

„Физическото преоценяване на милиони артикули е голяма и скъпа задача и ще видим как ще реагират потребителите“, коментира Уестън през септември. „Знаем, че ще запазим конкурентното си предимство.“

Анализаторите на AB Foods стават все по-песимистични | Акциите имат най-много препоръки за продажба от десетилетие насам

Още по темата

Глобалните амбиции на Shein оцеляват след бурята около френския магазин

Zara и Primark побеждават американските търговци на дребно в собствената им игра

Оцеляване в ерата на Temu и Shein

Все пак физическият модел на Primark изглежда най-уязвим от възхода на онлайн търговците като Shein, базираната в Сингапур компания, основана в Китай.

Проучване от 2025 г. на пазарния изследовател Mintel установи, че почти половината от жените във Великобритания на възраст 16-34 години са купили артикули от Shein през последните 12 месеца.

Primark търси начини да се върне в светлината на прожекторите, като например сътрудничество с певицата Рита Ора и първата си телевизионна кампания във Великобритания миналата година за промотиране на есенно-зимната си дамска колекция от дънки.

Но според анализатора Анубхав Малхотра от Panmure Liberum, компанията е била твърде бавна в инвестициите си в маркетинг, за да може да се конкурира.

„Дори и да си най-добрият на пазара, все пак трябва да комуникираш с потребителя“, каза той.

Търговецът на дребно изцяло се отказа от продажбите по интернет, докато в края на 2022 г. не започна да предлага услугата „кликни и вземи“ от магазините си във Великобритания. Мобилно приложение, показващо продуктите и наличността им в магазините, стартира миналата година в Италия и Ирландия и ще бъде пуснато и на други пазари.

Като част от борбата си срещу възхода на китайските гиганти в електронната търговия, Уестън настоява Великобритания да прекрати данъчното облекчение за доставка на стоки с ниска стойност, от което се възползват Shein и Temu.

Те носят „много малко на Великобритания по отношение на инвестиции в търговията и заетостта“, каза той в края на миналата година. Британското правителство се е ангажирало да направи това до март 2029 г., а Тръмп вече отмени т.нар. изключение „de minimis“ в САЩ.

Дрехи от модната линия на Рита Ора през 2023 г. Фотограф: Jason Alden/Bloomberg

Разделянето: опит за привличане на инвеститори

Ако разделянето се осъществи, Уестън заяви, че Primark би могла да привлече инвеститори, които иначе биха се оттеглили поради сложността на по-широкото портфолио на AB Foods.

J O Hambro Capital Management Ltd продаде своя дял в AB Foods миналата година, като съобщи на клиентите си, че обещанията, дадени от Primark и марки като Twinings tea, са били подкопани от трудностите в бизнеса със захарни и пекарски изделия.

Макар че семейните предприятия могат да се възползват от дългосрочния подход, понякога те „позволяват историческите и емоционални връзки да попречат на вземането на трудни и необходими решения“, се посочва в меморандум на инвестиционната фирма.

AB Foods заяви, че очаква да вземе решение относно Primark до април, когато ще обяви резултатите си за полугодието, като евентуалното разделяне вероятно ще отнеме още 18 месеца.

„Преди пет или шест години мащабът на компанията беше достатъчен, за да могат да го направят“, заяви Малхотра от Panmure Liberum. „За да бъде това изгодно от страна на външните фактори, е необходимо представянето на Primark да се подобри.“

Още по темата

Изминалата година беше най-трудната за текстилната индустрия в Европа

Франция иска ЕС да спре Shein и предлага закон срещу бързата мода

Бързата мода е мъртва! Да живее ултрабързата мода!