IKEA се бори с Amazon и Temu в условията на болезнени промени на пазара

Когато през ноември падна първият сняг над Елмхулт, малкото шведско градче, където IKEA е създадена през 40-те години на миналия век, мениджърите на най-големия търговец на мебели в света от цял свят се събраха на годишната си среща, посветена на продуктите, цените и приоритетите.

Под ведрото настроение, топлината на скандинавските лампи и корпоративните разговори за „единство“ се криеше чувство на неотложност. Емблематичната световна марка с познатото си синьо-жълто лого преминава през един от най-трудните периоди в своята над 80-годишна история: стагнация в продажбите, скок в цените на дървения материал и жестока конкуренция от онлайн пазари като Amazon.com, Temu и Shein.

Печалбата на Inter IKEA, нейният световен лицензиант, се стопи с 26% за годината, приключила на 31 август, след като компанията намали цените, за да остане конкурентоспособна.

„Потребителите искат цена, удобство и бързина и са повече от готови да сменят магазините, за да ги получат“, каза Кларис Магнин, старши партньор, ръководещ сектора на потребителите и търговията на дребно в консултантската фирма McKinsey & Co. „Пазарите променят играта. Те масифицират снабдяването, логистиката и обхвата на клиентите. Дори най-големите участници на пазара трябва да се съобразяват с този мащаб.“

„Най-голямата трансформация в историята“

В IKEA, която допринесе за създаването на глобална индустрия за плоски пакети с мебели на стойност почти 20 милиарда долара, това доведе до самоанализ. Производителят е в третата фаза на „най-голямата трансформация в историята на IKEA“. 

За да работи по последната глава от тази метаморфоза, за първи път в историята си компанията назначи чужденци начело на двете си основни структури – Inter IKEA, собственик на марката и веригата за доставки, и Ingka Group, която управлява по-голямата част от магазините.

„Ние сме невероятно добри, когато нещата вървят добре; сега трябва да работим върху това да бъдем много устойчиви и да реагираме бързо, когато нещата не вървят по план“, каза Якуб Янковски, новият главен изпълнителен директор на Inter IKEA, в интервю, когато беше назначен през септември. 49-годишният поляк, ветеран в компанията, пое поста на 1 януари.

Като частна компания – с една от най-сложните структури на собственост в света – IKEA има повече свобода на действие от повечето глобални търговци на дребно. Компанията не е задължена да оповестява тримесечни отчети и може да реинвестира печалбите си, вместо да изплаща дивиденти, което ѝ помага да абсорбира шокове като петролната криза от 70-те години, рецесията от 2008 г. и пандемията.

Но сега, съчетаването на слабите жилищни пазари, митата, слабите разходи и бързо развиващите се онлайн конкуренти, които преобразуват пазара, повдига въпроса дали дългосрочната възглавница на марката, дори и след нейната радикална трансформация, ще бъде достатъчна, за да продължи да расте.

„Те ще трябва да продължат да развиват способността си да отговарят на нуждите на клиентите там, където те искат да бъдат задоволени“, каза Сара Розенгрен, преподавател в Центъра за търговия на дребно към Стокхолмския университет по икономика.

Печалбите на Ingka Group под натиск

Още по темата

Китай налага равносметка в Европа, като търговията става реална заплаха

Alibaba се опитва да привлече марки от Amazon към своя глобален сайт

Е-търговци извън ЕС имат 40% ценово предимство пред европейските си конкуренти

Хибриден модел за противодействие на конкуренцията

Преобразуването на марката е насочено главно към разширяване на продуктовото предлагане, приближаване на магазините до клиентите и ускоряване на доставките.

След десетилетия на откриване на магазини в покрайнините на големите градове и последващо разширяване в градските центрове от Ню Йорк до Париж, наскоро компанията стартира пилотен проект с нов формат, наречен „Lada“ (думата за „хамбар“ на шведски език), предназначен за градове с население от 100 000 до 200 000 души. Марката разширява и онлайн услугите си, а нов хибриден модел гарантира, че големите магазини служат едновременно като шоуруми и логистични центрове.

„Магазинът винаги ще остане гръбнакът на IKEA в един многоканален свят“, заяви в интервю 57-годишният испанец Хувенсио Маесту, който миналата година пое поста на нов главен изпълнителен директор на Ingka.

Маесту и неговият колега от Inter IKEA планират да наложат агресивна ценова политика, строга дисциплина по отношение на разходите и разширяване на многоканалния модел, като се конкурират с дигитални пазари като Temu и Shein, които се разширяват в сектора на стоките за дома и мебелите и водят до интензивна ценова конкуренция. Онлайн специалистите, включително Wayfair и платформи като Amazon, също повишиха очакванията за удобство и скорост на доставка.

„В САЩ Wayfair и Amazon са очевидни конкуренти“, заявява в интервю Фредрика Ингер, която ръководи глобалната гама и дизайнерските операции на IKEA. „Конкуренцията нараства от пазари като Temu и от супермаркети, които добавяват продукти за дома. Това е добър стимул, който ни прави по-добри.“

Суровинен глад

Друг критичен момент е осигуряването на надеждно снабдяване с най-важната суровина – дървен материал. След като санкциите прекъснаха доставките на руска и белоруска дървесина, IKEA засили присъствието си в Централна и Източна Европа. Ingka Investments, подразделението на групата, което се занимава с управлението на активи, вече притежава над 330 000 хектара гори. През октомври то инвестира 720 милиона евро (844 милиона долара) в горски земи в Латвия и Естония, което е най-голямата му покупка досега.

