- Дори и в най-добрите времена луксозната мода е труден бизнес
- Сега тази несигурност е напълно очевидна
- Растежът забави ход по редица причини: цените бяха абсурдни, да, но и идеите на индустрията бяха остарели, качеството на много от продуктите й беше спаднало достатъчно, за да бъде забелязано от клиентите, а китайската икономика се разклати, задушавайки покупателната способност на потребителите, които в продължение на години бяха най-надеждният двигател на разрастването на европейската мода
Дори и в най-добрите времена луксозната мода е труден бизнес. Противоречието в сърцевината на тази предимно европейска индустрия – нейните стоки се продават на високи цени, защото се смятат за редки или специални, но се произвеждат в промишлен мащаб и се продават във всеки ъгъл на света – винаги заплашва да я срине. Това е вярно, дори ако две десетилетия на икономически бум са направили цялата идея да изглежда много по-малко несигурна, отколкото би трябвало. Сега тази несигурност е напълно очевидна.
Голямата промяна
Още през 2023 г. беше лесно да се почувства, че добрите времена ще продължат вечно. През тази година LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, най-големият и най-мощен конгломерат в модната индустрия, който притежава марки като Louis Vuitton и Dior, реализира приходи от над 86 милиарда евро (100 милиарда долара) – най-големият приход на компанията и увеличение с над 50% само за четири години. Индустрията беше на приемния край на паричния поток, изстрелян от заможни хора от цял свят, чиито спестовни сметки бяха набъбнали по време на пандемията от неползвани ваканции и неизядени дегустационни менюта – да не говорим за набъбналите им брокерски сметки, портфейли с криптовалути и стойността на имотите им.
Тези купувачи, отегчени у дома, проявяваха готовност да купят почти всичко, което европейските модни гиганти предлагаха, и то на всяка цена. Луксозните марки отговориха на тази готовност (или, ако искате да се придържате към версията на компаниите, на нарастващите разходи за труд и суровини) като повишиха цените си още повече и по-бързо, отколкото повечето от клиентите им биха могли да си представят. Доклад на HSBC Holdings Plc установи, че цените на луксозните стоки в Европа са се увеличили средно с 54% от края на 2019 г. до септември 2024 г., което значително надвишава инфлацията. Някои от най-търсените артикули поскъпнаха дори повече: през 2019 г. средно голяма чанта Chanel Classic Flap – един от най-популярните и разпознаваеми дизайни в историята на модата – струваше 5800 долара в САЩ. В началото на 2025 г. същата чанта щеше да ви струва 10 200 долара.
Дотогава пукнатините в фасадата на световната мода бяха станали видими. „Луксът е в смъртоносна спирала“, написа дългогодишната модна редакторка и лекторка Катрин Зарела в статия в New York Times в разгара на коледния сезон за пазаруване през 2024 г. През същата година както LVMH, така и Kering SA – другият моден гигант, който притежава Gucci и Balenciaga, между другите – отбелязаха спад в приходите си като и двете компании са на път да отбележат по-нататъшен спад, след като бъдат изчислени резултатите за 2025 г.
Растежът забави ход по редица причини: цените бяха абсурдни, да, но и идеите на индустрията бяха остарели, качеството на много от продуктите й беше спаднало достатъчно, за да бъде забелязано от клиентите, а китайската икономика се разклати, задушавайки покупателната способност на потребителите, които в продължение на години бяха най-надеждният двигател на разрастването на европейската мода. След това изборът на Доналд Тръмп доведе до хаос с митата, страхове от рецесия и стагнация на пазара на труда в САЩ, което изплаши американските купувачи със среден доход, които луксозните търговци се опитваха от десетилетия да убедят да харчат от време на време по 600 долара за колани с лого и 3000 долара за чанти. Проблемите на модата бяха толкова сериозни тази година, че състоянието на индустрията стана тема на дискусии сред младите хора, чиято подкрепа ще бъде от решаващо значение за нейното бъдеще. В TikTok видеоклипове от китайски производители станаха популярни в САЩ, твърдейки, че разкриват съмнителния произход на европейските луксозни продукти, а в Китай разочарованието от европейските модни гиганти даде възможност на местните луксозни марки да се разраснат, като някои от тях отбелязаха ръст от 1000% през последните две години, според скорошен анализ на данни от Bloomberg News.
Текущо разследване на италианските прокурори свързва марки като Dior и Armani с експлоатацията на китайски имигранти в нелегални италиански фабрики, което дава основание да се смята, че повечето луксозни стоки всъщност не са нищо специално. (Въпросните марки твърдят, че не са знаели, че продуктите им се произвеждат в тези фабрики, като посочват непрозрачния характер на веригата за доставки в модната индустрия, в която доставчиците често възлагат работа на по-евтини производители без изричното разрешение на клиентите си.)
Ръководителите в индустрията са предприели редица усилия, за да спрат загубите, най- вече чрез привличането на нови талантливи творци, които да вдъхнат живот на някои от най-важните марки в бранша. Balenciaga, Bottega Veneta, Celine, Chanel, Dior, Fendi, Gucci, Loewe и Valentino, наред с редица други, имат нови дизайнери начело, което е безпрецедентно за съвременната ера на индустрията. Други се опитват да копират тактиките на Hermès International SCA, Prada SpA и The Row (един от малкото сериозни американски участници в сектора), които продължават да растат, дори когато конкурентите им се борят с трудности.
Още по темата
В търсене на умерени цени
Една стратегия, която никой не опитва, е да умерени цените си: същата чанта Chanel, която през януари струваше 10 200 долара, сега струва 11 300 долара. LVMH се върна към растеж през последното тримесечие, с 1% подобрение спрямо предходната година, въпреки че мениджърите приписват голяма част от този успех на силата на козметичния гигант Sephora, дори когато модната гама на конгломерата продължава да изостава. Модните марки не само се борят срещу собствените си ценови увеличения и творческа стагнация, за да привлекат обратно клиентите; те се борят и срещу понякога по-добрия дизайн и материали, които са предлагали на клиентите си в миналото. Огромен избор от тези стоки (да не говорим за многото леко употребявани модели от текущите колекции) се предлагат на ниски цени на платформи за препродажба като RealReal Inc. и Vestiaire Collective.
Купувачите може да се възмущават от това, което се предлага в луксозните бутици, но поне част от тези пари сега се вливат в пазара на втора употреба, който расте три пъти по-бързо от пазара на нови стоки, според скорошен доклад на Boston Consulting Group. Същият доклад оценява настоящия глобален пазар на втора употреба на 210 милиарда долара, с прогнозна стойност от 360 милиарда долара до 2030 г. Дори в Китай, където купувачите на луксозни стоки отдавна избягват употребяваните дрехи и аксесоари, феноменът набира скорост. Пазарът на препродажба в страната е нараснал с около 35% през тази година, според консултантската фирма Digital Luxury Group.
Традиционните луксозни марки отдавна се опитват да се дистанцират от търговията с употребявани стоки и повечето от тях отказват да верифицират автентичността на продуктите, закупени на пазара за препродажба. С всяка изминала година обаче тяхната клиентска база става все по-отворена към перспективата да пазарува от гардеробите на други хора, а ценовите игри и посредственото производство на конгломератите ще продължат да подтикват противниците да преосмислят позицията си. Никога не е имало по-добро време за пазаруване на леко употребявана кожена чанта или кашмирено палто, а пазаруването на втора ръка предлага възможност, която най-големите марки не са могли да представят по убедителен начин на купувачите от години: перспективата да намерите нещо наистина специално и неочаквано и да излезете от лова с непокътнати финанси.
