AI и слаби реклами: Заплахите пред медийните гиганти в Европа през 2026 г.

Най-големите европейски издатели и радио- и телевизионни оператори са изправени пред трудна 2026 г., като изкуственият интелект заплашва да наруши бизнес моделите, а глобалната несигурност свива рекламните бюджети.

Подиндексът за медии и развлечения на Stoxx Europe 600 се очаква да отчете ръст на печалбите от 6,9% през 2026 г., изоставайки от очаквания темп от 10% за по-широкия индекс, показват данни на Bloomberg Intelligence.

„Несигурността на рекламния пазар и изкуствения интелект, която натежава върху европейските издатели и радио- и телевизионни оператори, вероятно ще продължи през 2026 г.“ и това може да продължи да се отразява негативно на цените на акциите в сектора след „значително слабо представяне“ през 2025 г., каза анализаторът на BI Том Уорд.

^{Медийните фирми в Европа се считат за сред най-слабите сектори през 2026 г.}

Глобалното търговско напрежение и вътрешната политическа несигурност подкопаха доверието на европейския бизнес и ограничиха маркетинговите бюджети, което от своя страна оказва натиск върху рекламните компании и радио- и телевизионните оператори, които разчитат на приходи от реклама.

„Има тясна връзка между разходите за реклама и икономическото доверие, като рекламодателите обикновено намаляват инвестициите в кампании, когато очакванията се влошат“, каза Уорд.

През октомври рекламната агенция WPP Plc намали перспективите си, тъй като клиентите се оттеглиха и търсенето намаля. През ноември британският оператор ITV Plc заяви, че „широко разпространената предпазливост“ около бюджета на Обединеното кралство е парализирала търсенето на реклама, принуждавайки го да намери спестявания от 35 милиона паунда, за да смекчи въздействието върху приходите.

Като цяло, продажбите на реклама на операторите през 2025 г. може да са намалели средно с едноцифрени числа, изчисли Уорд от BI, със „слаба видимост за това кога това ще се промени“.

Рисковете, произтичащи от изкуствения интелект, са друга тревога за затруднената медийна индустрия в Европа. „Точно когато прахът сякаш се уталожи по темите за тарифите, изкуственият интелект като разрушител се появи като риск“, каза анализаторът на Deutsche Bank AG Силвия Кунео.

Това е особено важно за издатели като Informa Plc, както и за онлайн портали като Rightmove Plc и Scout24 SE, които намират в изкуствения интелект нож с две остриета. Въпреки че технологията може да създаде възможности за приходи, като направи инструментите на компаниите по-ефективни, тя може също така да замести ключови продукти и да направи части от бизнеса им излишни.

Някои бизнес модели са особено изложени на риск, включително дигиталните курсове за висше образование на Pearson Plc, според Джон Дейвис от BI. Съкращенията на финансирането за научни изследвания в САЩ създават допълнителни насрещни ветрове за издателския сектор, особено за компании като Springer Nature AG & Co KGaA, които получават голяма част от приходите си от изследователски списания.

^{Европейските издатели и радио- и телевизионни оператори се представят зле}

Заплахата за европейските медийни компании от изкуствения интелект остава донякъде оспорвана сред анализаторите, като Даниел Кервен и Лара Симпсън от JPMorgan Chase & Co. наричат ​​страховете преувеличени и очакват „по-нюансирана“ реакция на пазара през следващата година.

Губещите ще бъдат тези, които не успеят да се адаптират, казват анализаторите. „Въпреки че ситуацията все още е динамична, може да минат няколко години, преди прахът наистина да се уталожи относно въздействието на изкуствения интелект в различни сектори“, каза Кунео от Deutsche Bank. Тя очаква победители да бъдат тези, които „проактивно са започнали да разглеждат изкуствения интелект както като възможност, така и като риск“.

Сред тях е немската платформа за недвижими имоти Scout24. Компанията разполага с инструмент с изкуствен интелект, който позволява на агентите да създават обяви и да оптимизират изображения – функции, които ѝ позволяват да продава допълнителни услуги за своите бизнес-към-бизнес продукти, според анализатора на Citigroup Inc. Дойинсола Саняолу. Собствените ѝ данни също така отварят възможност за сътрудничество с доставчици на модели за големи езици, добави Саняолу, което прави Scout 24 „сред най-иновативните“ в областта.

Докато инвеститорите чакат историята с изкуствения интелект да се разгърне за порталите и издателите, настроенията може да останат приглушени през следващата година. „Макросредата остава крехка и темата за разрушенията, причинени от изкуствения интелект, по никакъв начин не е напуснала наратива“, каза Кунео.

Още по темата

AI става опасно добър в политическото убеждаване

Тръмп съди BBC за $10 млрд. заради редакция в документален филм

Как контекстът се превърна в новата сила в медийната епоха