Това предизвика критики от страна на екологичните организации. Greenpeace и други организации критикуват марката за това, че се снабдява с дървен материал от чувствителни райони, включително Карпатите в Румъния, въпреки че IKEA отрича тези твърдения.

Въпреки че си е поставила за цел да намали емисиите наполовина между 2016 и 2030 г., екологичните организации поставят под съмнение тази цел. Марката наскоро беше номинирана за „Шведската награда за зелено измиване“ за това, че говори за устойчивост, докато поддържа високи обеми на продажбите.

Въпреки всичките си предизвикателства, IKEA остава глобален гигант с 808 магазина, около 222 000 служители и годишни продажби на дребно от 44,6 милиарда евро. Магазините ѝ продължават да привличат хора, като посещенията са се увеличили с 1,8% през последната финансова година до около 915 милиона.

Електронната търговия вече съставлява 28% от продажбите, а търговецът на дребно заема високи позиции в няколко глобални проучвания на потребителите. IKEA е и една от няколкото компании от Швеция – страна с население от малко над 10 милиона души – които са известни по целия свят, наред с Electrolux, Spotify и H&M.

С разрастването си IKEA усъвършенства така нареченият ефект на Груен. Наречен на австрийско-американския архитект Виктор Груен, пионер в проектирането на търговски центрове в САЩ, този феномен кара хората да правят импулсивни покупки, забравяйки първоначалната си причина да влязат в магазина.

Огромните магазини на IKEA, приличащи на лабиринти, без прозорци, с фонова музика и ярки светлини, поставят купувачите в режим на шопинг терапия, което ги кара да хвърлят в количките си неща, за които никога не са подозирали, че им трябват.

Още по темата

Васил Живков: Мебелната индустрия в България е от изключенията в Европа

Бизнес империята на Армани: модни брандове, стилни мебели, луксозни хотели

Домът като огледало на душата - психология на интериорния дизайн

Бизнес структурата на IKEA

Вероятно това не е било целта на Ингвар Кампрад, когато основава IKEA през 1943 г. на 17-годишна възраст, с парите, които баща му му дава за добрите резултати в училище. Кампрад започва своя бизнес за продажби по пощата с продажбата на стоки като химикалки и портфейли, преди да се насочи към мебелите през 1948 г.

Когато разходите и процентът на повреди при транспортирането на мебели стават проблем, той възприема формулата на плоски опаковки и самосглобяване, като пренася този модел в чужбина.

През 80-те години на миналия век Кампрад въвежда сложна структура на собственост, за да направи IKEA устойчива на поглъщане и да гарантира, че тя е изградена, за да просъществува. Вместо публично търгувана компания майка или семеен тръст, той изгражда мрежа от фондации и холдингови дружества – всяко с ясни социални или управленски мандати.

Към момента на смъртта си през 2018 г. той заема 8-мо място в индекса на милиардерите на Bloomberg, благодарение на своето състояние от 58,7 милиарда долара, натрупано в търговията на дребно. Но структурата на фондацията означаваше, че богатството му се разпилява при смъртта му, а наследниците му се лишават от пряк контрол над фирмата.

Семейството продължава да участва чрез надзор и корпоративна култура, а не чрез собственост. Синовете на Кампрад – Петер, Йонас и Матиас – действат като пазители на наследството на баща си, като заемат позиции в борда на директорите на империята IKEA.

Структурата на фондацията помага на IKEA да преодолее шока от пандемията, поради която затвориха стотици магазини, веригите за доставки се затрудниха и се разкри крехкостта на логистиката „точно навреме”. След това дойде скъпоструващото оттегляне от Русия, митата и скочилите цени на материалите.

Скритото предимство

Ръководството реши да намали цените, за да защити достъпността – определящото обещание на компанията – дори и при намаляване на печалбите. Докато марката преминава през трудни времена, организацията на собствеността на IKEA отново ѝ дава предимство.

„Структурата на фондацията – ниска задлъжнялост, реинвестиране, липса на натиск за дивиденти – дава гъвкавост на IKEA“, каза Чарлз Алън, анализатор в Bloomberg Intelligence. „Тя може да понижи цените, да понесе удар върху маржовете и все пак да мисли в 10-годишни цикли. Малко компании работят с толкова ниски маржове и все пак генерират такова ниво на паричен поток.“

За новото поколение лидери на IKEA, влизането в структурата означава да се следват насоките от „Завещанието на търговеца на мебели“ на Кампрад от 70-те години, което е манифест от девет точки. Маесту и Янковски описват мисията си като съкращаване на веригите за доставки, разширяване на кръгови модели като обратно изкупуване и ремонт на мебели и разработване на по-малки и по-гъвкави формати.

„Това означава да бъдем достъпни, дигитални и устойчиви, но и да останем верни на себе си“, каза Маесту.

В светлия и функционален дизайнерски център на IKEA в Елмхулт, където се създават всички артикули, продавани в магазините на компанията по целия свят, главният дизайнер Ингер е оптимистична.

„На много пазари нашият дял все още е малък“, каза тя. „Можем да растем, ако станем по-достъпни в големите магазини, малките формати, интернет и социалните мрежи и същевременно останем уникални и актуални.“

Още по темата

Най-голямата мебелна компания в света, IKEA излиза на пазара на възобновяема енергия